中國虎網(wǎng) 2007/8/6 0:00:00 來源:
未知
第一部分：保健品規(guī)律、規(guī)則和機會
中國醫(yī)藥保健品市場從上世紀80年代開始起步，廣告派和概念炒作為行業(yè)進步和經(jīng)濟發(fā)展立下了不可磨滅的功勛。
由于中國市場起始的無序競爭、法律法規(guī)不健全、企業(yè)機會眾多、市場規(guī)模的迅速壯大、渾水摸魚投機者的積極參與……諸多原因，中國保健品市場極其混亂，也誕生了最中國化、實用化的營銷From EMKT.com.cn方法和理論。并且這些理論大部分和世界公認的營銷理論是不兼容或者相悖的，這就使得這個市場的研究更加復(fù)雜，企業(yè)整合需要更加專業(yè)的知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。
中國醫(yī)藥保健品市場門派林立，理論眾多，包括以炒作為主要方式的蒙派（三株）、概念為王的廣告策略派（腦白金）、招商為主的北派（目前的很多招商企業(yè)和產(chǎn)品，如最初的傅山藥業(yè)等）、價格競爭為主的川派（砍刀策略初創(chuàng)者）、服務(wù)為主的會議營銷（珠海天年、江蘇中脈）、以及多年積累以品牌運營的整合類企業(yè)（健康元-太太、養(yǎng)生堂、東阿阿膠、東勝制藥、同仁堂）等。
經(jīng)過20多年的市場總結(jié)，保健品也初步有了自己行業(yè)的規(guī)律和特性：及主要精力著重于市場、顧客心理研究、產(chǎn)品策略定位為杠桿、渠道建設(shè)的短平快、促銷方式的刀刀見血以及強有力的地政關(guān)系支持廣告投放等中國特色。在這些看似無聊的“營銷真經(jīng)”中，還有更多不能稱為理論的潛規(guī)則，比如暗箱操作、渠道折扣、惡意競爭和概念研究的杜撰等，雖然這是市場營銷的不正常狀態(tài)，但是對于起步中的中國市場卻是比較合適的興奮劑。
在中國保健品市場上，銷售做的最好的產(chǎn)品都不是科技含量最高的，甚至更不是質(zhì)量和功效最好的。比如改善腸胃的三株口服液、冠名腎寶的匯仁、改善睡眠的腦白金、治療骨骼疾病冠明苗藥的黑骨藤、曖昧營銷的蟻力神等，這就深刻的警示我們：一切以市場（研究）為中心，以顧客心理研究為導(dǎo)向，以概念策略定位為產(chǎn)品營銷的基本點。
既然目前中國保健品市場如此復(fù)雜，很多從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)型的企業(yè)都面臨一些重大問題：體制、執(zhí)行、專業(yè)化和戰(zhàn)略策略的理解等。我們必須看到一個殘酷的事實，發(fā)展才是硬道理，而方法則是大問題。
第二部分 保健品銷售的基本規(guī)則以及風險預(yù)防
在保健品營銷中，除了了解規(guī)律，還要深刻領(lǐng)會一些營銷的基本規(guī)則，主要包括以下幾個方面：
其一就是一切以市場為中心，一切圍著市場轉(zhuǎn)。中國市場是個善于模仿的市場，也是一個很難壟斷的市場，所以做為各企業(yè)選擇的明星產(chǎn)品，必須要全力進行營銷推進，將所有資源應(yīng)用于短期戰(zhàn)役，攻克市場。特別針對樣板市場建立、以銷量策略促使市場擴張（招商區(qū)域擴張）、經(jīng)銷商要求盡快的資金回籠、避免大型企業(yè)的介入等，很多出奇制勝的產(chǎn)品都是以強有力的執(zhí)行來贏得市場的，這就要求企業(yè)決策一定要簡捷、一定要快、要決斷、要以市場為唯一準則，速度勝于完美是醫(yī)藥保健品的第一原則，也是有效避免競爭風險的好方法。
其次就是要理解中國市場的混亂，理解并尊重醫(yī)藥保健品市場的法律風險。中國市場極度的不規(guī)范絕對不僅僅是企業(yè)責任，而是廣泛的社會問題。所以企業(yè)營銷是資源的調(diào)配，是對中國老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是單純的產(chǎn)品介紹和功能說明。而在產(chǎn)品推廣的過程中，不可避免的要進行廣告宣傳和系列傳播，在法律不健全的市場環(huán)境下，難免要采用“擦邊球”策略或者適當?shù)倪`規(guī)，其實這是世界上任何一個企業(yè)都不可避免的，比如世界上最大的化妝品企業(yè)寶潔，最成功的企業(yè)可口可樂等。所以做為政府監(jiān)管重點行業(yè)的醫(yī)藥保健品營銷一定要注意法律風格規(guī)避。最好的方法就是地政關(guān)系建立和經(jīng)銷商的選擇。一看專業(yè)，二看實力。
