去年10月，由SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所主辦, 廣州時普醫(yī)藥信息有限公司承辦的第三屆“藥品供應(yīng)商與藥店經(jīng)理交流會暨終端產(chǎn)品展示會”在?？谂e行，通過“一對一交流”、“終端產(chǎn)品展示”，包括連鎖百強在內(nèi)的全國多家主流連鎖藥店的決策者和國內(nèi)外主流醫(yī)藥企業(yè)的決策者在會上進(jìn)行了直接而有效的接觸；去年11月，“中國華東第一屆藥品（浙江）展” 在杭州和平會展中心舉行，參會的藥品生產(chǎn)企業(yè)與眾多的單體藥店、診所等第三終端客戶直接進(jìn)行了面對面洽談，甚至是當(dāng)場訂貨；而即將于3月16日到17日在北京舉行的首屆全國連鎖藥店大包采購會，也將是一次上游企業(yè)直接對接終端藥店的創(chuàng)新模式。盤點上述會展，有別于以往以地區(qū)招商為特色的國藥會模式、以中華醫(yī)學(xué)會為代表的，以人體病種劃分的，采取學(xué)術(shù)推廣加產(chǎn)品展示的學(xué)術(shù)展會模式和以呼市會和莆田會為代表的以地域行銷為特色的單一品類的招商模式。上游企業(yè)和終端藥店開始直接對接，面對面交流與合作。

        利潤空間逐漸萎縮

        上游日益走近終端

        反商業(yè)賄賂行動、新《藥品流通監(jiān)督管理辦法》出臺……從被行業(yè)稱為“政策風(fēng)暴年”的2006年至今，隨著藥品市場秩序更加規(guī)范，醫(yī)藥行業(yè)的利潤也逐漸開始攤薄，許多醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式也逐漸難以有所突破。

        在產(chǎn)品同質(zhì)化、掛網(wǎng)招標(biāo)等因素的影響下，越來越多以學(xué)術(shù)推廣為營銷重點的制藥企業(yè)開始在營銷推廣中有了幾分茫然。而隨著零售市場的不斷發(fā)展壯大，眾多品牌廠家也開始調(diào)整戰(zhàn)略，加強對渠道的控制，做好終端維護(hù)。與此同時，品牌藥在歷經(jīng)了下架之痛后，開始逐漸回歸，在藥店終端的地位不斷得以提升。

        于是，在目前藥品消費依然旺盛，而企業(yè)的盈利水平卻開始下降的情況下，哪個企業(yè)的實力強大，哪個企業(yè)和終端的關(guān)系更融洽，那個企業(yè)在下一步的市場競爭中就可能獲得更大的成功。而隨著很多醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場，面對城鎮(zhèn)市場開發(fā)的競爭加劇，消費需求日益擴(kuò)大的廣大農(nóng)村市場已經(jīng)開始成為眾多企業(yè)期待的藍(lán)海。而隨著快批和連鎖的迅猛發(fā)展，終端的品牌效應(yīng)對產(chǎn)品的銷售上量和利潤增長開始有著越來越重要的作用。因此許多主流醫(yī)藥企業(yè)的營銷重心都開始轉(zhuǎn)向藥店。“現(xiàn)在很多連鎖藥店的采購量是非常大的，我們非常希望和他們直接對接，直接供貨?！丙愔獒t(yī)藥集團(tuán)營銷有限公司OTC經(jīng)理助理喬剛表示。

        于是，在很多小企業(yè)開始尋求產(chǎn)品走向全國，而品牌產(chǎn)品也力謀更廣的產(chǎn)品覆蓋的情況下。更多的企業(yè)開始創(chuàng)新營銷策略，在供應(yīng)鏈上對分銷渠道進(jìn)行科學(xué)分工，使之不再局限于批發(fā)和配送兩個環(huán)節(jié)，開始日漸親近終端。比如康恩貝的“颶風(fēng)行動”、民生藥業(yè)的“工商聯(lián)盟”。

        工商如何有效對接？

        藥展模式需要創(chuàng)新

        留意各專業(yè)媒體的醫(yī)藥類廣告，招商廣告已經(jīng)占據(jù)了越來越多的版面。而全國各地大大小小的藥交會，也早已成為從“招商會”變?yōu)楦鞔笃髽I(yè)的形象展示會和“合作伙伴聯(lián)誼會”。隨著招商變革時代的來臨，很多廠家開始適當(dāng)?shù)爻鲥X、出力，更多地參與經(jīng)銷工作，增強與終端的戰(zhàn)略合作。

