醫藥營銷中的溝通策略分析 李牧墨 摘要：隨著經濟的不斷發展,人們對健康的關注越來越多,全球的藥品市場的增長也非常迅速。藥品作為一種特殊的商品,營銷策略包括很多的方面比如:產品策略、價格策略、分銷策略等。本文主要研究藥品營銷的溝通策略,這也是營銷中最為重要的部分。本文認為藥品營銷的影響因素主要有兩大方面:一是來自醫院的影響,這其中主要包括藥劑科、醫生及醫院的一些相關部門如醫務處等;二是來自醫院外，如一些政策法規的影響。比如招標的制度、醫保的制度以及新的《處方管理辦法》等。 通過分析這些影響因素以及分析目前藥品營銷的溝通模式及其弊端,本文提出了藥品營銷溝通策略的對策:第一,建立良好的外部溝通環境,塑造良好的品牌形象和加強渠道管理;第二,對醫院采取多種溝通策略,包括情感的溝通策略和學術溝通策略;第三,對患者采取多種溝通策略,通過品牌的延伸及網絡營銷的運用。最后營銷人員必須具備一些必要的素質。 關鍵詞：營銷; 溝通; 策略。 溝通的含義和分類。 所謂"溝通"是指傳遞與理解,是有效營銷的重要途徑和關鍵條件。溝通是指兩個或多位個體或群體之間交換信息和分享思想及感情，并達成共同協議的過程。市場營銷學注重“銷售中的溝通”，把溝通看成為一種銷售產品的過程。一位著名心理學家曾給溝通下的正式定義是：溝通指一位組織成員向另一成員傳遞信息的過程。溝通對營銷人員來說非常重要。這一活動在營銷的全過程中，是不能缺少的，任何營銷環節都須以有效的溝通作為前提。 溝通涉及到各式各樣的活動：交流、勸說、教授，以及談判等,它是人們獲取信息并在其指導下更加出色地進行工作必經的核心過程。良好的溝通不僅意味著把自己的思想整理得井然有序并將其進行適當的表述，使別人一聽就懂，而且還要深入人心，促使聽者全神貫注。 良好溝通能獲得更好更多的合作； 能減少誤解；使人更樂反饋；使自己辦事更加井井有條； 能增加自己進行清晰思考的能力； 能使自己感覺現能把握所做的事。 良好地進行交流溝通是一個雙向的過程，它依賴于您能抓住聽者的注意力和正確地解釋您所掌握的信息。 就醫藥營銷中的溝通而言，其方式有兩種：一種是單向溝通；另一種是雙向溝通。 　　所謂單項溝通，是指一方發出信息，另一方接受信息。藥品市場營銷溝通中的單項溝通方式包括廣告、海報、櫥窗陳列、商品包裝、文字說明、廣播電視介紹等。 　　所謂雙向溝通，是指買方和賣方互通信息。藥品市場營銷溝通中的雙項溝通方式包括展銷、營銷人員進駐醫院直接介紹等。雙向溝通可以將客戶的信息直接收集上來。 本世紀全球生物藥品市場快速發展，成為主要經濟增長點之一。中國一直處于落后狀態。但改革開發30年以來，中國經濟有了飛速發展，隨著人民生活水平的提高，人們對于健康的關注日益增加。藥品需求明顯增多。本世紀30年代以后，我國將進入老年化，藥品市場將進一步擴大。 藥品市場的擴大，需求量的增加為醫藥企業、醫藥營銷人員帶來了機遇和發展空間。但同時競爭也同時加大。這就給營銷人員帶來了新的問題：如何面對市場，面對挑戰，抓住機遇，自我完善。 如今要想成為一名營銷人員，除了與產品打交道就是與人打交道，醫藥營銷從業者由于工作對象的特殊性也決定了醫藥營銷師的專業水平和個人素質要比普通的營銷人員要求要更高，并且一定要注意如何有效地傳遞您的營銷信息，掌握與人溝通的技巧。 溝通是一門藝術，也是一名優秀銷售人員不可或缺的能力，它將協助你達到良好的業績。交流溝通是人類行為的基礎。 藥品也是一種商品，也必須遵循一般商品的營銷模式：如產品策略、價格策略、分銷策略等。但更是一種特殊商品，其中的溝通策略特別重要。本文就藥品營銷的溝通策略作分析如下。 藥品營銷的主要影響因素： 一 來自醫院的影響： 醫院作為藥品，特別是處方藥的主要銷售渠道，對于藥品營銷的影響是最大的。其中又主要有以下幾個部分：藥劑科、醫師、相關部門。 藥劑科是醫藥營銷在醫院的首要環節。藥品進入醫院、在醫院的正常使用、正常供貨、不良反應的監控都主要在藥劑科完成。如果不能與藥劑科良好溝通，醫藥營銷就將成為無源之水、無本之木。 醫生是醫藥營銷的主要載體，是醫藥營銷的最主要組成部分之一，不能與醫師進行良好的溝通，就無法讓藥物被醫師接受，更無法讓藥物被病人接受。 藥劑科、醫師在醫藥營銷中的作用是比較容易被認識并發現的。實際上醫藥營銷中醫院還有許多部門是不能或缺的，比如醫療安全的主要負責部門是醫務 處。實際上醫務處也負責藥物安全的監察、藥品比例的控制、藥物的推薦、特別是某些藥物的禁忌。藥品在醫院的正常、合理使用是離不開這些部門的幫助的。 二 來自院外的影響： 來自醫院外的影響也有很多，其中主要是政策法規的影響。主要有以下這些。 招標制度是近年來醫藥營銷中最大的改革，面對招標制度，醫藥營銷人員必須正確面對，了解招標采購究竟包含哪些采購方式，正確理解議價，正確理解邀請招標，通過各種渠道獲得信息，這離不開良好的溝通能力。 醫保制度。國外發達國家有良好的醫療保險制度。