娃哈哈獨(dú)創(chuàng)性的“三個(gè)一”成功模式 　　娃哈哈的成功模式可以歸結(jié)為“三個(gè)一：一點(diǎn)，一網(wǎng)，一力”：一點(diǎn)是廣告促銷點(diǎn)，一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)，一力則指“經(jīng)營”經(jīng)銷商的能力。 　　娃哈哈的成功是很富于傳奇色彩的。娃哈哈原來是個(gè)校辦企業(yè)，靠兩口鍋?zhàn)印⑷齻€(gè)罐子生產(chǎn)娃哈哈口服液，針對小孩子不愿吃飯的問題，靠廣告一舉成名走紅全國，一年后年銷售收入即達(dá)4億元，利潤7000多萬元。目前娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業(yè)，旗下?lián)碛泻轱嬃稀⑵垦b水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一，是名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。　娃哈哈的成功模式筆者歸結(jié)為“三個(gè)一：一點(diǎn)，一網(wǎng)，一力。 　　一點(diǎn)指的是它的廣告促銷點(diǎn)，娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，可以算得上是促銷廣告的經(jīng)典，在這方面娃哈哈確有過人之處。 　　一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)。 　　一力則指“經(jīng)營”經(jīng)銷商的能力。 　　這“三個(gè)一”的運(yùn)作流程是：先做一點(diǎn)：通過強(qiáng)力廣告推新產(chǎn)品，以廣告轟炸把市場沖開，形成銷售的預(yù)期；接著通過嚴(yán)格的“價(jià)差體系”做銷售網(wǎng)，通過明確的“價(jià)差”使經(jīng)銷商“獲得”第一層利潤，最后做“一力”：常年循環(huán)推出各種各樣的促銷政策，將企業(yè)的一部分利潤通過日常的促銷與年終的返利“經(jīng)營”經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商可以通過自己的努力獲得“第二層”、“第三層”甚至“第四層”的利潤。　這一體系的關(guān)鍵點(diǎn)是廣告。只有廣告將市場預(yù)期做起來，“價(jià)差”才存在；“價(jià)差”存在，才能使經(jīng)銷商有信心去爭取后面的“激勵(lì)獎(jiǎng)金”，第一點(diǎn)做不起或做得不夠好，后面的經(jīng)銷增值體系就會(huì)動(dòng)搖。 　　這一體系的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是經(jīng)銷商對整個(gè)體系的信心，這是體系良性循環(huán)的基礎(chǔ)。所以一般說來，這種體系主要用來做強(qiáng)勢品牌下的中高端產(chǎn)品，通過專營店或?qū)９竦男问剑娓叱杀靖邇r(jià)格的游戲。世界上幾乎有名的服裝、化妝品走的都是這條路，聯(lián)想也是這方面的高手(計(jì)算機(jī)的消費(fèi)化)。 　　娃哈哈的偉大“創(chuàng)造”，在于將這一模式用來做中低端產(chǎn)品，用量而不是“質(zhì)”，靠“經(jīng)營”經(jīng)銷商而不是自己建立渠道終端來支撐產(chǎn)品的大量銷售。這種模式的問題是，當(dāng)廣告愈來愈強(qiáng)調(diào)促銷的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)變成“沒有文化”的“功能產(chǎn)品”，而不是像可口可樂那樣成為“文化產(chǎn)品”，結(jié)果會(huì)造成廣告與產(chǎn)品之間的剛性循環(huán)：廣告要愈來愈精確地找到“賣點(diǎn)”，產(chǎn)品要愈來愈多地突出功能，結(jié)果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產(chǎn)品的功能要出新意，才能保證銷量。　應(yīng)當(dāng)說，宗慶后對此是十分清楚的，娃哈哈很早從達(dá)能引資就可以看出他的“眼光”，樂百氏則由于對此認(rèn)識(shí)不夠而成為犧牲品，而從娃哈哈決心做非常可樂中，我們也可以看到宗慶后對“文化產(chǎn)品(中國人自己的可樂)”的最后一搏。 　　“非常可樂”是一個(gè)精典的挑戰(zhàn)案例，中國大部分的優(yōu)秀消費(fèi)類品牌都是在一個(gè)“擴(kuò)張型市場”創(chuàng)造的，比如娃哈哈當(dāng)年針對兒童的乳酸飲料，比如樂百事的礦泉水，比如愛多的VCD，比如健力寶的運(yùn)動(dòng)飲料，但娃哈哈的“非常可樂”卻是在兩樂的絕對優(yōu)勢下，在“可樂類”發(fā)起的挑戰(zhàn)。 　　