中國(guó)虎網(wǎng) 2007/8/7 0:00:00 來(lái)源:
未知
每每想起做藥品策劃和執(zhí)行，就會(huì)想起這個(gè)行業(yè)，想起這個(gè)讓多少人在條道路上生死博殺，白刀紅刃，有人歡喜有人憂。隨著行業(yè)成熟度越來(lái)越高，藥品的市場(chǎng)運(yùn)作亦越來(lái)越難。以往一度流行的“概念戰(zhàn)”、“炒作戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”等等曾經(jīng)流行一時(shí)。但近幾年來(lái)，卻是無(wú)可奈何花落去。廣告成為了藥品的一個(gè)象征，成為藥品打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，成為了藥品市場(chǎng)成敗的晴雨表，但當(dāng)我們仔細(xì)看一下這幾年藥品的市場(chǎng)宣傳開(kāi)拓之路，發(fā)現(xiàn)成也廣告，敗也廣告成為一種市場(chǎng)現(xiàn)象，通過(guò)幾年的研究，也發(fā)現(xiàn)藥品廣告走過(guò)的風(fēng)風(fēng)雨雨，在這里不談其廣告運(yùn)作的成功之經(jīng)典，而想說(shuō)說(shuō)藥品廣告的市場(chǎng)運(yùn)作誤區(qū)。
誤區(qū)一： 廣告創(chuàng)意蒼白，宣傳沒(méi)有亮點(diǎn)
許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有誘人亮點(diǎn)，宣傳蒼白。特別是針對(duì)那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個(gè)臉熟。使消費(fèi)者看著過(guò)來(lái)過(guò)去都是老一套，既達(dá)不到廣告效果，又失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。2006年春節(jié)前后的杭州，有一個(gè)瑞年的氨基酸廣告，完全用的是當(dāng)年文化大革命逢大事送喜報(bào)的那一套，當(dāng)老年人看了以為是文化大革命又來(lái)了，讓中年人看了覺(jué)得這種玩笑開(kāi)的有點(diǎn)離譜，讓年輕人看了半天也不知道廣告在講什么，讓小朋友看了更是覺(jué)得一陣陣地云里霧里。這是因?yàn)槲覀兊牟邉澣藢?shí)在有時(shí)對(duì)于藥品市場(chǎng)的把握缺乏信心，缺乏認(rèn)識(shí)，又讓企業(yè)趕著鴨子上架，急心攻火，就搞出這樣沒(méi)有任何意義的創(chuàng)意來(lái)。
其實(shí)藥品進(jìn)入市場(chǎng)需要一個(gè)用組合權(quán)來(lái)解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營(yíng)銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個(gè)整合性的組合大權(quán)，也可以通過(guò)其中一種來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，就象廣告運(yùn)動(dòng)，需要組合權(quán)，有錢打市場(chǎng)，但要是不科學(xué)，不組合，那么就會(huì)象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無(wú)組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進(jìn)入到廣告戰(zhàn)爭(zhēng)七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從05年下半年起，廣告無(wú)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，有些企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場(chǎng)開(kāi)拓更具有理性和先進(jìn)性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過(guò)全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動(dòng)組合，讓和田維藥的每一個(gè)亮點(diǎn)得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級(jí)城市的回款量達(dá)到一百六十萬(wàn)元，給新疆維藥業(yè)帶來(lái)了希望的亮點(diǎn)，也開(kāi)辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。
藥品在廣告宣傳時(shí)主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對(duì)藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒(méi)有任何看點(diǎn)，說(shuō)難聽(tīng)只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實(shí)只有廣告的有效組合，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中得到教育，并且真正意義上地通過(guò)正確的訴求來(lái)打動(dòng)他們的心，才是上上策。
大家可以看一看，藥品廣告中專題的發(fā)展過(guò)程就可以看出，就可以看出藥品在訴求方面是多么的貧乏而沒(méi)有說(shuō)服力。