我國起步較晚，但發展很快，而且被列為國家發展的優先重點。醫藥營銷人員必須非常了解醫保制度，才能有的放矢。并且必須與醫保人員良好溝通，才能取得良好效果。 還有新的《處方管理辦法》等一些政策法規都會對醫藥營銷產生重大影響，不容忽視。 藥品營銷溝通策略 一 建立良好的外部溝通環境,塑造良好的品牌形象和加強渠道管理。 在醫藥市場競爭日益激烈的今天，消費市場的日益成熟，同類競爭品牌的輪換上陣，我們面對的醫務人員，對于醫學知識的掌握程度很高，對于相關癥狀的痛苦受害極深，接觸過很多藥品，為此我們的代表必須熟練的掌握產品知識、競爭品牌的優劣勢、相關醫學知識，能夠感同身受的說出患者的痛苦，從癥狀訴求和醫學理論方面能夠把握消費者，對醫師能夠形成有效的醫學用藥指導。塑造良好的品牌形象。 隨著市場上同類藥物的增多，品牌成了最好的區分標志，品牌對企業的意義不言而喻，對于處方藥生產企業而言，同樣如此。良好的品牌形象就是質量的保證，代表了信賴與安全；忽視品牌形象的推廣，往往造成流星效應。 1、通過形象廣告和公益廣告來提高品牌的知名度和美譽度。雖然國家規定處方藥不能在大眾媒體刊登廣告，但非處方藥物和保健食品是可以的。而通過廣告提升產品品牌與企業品牌是最為直接的方式之一，一些制藥企業正是通過投放非處方藥物和保健食品的廣告，打造企業品牌，從而帶動處方藥的銷售，如哈藥六廠和海王集團，都是采用這種營銷策略。企業還要注意經營理念和品牌核心價值的宣傳，以讓品牌形象深入人心，如斯達舒的“關心就在身邊”、海王的“健康成就未來”讓人耳熟能詳。 2、加強企業公關，發揮新聞的力量。藥品企業應加強營銷公關，如事件公關、活動贊助、慈善事業等，借助新聞的力量來提高企業品牌的形象，為此可建立專業的公共關系機構，其中的一項任務就是增加企業在大眾媒體的新聞報道次數與質量。新聞的力量已往被許多藥品企業所忽視。其實，新聞的“第三方”聲音更為消費者信任和接受，因此發揮好新聞的作用，其效果要超過單純的廣告投入。在新聞報道中，企業應開拓思路，善于捕捉企業的新聞點，增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量，如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等，都可以成為新聞傳播的內容。 3、中國企業可從價格和服務上與跨國企業進行競爭：由于跨國企業在研發技術、銷售隊伍、企業品牌等方面都比國內企業有優勢，中國企業可以考慮從價格和服務上進行競爭，但這并不意味著中國企業就放棄品牌的推廣。相反，只有在品牌及服務形成優勢之后，才有可能取勝市場。 加強渠道管理，避免由于渠道混亂造成品牌效應下降，甚至是負效應。這樣的教訓在國內企業中是不鮮見的。 4 利用博客作為溝通平臺策略 博客作為一種信息溝通平臺，以直接、透明和迅速的特點，通過親和力的交流與用戶建立信任的方式成為網絡營銷的新工具。博客就是網絡日記，英文為BLOG (WEB LOG的縮寫)。目前，博客已經成為營銷中與消費者溝通的手段之一。博客溝通與傳統溝通手段并不對立，和其他溝通手段整合起來，與傳統平臺構成互補、融合、相輔相成的關系，共同為企業的戰略目標服務。博客溝通具有明顯優勢，以強大的網絡倍速連接功能加速信息傳播；以更低的成本研究消費者行為；博客作為“市井媒體”對企業形象有重要影響；博客減少廣告支出。 第二,對醫院采取多種溝通策略,包括情感的溝通策略和學術溝通策略。 良好的溝通技巧可以幫助你更快達成自己的目標，溝通是分兩面的：一個是傾聽，一個是訴說，而一名醫藥代表不僅要掌握傾聽和訴說的能力，還應該涵蓋一些有用的談判技巧，能夠通過溝通讀懂對方的意思，把握一些銷售切入的點，當然代表還需要在與客戶的溝通的過程中去了解競爭產品的信息以及一些有用的市場信息。 醫藥的學術營銷就是以產品特性與臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品特點，通過多渠道與目標受眾溝通（以醫生為主），實現客戶價值的增值（提高處方質量，優化治療方案），從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度的營銷模式。學術營銷不是幾個會議就可以解決的，而是銷售員工在日常的拜訪中就要用科學營銷的態度與專業學術語言跟醫生進行對談與溝通。為什么會議營銷江河日下?原因就是沒有抓住關鍵點：1，會議營銷需要結合概念營銷，2，用生命周期管理的原理管理會議營銷。為什么概念營銷（觀念營銷）風光不在？很多企業的觀念營銷技術較差，不懂科學營銷；觀念營銷的態度不嚴謹，追求時髦與銷量第一，不是患者的利益第一。差異化的概念雖然是營銷傳播中制勝點，但是概念的提煉必須符合客觀事實，必須有科學依據，要經得起時間的檢驗。它分為專業媒體營銷，學術會議營銷，專業人員營銷與科研營銷四種形式。目前專業媒體營銷