宗慶后在2002年搜狐評選的明星企業(yè)家發(fā)獎(jiǎng)會(huì)上，透露非常可樂的銷售量已經(jīng)占到了可樂類的五分之一，并進(jìn)而宣布娃哈哈將與兩樂一爭高下。 　　筆者非常敬重娃哈哈在非常可樂上的成績，但這里邊有幾個(gè)問題仍然不清楚： 　　第一，銷量是用什么做上去的？如果銷量基本上信賴于廣告的話，那么長期的支撐是很成問題的。這一點(diǎn)上，健力寶的例子很值得娃哈哈借鑒：健力寶在農(nóng)村有很好的市場，它的廣告也可以在短期內(nèi)打開這個(gè)市場，但卻無法長期支撐這個(gè)市場，回報(bào)不夠。 　　第二，品牌的文化含量問題。宗慶后在2002年明確表示：“我不同意本土企業(yè)在品牌建設(shè)上一定比跨國公司差，品牌內(nèi)涵是不斷發(fā)展的，我們有著5000年的文化底蘊(yùn)可供挖掘。”筆者非常贊賞娃哈哈在品牌文化上的努力，但我們知道在產(chǎn)品中導(dǎo)入文化概念，很大程度上是建立在“消費(fèi)價(jià)值觀、生活形態(tài)與未來趨勢”的調(diào)查或研究上的，如果不是建立在這種系統(tǒng)性的消費(fèi)知識(shí)管理上，單純的一兩個(gè)“好點(diǎn)子”只會(huì)傷害公司的長期競爭能力。為什么中國的若干“點(diǎn)子大師”在跨國公司那里找不到市場？為什么跨國公司不去爭中央臺(tái)的標(biāo)王？原因就在于此。 　　第三，人才與能力結(jié)構(gòu)問題。經(jīng)營低端市場最大的問題其實(shí)是人才與能力結(jié)構(gòu)問題，農(nóng)村市場賺的實(shí)際上是勞動(dòng)密集型的“辛苦錢”，或者是廣告密集型的“廣種薄收”，這種經(jīng)營形式要求的人才與這些人所具有的能力都是很有限的，因此無論在農(nóng)村取得多大勝利都無法復(fù)制到城市市場，相反，這種經(jīng)驗(yàn)會(huì)是經(jīng)營城市市場的桎梏。 　　從飲料到童裝：娃哈哈在發(fā)展戰(zhàn)略上迷失 　　中國之所以有很多公司熱衷多元化并取得成功，原因就在于中國有很多行業(yè)都是成長型行業(yè)，不需精耕細(xì)作就可以到擴(kuò)張的市場分一份。然而中國正在往產(chǎn)業(yè)精細(xì)化方向發(fā)展，并且童裝也不完全是一個(gè)“成長市場”，至少在中低檔市場，它已經(jīng)很成熟了，而一直在飲料食品業(yè)做中低端的娃哈哈，轉(zhuǎn)身就有能力做童裝的高端？ 　　從1996年與達(dá)能合資開始，娃哈哈平均每年從達(dá)能手中得到1億元左右的資金，在中央電視臺(tái)2001年廣告招標(biāo)中，娃哈哈出手就是9350萬。“在外來資本的肥沃土壤上，長中國品牌的大樹”，宗慶后對此似乎信心十足，但不久從他那里傳來的不是在飲料食品業(yè)內(nèi)更大的作為，而是娃哈哈要進(jìn)服裝業(yè)做“童裝”，是不是宗慶后在食品飲料業(yè)真的做到極致了？一直在飲料食品業(yè)做中低端的娃哈哈，轉(zhuǎn)身就有能力做童裝的高端？是不是娃哈哈過分高估了自己成功的“普遍意義”？ 　　在筆者看來，由于對上面這些問題沒有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，宗慶后目前在戰(zhàn)略上對娃哈哈的判斷存在著很大的“誤區(qū)”，這種失誤很大程度上源于他的一個(gè)判斷：娃哈哈選擇的先通路后品牌、先農(nóng)村后城市的策略，在和國際大品牌的競爭中發(fā)揮了獨(dú)特的優(yōu)勢。在宗慶后看來，這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)，是基于中國市場的實(shí)際情況與國際營銷理念相結(jié)合的一種營銷模式，在市場競爭中能夠做到“游刃有余”。 　　應(yīng)當(dāng)說，娃哈哈在農(nóng)村市場是成功的，所以娃哈哈先通路后品牌、先農(nóng)村后城市的策略，前半句基本正確，而后半句則完全錯(cuò)誤。在消費(fèi)者選擇上先將重點(diǎn)放在農(nóng)村，這無疑是非常可樂獲得成功的重要策略，但這種策略基本上無法往后推廣。　娃哈哈的通路勝利，從長周期看對它的品牌沒有實(shí)質(zhì)性的意義，而農(nóng)村的勝利經(jīng)驗(yàn)完全不可以延伸到城市，也不可能在市場競爭中“游刃有余”。以非常可樂為例，如果娃哈哈的用戶群就像宗慶后所說的那樣，主要是農(nóng)村用戶的話，那這一用戶群對兩樂基本無影響，相反，“兩樂”求之不得，因?yàn)檫@等于在為“兩樂”培養(yǎng)未來的用戶群。