上世紀(jì)九十年代初，只要一個(gè)三十秒的創(chuàng)意就可以把藥品打到天下，后來(lái)出來(lái)了一分鐘字幕加平面圖片的功能細(xì)專題，一般都是以功效說(shuō)法來(lái)讓消費(fèi)者引起共鳴，過(guò)了三年，細(xì)專題不行了，就開(kāi)始進(jìn)行二到三分鐘的小專題，除了功能外，還讓專家跑出來(lái)證明藥品的的效性，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一些服用者的個(gè)人說(shuō)法。又過(guò)了三年，小專題變成了五分鐘到八分鐘的中型專題，這下可好，除了用電視制作技術(shù)來(lái)解決功能解釋問(wèn)題外，讓更多的消費(fèi)者，實(shí)際是托兒，還有專家來(lái)說(shuō)藥品的特點(diǎn)和療效。又過(guò)三年，這樣的專題讓藥商們覺(jué)得還是不過(guò)癮，開(kāi)始出現(xiàn)了二十分、三十分鐘的現(xiàn)場(chǎng)觀眾與明星與專家一起參與的專題，這可謂小題大做呀，三年又過(guò)去了，接下去三年又用什么方法來(lái)向消費(fèi)者訴求企業(yè)和藥商們的藥品呢？資源總有一天要用完，好話總有一天會(huì)說(shuō)完，到那時(shí)這樣的一直不變的訴求還能活多少年。
誤區(qū)二：藥品廣告”連哄帶騙“，宣傳夸張離奇
許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費(fèi)者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率；聲稱是祖?zhèn)髅胤?，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用”死亡“之類的字眼，來(lái)刺激消費(fèi)者、患者的購(gòu)買欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過(guò)度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對(duì)購(gòu)買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。
現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過(guò)宣傳威脅來(lái)解決市場(chǎng)的消費(fèi)問(wèn)題。
就說(shuō)黃金搭檔，一直到現(xiàn)在還沒(méi)有一家權(quán)威機(jī)構(gòu)敢出來(lái)說(shuō)句公道話，從醫(yī)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，那有鐵、鈣、鋅放在一起補(bǔ)的呀，那是會(huì)使這些物質(zhì)的互相產(chǎn)生拮抗現(xiàn)象的，反而對(duì)于人體起到危害作用，特別是兒童，如果長(zhǎng)期處在拮抗環(huán)境中，會(huì)對(duì)肝腎帶來(lái)相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響，但黃金搭檔的廣告卻天天在說(shuō)這樣違背科學(xué)事實(shí)的”道理“。這樣的騙局什么時(shí)候才能公布于天下，讓這樣的哄廣告能夠沒(méi)有市場(chǎng)。更讓人可笑的是，中國(guó)壯陽(yáng)藥市場(chǎng)，有些保健品竟然打著皇帝的牌子，打著純中藥的牌子，大說(shuō)一小時(shí)見(jiàn)效，這樣的騙術(shù)還可以在光天化日之下大說(shuō)特說(shuō)，卻不知，中國(guó)的中藥到現(xiàn)在為止還沒(méi)有那個(gè)處方可以讓男人在一小時(shí)就可以壯陽(yáng)有效。除非這樣的壯陽(yáng)藥中含有激素和西藥成份，到有可能會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，但如果這是事實(shí)，那么從產(chǎn)品到廣告都是在騙人，倒霉的肯定是那些患者。
所以消費(fèi)者一定不要讓違背事實(shí)的廣告把你的健康給害了。
誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過(guò)度追求效應(yīng)
現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用”明星“做廣告的非常多，對(duì)消費(fèi)者幾乎到了”視聽(tīng)暴力和精神污染“的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為”三九胃泰“作廣告從而開(kāi)創(chuàng)了明星做廣告的先河以來(lái)，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，面對(duì)越發(fā)理性的消費(fèi)者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場(chǎng)效應(yīng)了。
明星的后面是什么？藥品通過(guò)明星達(dá)到知名度，但知名度以后怎么辦？唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒(méi)有療效，那么再說(shuō)賦予最后還會(huì)讓消費(fèi)者從市場(chǎng)中清除出去。象某感冒藥，有一時(shí)期，幾乎把中國(guó)的明星們?nèi)蒙狭?，但到現(xiàn)在，這個(gè)感冒藥真的自己感冒了，再也在市場(chǎng)中見(jiàn)不到它，因?yàn)槭裁矗恳驗(yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)明星的帳，而是認(rèn)療效的帳，沒(méi)有效果再吹也沒(méi)有用。
誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出 “繁榮假象”
以往的報(bào)刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見(jiàn)了，而以半版、整版和連版的 ”軟硬結(jié)合“廣告正大肆流行，看起來(lái)使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場(chǎng)面?！避洝皬V告部分包括夸
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