大消費(fèi)時(shí)代中,醫(yī)療消費(fèi)無疑是重頭戲。這一市場共識(shí)的背后,是人類對于自身健康的日趨關(guān)注。自1990年10月18日正式誕生以來,康恩貝最初從養(yǎng)蜂場起家,在整整20年間,憑借著現(xiàn)代植物藥的戰(zhàn)略定位和“產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合”的衍生增長模式,成功躋身國內(nèi)最具實(shí)力的植物藥企業(yè)之列。

“未來5年,力爭將康恩貝打造成中國植物藥龍頭,并躋身國際植物藥領(lǐng)先企業(yè)行列,并使它成為最具品牌價(jià)值的醫(yī)藥類上市公司之一。”康恩貝董事長胡季強(qiáng)這樣描繪公司在“十二·五”期間的發(fā)展目標(biāo)。

更看好基本醫(yī)療市場

《浙商》:康恩貝浸潤于制藥行業(yè)已經(jīng)超過二十年。你是怎么看待這個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場的?

胡季強(qiáng):生物制藥被稱為永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè),將一直伴隨著人類存在而持續(xù)發(fā)展。隨著當(dāng)代社會(huì)財(cái)富的累積和收入水平的增長,人們開始更加關(guān)注自身健康問題,醫(yī)療保健的理念越來越受重視。同時(shí),隨著國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的施行,覆蓋社會(huì)各階層的基本醫(yī)療保障得以啟動(dòng),這將使醫(yī)藥市場產(chǎn)生巨大增量。所以,在高端市場持續(xù)發(fā)展和基本需求逐漸釋放的雙重背景下,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的前景和成長性值得長期看好。資本市場的多個(gè)醫(yī)藥股票的良好表現(xiàn)即是明證。

《浙商》:醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高端和基層市場,哪個(gè)領(lǐng)域更值得看好?

胡季強(qiáng):除了零售,醫(yī)療市場還包括三類消費(fèi)終端:醫(yī)院、社區(qū)診所以及農(nóng)村醫(yī)療點(diǎn)。目前國內(nèi)的各類醫(yī)院有2萬家,而社區(qū)診所和農(nóng)村醫(yī)療點(diǎn)則共計(jì)有近90萬家,此外,國內(nèi)還有35萬家藥店。也就是說,基本市場的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而,從藥品市場的構(gòu)成上看,零售和醫(yī)療二者的比例為74:26。這和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分布之間存在巨大差異。所以我認(rèn)為,高端市場將持續(xù)發(fā)展,而基本醫(yī)療的提升空間更大。尤其是考慮到廣大的農(nóng)村市場,低就診率和治療率的現(xiàn)狀,基本醫(yī)療有望在農(nóng)村醫(yī)保和健康教育逐漸普及的前提下迅速改善。所以從終端市場上看,以社區(qū)診所、農(nóng)村醫(yī)療點(diǎn)和藥店零售的基本醫(yī)療市場更值得看好。

《浙商》:這樣的市場格局中,康恩貝的規(guī)劃是怎樣的?

胡季強(qiáng):基本的醫(yī)療保健應(yīng)該是以疾病預(yù)防和患者藥療為主,康恩貝可以在這一領(lǐng)域做得更多,因?yàn)樗峡刀髫惖漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

 首先,從藥物來源上看,康恩貝多以中藥——尤其是植物藥——為主。中藥的特性決定了它主要作用于前期預(yù)防治療和后期康復(fù)治療。其次,從藥物獲得方式上看,康恩貝的產(chǎn)品多是非處方藥,消費(fèi)者可以自行購買,這就較少地受到以人員推銷為主導(dǎo)的銷售方式的影響。基于這兩點(diǎn),康恩貝確定了“讓消費(fèi)者自主選擇產(chǎn)品、以消費(fèi)品的方式建立藥品品牌”的基本理念,著力發(fā)展OTC(非處方藥)品牌。

 盡管統(tǒng)計(jì)表明,高端網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了50%的用藥需求,但是另外的50%同樣意味著3000億元的市場。如能在其中獲取相應(yīng)的份額,也足夠支撐一個(gè)企業(yè)的良性發(fā)展。

品牌藥營銷之道

 《浙商》:經(jīng)營OTC和醫(yī)藥市場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式之間存在哪些不同?