        但目前，對制藥企業(yè)和眾多的終端藥店來說，因為同質(zhì)化產(chǎn)品過多，雖然有眾多經(jīng)銷商，卻往往難以使產(chǎn)品與終端藥店真正對接。“隨著競爭的加劇，企業(yè)如何通過一種最具規(guī)模、最有效率、最省錢的方式與全國的連鎖藥店完成對接？全國的連鎖藥店如何以一種最有效率、最經(jīng)濟(jì)的方式完成藥店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，進(jìn)貨、補貨、換貨？同時，不同的連鎖藥店采購規(guī)模參差不齊，如何在與藥廠的采購中獲得團(tuán)購價格？將是企業(yè)和終端藥店必須面對的問題?！笔讓萌珖B鎖藥店大包采購會秘書長汪永平介紹說。盤點目前醫(yī)藥企業(yè)的各類營銷策略，醫(yī)藥企業(yè)特別是中小企業(yè)為了將產(chǎn)品打入藥店，需要花費大量的人力、財力，不僅推廣成本高、效率低，而且往往銷售有限。

        因此，企業(yè)和終端藥店直接對接的展會模式，則正給予了上游企業(yè)和終端藥店直接對話、減少流通環(huán)節(jié)的機會。從杭州“華東第一屆藥品（浙江）展” 到即將舉行的北京首屆連鎖藥店大包采購會，上游企業(yè)和終端藥店的直接面對面的交流和溝通，開始成為藥展的一大亮點。

        品牌產(chǎn)品少、配送分散

        相關(guān)問題仍需解決

        有業(yè)內(nèi)人士表示，工商直接對接的藥展新模式，是在終端話語權(quán)日益增強，終端減少中間環(huán)節(jié)直接對接上游的呼聲越來越高的情況下的一種趨勢。但作為新的創(chuàng)新模式，仍需面對一些問題?！昂卯a(chǎn)品相對缺乏便是這些中小型藥展的不足之一?！?深圳金活醫(yī)藥有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理劉冠中表示，因為大型的企業(yè)或者品牌產(chǎn)品一般在本身的銷售渠道上都已經(jīng)相當(dāng)完善，所以部分展會上的參會廠家主要以中小企業(yè)為主，而大企業(yè)或者名牌產(chǎn)品在會上展示或者成交的很少，因此便導(dǎo)致很多展會上出現(xiàn)的多以銷量還沒上規(guī)模的產(chǎn)品或者新藥為主。

        而“從現(xiàn)在業(yè)內(nèi)情況看，終端與上游對接主要還集中在已經(jīng)具有一定規(guī)模的大型連鎖藥店上?！焙邶埥瓐笕酸t(yī)藥營銷策劃有限公司總經(jīng)理張東風(fēng)表示，單體藥店往往由于規(guī)模小和銷售量不大的原因，上游供應(yīng)商不可能在他們身上投入過多的人力物力，還要依靠區(qū)域的經(jīng)銷商與其打交道。同時，因為單體藥店和小診所受銷售額的限制，雖然訂單非常多，但不可能一次性簽訂大的訂單。因此，對于分布分散的參會藥店來說，如何配送便又成為了企業(yè)會后需要面對的問題，特別是對于一些銷售渠道不健全的中小藥企，這便成為了一件傷腦筋的事情。而即使提供了配送服務(wù)，但如何防止竄貨等問題的出現(xiàn)也讓很多企業(yè)頗費心思。

        因此，借鑒杭州“華東第一屆藥品（浙江）展”的經(jīng)驗，主辦方推出配送服務(wù)的新模式。參展的品種可走原來的配送渠道，如已有代理的區(qū)域，可以自行安排是否簽單或由原代理負(fù)責(zé)配送，同時現(xiàn)場訂貨、現(xiàn)場簽單，不論數(shù)量多少，只要產(chǎn)品通過杭州市醫(yī)藥交流中心的合法資質(zhì)審查，也可以由展會的承辦單位杭州為誠醫(yī)藥有限公司負(fù)責(zé)配送。有專家表示，此類工商直接對接的藥展可以利用地緣優(yōu)勢，在不同的區(qū)域舉行。