醫(yī)藥保健品營銷還有一個重要原則就是 “策略不對 一切白費”，一旦企業(yè)策略（包括企業(yè)文化和產(chǎn)品策略）不符合市場規(guī)律，或者和市場需求背道而馳，再多的廣告費用也不能救活市場。比如很多跨過咨詢公司花費數(shù)千萬資金幫助國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)進行的全面推廣“盤龍云海的零丹草”、“江中制藥的江中小兒消食片”，以及國內(nèi)某大師的醫(yī)藥保健品案例“海王銀杏葉片”、“海王牛初乳”、“海王銀得菲”、“仁和胃康靈”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因為營銷策劃機構(gòu)不懂得中國保健品市場的基本規(guī)律，所以單純的依靠大規(guī)模的電視廣告，或者以前其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，以其他行業(yè)的策略和概念處理問題，使企業(yè)的很多產(chǎn)品血本無虧。
保健品的市場策略就是研究顧客心理，只要是經(jīng)過國家權(quán)威部門檢測過的產(chǎn)品都有一定的功效和利益點，這點是毋庸置疑的，所以，策略第一，這是醫(yī)藥保健品營銷的唯一出路，企業(yè)絕對不能陷進產(chǎn)品研究的怪圈里去。
醫(yī)藥保健品企業(yè)目前面臨的最大問題就是誠信危機，20年前做產(chǎn)品，說什么顧客都愿意相信（代表產(chǎn)品，周林頻譜儀、國氏減肥）；10年前做產(chǎn)品，說破嘴皮才能讓大部分人相信（代表產(chǎn)品三株、太陽神）；5年前做產(chǎn)品，你說什么還是有很多人不相信（代表產(chǎn)品：海王系列），而今天做市場，只會說（做廣告）不懂得整合注定要被市場和大眾人群懷疑，所以修正藥業(yè)可著勁說“良心藥 放心藥”，然后開始“修正道德”，力圖獲得社會認同。
醫(yī)藥保健品營銷（或者類營銷）還有一個規(guī)則就是“制造真理”，所謂制造真理是策略的升級，也是中國概念產(chǎn)品的必經(jīng)之路。什么叫制造真理呢？“人老了 得補鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態(tài)度”、“你好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經(jīng)成為經(jīng)典流行的語言都是來自醫(yī)藥保健品行業(yè)，這些語言都是毫無爭議的真理，也是社會現(xiàn)象和熱點，但是很遺憾的是：他們后面的產(chǎn)品絕對不是真理，功效更不是象宣傳中那樣神奇，但老百姓看到的是傳播，是絕對真實的理論——“人老了 得補鈣”，于是乎，用真理傳播虛假，披著真理的狼就一個個橫空出世了。
哪個企業(yè)
網(wǎng)站聲明：
1、本網(wǎng)部分資訊為網(wǎng)上搜集轉(zhuǎn)載，為網(wǎng)友學(xué)習(xí)交流之用，不做其它商業(yè)用途，且均盡最大努力標明作者和出處。對于本網(wǎng)刊載作品涉及版權(quán)等問題的，請作者第一時間與本網(wǎng)站聯(lián)系，聯(lián)系郵箱：tignet@vip.163.com 本網(wǎng)站核實確認后會盡快予以妥當處理。對于本網(wǎng)轉(zhuǎn)載作品，并不意味著認同該作品的觀點或真實性。如其他媒體、網(wǎng)站或個人轉(zhuǎn)載使用，請與著作權(quán)人聯(lián)系，并自負法律責任。
2、凡本網(wǎng)注明"來源：虎網(wǎng)"的所有作品，版權(quán)均屬虎網(wǎng)所有，未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式使用；已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)的，應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，且必須注明"來源：虎網(wǎng)"。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其法律責任。