中國虎網(wǎng) 2006/7/15 0:00:00 來源:
未知
藥交會桃花依舊笑春風
盡管藥交會的功能早已發(fā)生了變化，展商都希望掘到一桶金，在希望和失望中，為何藥交會越來越多，越來越多參展企業(yè)有熱衷于藥交會呢？我認為主要有兩點：
1、“經(jīng)營風險加大”催生大批經(jīng)銷商
消費者理性用藥、政策嚴管、媒體費用飛漲等原因，致使市場操作風險加大，經(jīng)銷商發(fā)展舉步為艱。前幾年，啟動一個省會城市100萬元資金綽綽有余，最多6個月就可以開始盈利，現(xiàn)在別說100萬，即使200萬砸下去也不一定有底，而一旦虧了就會傷元氣，也會傷失信心，為此他們有的轉行，有的選擇做上游企業(yè)尋找1-2個甚至幾個產(chǎn)品（項目）進行全國招商，把市場交給經(jīng)銷商來做，自己旱澇保收。與其說招商作為一種營銷方式，不如說是一種轉嫁風險的經(jīng)營手段，當前的招商企業(yè)有一部分是曾經(jīng)的經(jīng)銷商，他們的變臉擴大了招商企業(yè)規(guī)模，而在沒有尋到更好的招商平臺時，它們又一窩蜂似的涌向了藥交會。
2、“機會增加成本”藥交會優(yōu)勢凸現(xiàn)
經(jīng)銷商信息名單作為招商企業(yè)的稀缺資源，猶如巧婦手中的米，傳統(tǒng)的獲取方式只有發(fā)布招商廣告的途徑，而近年來受媒體費用上漲和反饋名單數(shù)量與質量下降的影響，同時成交周期長（一般情況45-60天才能達成合作），導致招商的機會成本增加。
當前參加全國性藥交會設個普展，參展費、資料費、差旅費等費用在2萬元左右，會上可收集500條左右的名單，若有意向，當場就可簽定合同，而同樣是2萬元，只夠上某強勢招商期刊廣告版的1/2版或發(fā)行量較大的都市類報紙10*23.5cm左右規(guī)格的廣告，其反饋名單量為80條左右（理想狀態(tài)下）。相比之下，藥交會的優(yōu)勢就凸現(xiàn)出來了，招商企業(yè)在沒有更好的招商媒體時，就選擇了藥交會。
在上述兩大優(yōu)勢的昭示下，大批招商企業(yè)涌向藥交會，而只有少數(shù)的同仁獲得了屬于自己的一杯羮，更多的則是打了水漂，一個泥潭陷入了另一個深淵里。
藥交會三宗罪
擁有好產(chǎn)品、好策劃、好政策等諸多“好”字的產(chǎn)品不一定能成功招商，但擁有以下任何一宗罪的產(chǎn)品必定招不到商：
一宗罪：招商產(chǎn)品沒特色
同質化嚴重、政府限價且市場零售價低等類型的產(chǎn)品，既無特色，又無利潤空間（不利于分銷），對經(jīng)銷商而言，既無市場，又無“錢”途。如以阿莫西林為代表的大路貨，全國生產(chǎn)廠家達200多家，并且華北制藥、白云山制藥的品牌與價格優(yōu)勢（有的廠家其出廠價比其零售價還要高）已深入老百姓心中；以富馬酸亞鐵為代表的政府限價產(chǎn)品為例，其最高零售價不到5元，廠家供貨價就近2元（若經(jīng)過總經(jīng)銷其招商價格也要3元左右），試想這樣的產(chǎn)品有經(jīng)銷商愿意做嗎？
二宗罪：宣傳訴求沒新意
一窩蜂似的發(fā)資料、發(fā)促銷品、舉廣告牌等宣傳方式，經(jīng)銷商早已麻木，更可悲的宣傳訴求上同質化嚴重，廢話、屁話多，似乎找不到該說什么才好，這類招商產(chǎn)品除非你是稀缺品種（新藥、國家重點項目、大品牌支撐等），否則就是鳥屎一堆。集中表現(xiàn)以下4點：1、碩大的一個招商手冊（宣傳單）上一排大標題（都是“XX產(chǎn)品全國首次招商”）十一個包裝盒十招商電話，什么內容都沒說，細一看產(chǎn)品普通得不能再普通了。2、密密麻麻的一堆文字，顏色又深，看起來又吃力，讓人在短時間內不知從哪看起，太高估經(jīng)銷商的耐心和理解能力。3、整個招商手冊（宣傳單）簡直就像八股文，“巨大的利潤空間、X億元的大市場、完善的市場保護體系、100%退換貨”等，這都什么年代的，這些詞匯是在N年前流行過，現(xiàn)在說這既老土又空洞。4、吹得天花亂墜。什么動輒全球哪個國家科研院所或哪個頂尖醫(yī)學泰斗發(fā)明了某個理論或成果，而有了XX產(chǎn)品，國內哪位頂尖營銷大師策劃的營銷方案，全國大江南北都賣瘋了，一個縣級市場年賺X百萬不是夢等等，讓人看后有一個感受：這個企業(yè)還用招什么商呀？
三宗罪：沒有招商賣點
整個招商資料，沒有打動經(jīng)銷商的地方，經(jīng)銷商關注的企業(yè)實力、廣告支持、品牌形象、產(chǎn)品資質、營銷方案、合作政策、風險程度（退換貨，市場啟動周期等）、市場容量、利潤空間、市場保護、獎勵體系、培訓、市場扶持等諸多因素，雖然不能面面俱到、100%滿足，但卻沒能塑造出1-2個點讓經(jīng)銷商為之動心，從而促成合作的，大都情形下是招商企業(yè)意識到了，也都提到了，提多了，最后也形成了什么都沒說的局面。
藥交會進入市場細分階段
現(xiàn)在藥交會種類很多，各招商企業(yè)寄予的希望也很大，但又不能皆大歡喜，這也讓人明白到不是所有的藥交會都會讓人分到一杯羮，藥交會進入了市場細分階段：
國藥會（國藥集團舉辦的全國性藥交會，俗稱國藥會），它的參會人員大多是做普藥的個人、醫(yī)藥代理機構（公司）、零售藥店，渠道大都為藥店和臨床，其操作模式大都為自己不投放廣告（若廠家投廣告，就有廣告，不投就沒有廣告）靠終端自然銷售、終端攔截、人員公關等方式形成銷售，同類競品較多，一般單品銷售量不會太大。此類經(jīng)銷商靠多品經(jīng)銷取勝，大多經(jīng)銷的品種少則5-8個，多則幾十個，品種大多是適用人群廣、用藥量大、不需要消費者科普教育的領域，如感冒藥、胃藥、抗生素類藥等類別。若是這類產(chǎn)品招商，價格體系合理（切忌虛高零價打造超大利潤空間）適合參加國藥會。
威聯(lián)會（內蒙古威聯(lián)集團舉辦的醫(yī)藥保健品會，俗稱威聯(lián)會），它的參會人員大多是做炒作類產(chǎn)品的個人，渠道大都為藥店專柜，其操作模式大都為“廣告炒作+專柜+活動促銷”，這些商家大都有買斷的廣告時段或報媒版面，短期行為非常嚴重，沒有品牌的概念，一般操作產(chǎn)品的生命周期由原來的3年左右縮為現(xiàn)在的1年左右。他們對經(jīng)銷產(chǎn)品的賣點要求特別高，集中體現(xiàn)在“策劃”上，炒概念是他們常用手法，他們經(jīng)銷的產(chǎn)品有兩個特點：重癥或需
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