當(dāng)可口可樂和百事可樂將它的能力集中在城市用戶的時(shí)候，娃哈哈在農(nóng)村的勝利不僅不能推廣到城市，反而會(huì)構(gòu)成它在城市的阻礙，道理很簡單，城里人總得用什么東西來說明他是個(gè)城市人吧，而憑你娃哈哈就能消滅城鄉(xiāng)差別？ 這種“底氣不足”也許是娃哈哈要轉(zhuǎn)產(chǎn)“童裝”的深層原因，因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)要想勝利就必須“精耕細(xì)作”，必須從戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購方面去塑造一個(gè)有利的“行業(yè)游戲規(guī)則”。宗慶后在回答記者提問時(shí)曾說，“娃哈哈不缺錢，要上市找麻煩干什么？我們資金來源很多。現(xiàn)在我們沒有銀行貸款，企業(yè)零負(fù)債，存款卻有10個(gè)億，如果需要更多，融資是很容易的。在企業(yè)外部，目前很多人希望投資娃哈哈，只要我們愿意，資金馬上就會(huì)來。”如果他懂得行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略意義，也許就不會(huì)這么對資本市場短視了，健力寶當(dāng)年不也有這種豪言嗎？ 　　顯然，這正是娃哈哈的第一代領(lǐng)導(dǎo)人宗慶后不擅長，也是這一代企業(yè)領(lǐng)袖不太愿意做的，這一代領(lǐng)袖更加熱衷于“大刀闊斧地開辟江山”，而童裝業(yè)似乎還是一個(gè)未曾開辟的處女地(道理與若干企業(yè)熱衷房地產(chǎn)一樣)。 　　對此，宗慶后并不諱言，他解釋進(jìn)軍童裝的原因是，第一，他認(rèn)為娃哈哈這個(gè)品牌很適合于兒童，10年品牌經(jīng)營使得“娃哈哈”已經(jīng)為兒童所認(rèn)可。第二，國內(nèi)童裝業(yè)處于群龍無首階段，銷售額前10位的童裝品牌中，排在第一位的市場綜合占有率僅6%多，娃哈哈三五年內(nèi)成為行業(yè)龍頭并不困難。 　　也許娃哈哈是對的，中國之所以有很多公司熱衷多元化并取得成功，原因就在于中國有很多行業(yè)都是成長型行業(yè)，不需精耕細(xì)作就可以到擴(kuò)張的市場分一份。這也是筆者始終強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)，多元化與專業(yè)化本質(zhì)上是能力之分，在這一點(diǎn)上，可口可樂的多元化經(jīng)驗(yàn)對娃哈哈有很深的借鑒意義。 　　可口可樂曾買了哥倫比亞電影公司自己拍電影，結(jié)果以虧本結(jié)束，最后將這個(gè)電影公司賣給索尼；在此之前可口可樂還收購過葡萄酒廠，有一個(gè)面積龐大的種植園，同樣是虧損；養(yǎng)蝦養(yǎng)魚的養(yǎng)殖場可口可樂也辦過，還是虧得一塌糊涂。 　　有鑒于此，據(jù)說可口可樂干脆在十幾年前嚴(yán)格規(guī)定：除了飲料業(yè)以外，別的不能做，也不許做。為什么可口可樂會(huì)得出這種結(jié)論？原因在于美國市場是一個(gè)成熟的充分競爭市場。 　　中國情況與美國不一樣，也許娃哈哈能創(chuàng)造奇跡，但中國不也是正在往產(chǎn)業(yè)精細(xì)化方向發(fā)展嗎？我不認(rèn)為童裝完全還是一個(gè)“成長市場”，至少在中低檔市場，它已經(jīng)很成熟了，一直在飲料食品業(yè)做中低端的娃哈哈，轉(zhuǎn)身就有能力做童裝的高端？我覺得是不是娃哈哈過分高估了自己成功的“普遍意義”，而沒有清醒認(rèn)識(shí)到一個(gè)基本的事實(shí)：這就是跨國公司在中國實(shí)際還沒有進(jìn)入“真正實(shí)力”的階段。 　　中國消費(fèi)品企業(yè)普遍存在戰(zhàn)略誤區(qū) 　　消費(fèi)品的競爭完全不在產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品之外的消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)品行業(yè)中的競爭對消費(fèi)者的強(qiáng)調(diào)并不是外在的“廣告”，而是內(nèi)在的對產(chǎn)品背后消費(fèi)文化內(nèi)涵的把握，以及與競爭對手一起對行業(yè)結(jié)構(gòu)的塑造能力。而中國公司惟一拼的是建立在“錢”基礎(chǔ)上的“廣告轟炸”，或者就是看得見的價(jià)格戰(zhàn)。 　　有家雜志曾經(jīng)列出六個(gè)指標(biāo)：1.現(xiàn)狀與行業(yè)地位，2.未來前景，技術(shù)或服務(wù)水