胡季強(qiáng):在我看來,應(yīng)該參照品牌產(chǎn)品營銷的模式去經(jīng)營OTC。

必須承認(rèn)的是,鑒于塑造品牌的前期投入大、風(fēng)險(xiǎn)高、基本利潤率低等因素,這一模式不適用于大部分的新興制藥企業(yè)。對于規(guī)模企業(yè)而言,隨著企業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)張,傳統(tǒng)銷售模式的邊際效應(yīng)是不斷降低的,開拓邊緣市場的成本不斷提高。而如果采用OTC品牌營銷的模式,規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌的雙重效應(yīng)可以使利潤大幅提高。江中、三九、云南白藥即是運(yùn)用該模式的成功范例,經(jīng)過多年探索,它們已成為業(yè)內(nèi)盈利水平最高的企業(yè)。康恩貝的“前列康”產(chǎn)品也是遵循這一規(guī)律從而取得成功的。

 《浙商》:對于處方藥和OTC品牌藥之間的利潤差距,能否量化對比?

胡季強(qiáng):處方藥流經(jīng)工廠-商業(yè)-醫(yī)院的渠道,最終廠家獲取的稅前收益約在10%-15%。而以10億元銷售規(guī)模以上的品牌藥為例,4億元的廣告營銷費(fèi)用即可以保證在央視和省級(jí)衛(wèi)視的全面覆蓋,約占銷售總額的40%。以業(yè)內(nèi)公認(rèn)的75%的OTC產(chǎn)品銷售毛利率計(jì),扣除40%的營銷成本以及必要的管理成本,25%的利潤空間是可以保證的。

另外值得注意的是,鑒于醫(yī)生偏好、產(chǎn)品升級(jí)等制約因素,處方藥品種持續(xù)賣得好的很少;而OTC一旦形成品牌,長時(shí)間內(nèi)更有品牌的溢出效應(yīng)。也就是說,和處方藥相反,OTC品牌藥的利潤增長是快于其銷售規(guī)模的增長的。

《浙商》:對于制藥企業(yè)而言,經(jīng)營OTC品牌藥存在著哪些必要條件?

胡季強(qiáng):這一模式存在的必要條件首先是單品種銷售要形成規(guī)模。在我看來,浙江省內(nèi)銷售額過5000萬元或在全國銷售額達(dá)2億元是必過門檻。其次,必須具備品牌運(yùn)營的人力資源。業(yè)內(nèi)廣為流傳的一句話是:“OTC制藥企業(yè)最重要的部門是市場部。”再者,公司的決策層要有長期投資、后期盈利的戰(zhàn)略眼光,能克服前期虧損帶來的經(jīng)營壓力。從微觀市場單元角度看,制藥是一個(gè)可以無限細(xì)分的產(chǎn)業(yè),只要在一個(gè)單元市場形成品牌做到老大,企業(yè)就會(huì)成為小型巨人,立于不敗之地。

產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合

《浙商》:剛剛國務(wù)院通過了加快發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定,其中就提到了生物制藥,這無疑是對醫(yī)藥企業(yè)的中長期利好。今年又恰逢康恩貝成立二十周年。康恩貝下一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?

胡季強(qiáng):像恒瑞醫(yī)藥,他們的特點(diǎn)在于以技術(shù)為核心能力,這也是多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的思路;不過對康恩貝,我還是認(rèn)為要堅(jiān)持以品牌為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。在下一個(gè)五年,康恩貝將以品牌戰(zhàn)略為主題、以O(shè)TC為核心來發(fā)展,根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品塑造10大品牌,以此達(dá)到50億元的年銷售額。完成這一目標(biāo)的后五年,康恩貝將力爭在自身擅長的植物藥領(lǐng)域?qū)ひ挋C(jī)會(huì),和國際公司合作創(chuàng)新,開發(fā)創(chuàng)新型藥物,支撐企業(yè)未來成長,從以品牌藥促發(fā)展回歸到以創(chuàng)新藥促發(fā)展。

《浙商》:外界評(píng)價(jià)康恩貝是“產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合”的衍生增長模式,您怎么看待?

胡季強(qiáng):在品牌的推進(jìn)上,總體上是通過同時(shí)擁有多支銷售隊(duì)伍、每支銷售隊(duì)伍推動(dòng)2至3個(gè)品牌的思路。從未來發(fā)展來看,一個(gè)品牌也并不一定是單一產(chǎn)品,可以借鑒云南白藥等上市公司的經(jīng)驗(yàn)。如珍視明這個(gè)品牌,可以圍繞著“保護(hù)視力”這個(gè)品牌核心價(jià)值,衍生出其他保護(hù)視力的保健產(chǎn)品甚至相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。