中國虎網 2011/3/28 0:00:00 來源:
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時隔三年之后,國家再次開啟處方藥轉OTC大門,無論是對上游廠家還是藥店終端來說都是一個難得的商機,但是要想讓商機轉化為實實在在的利潤,還需要雙方共同努力。
主持人:逄李翌
嘉 賓:柯華松 廣東良方藥業有限公司總經理
王 恒 北京百思力營銷策劃有限公司總經理
張春為 大連奇運生集團常務副總裁
目前,距2011年2月25日,國家食品藥品監督管理局(SFDA)發布夏天無片等54種處方藥轉換為OTC的通知(以下簡稱通知)已有一個月時間。通知將給藥店經營帶來怎樣的影響?本報記者特邀幾位嘉賓,共同討論藥店與上游企業在處方藥轉OTC時應如何捕獲商機。
轉換需要適應期
主持人:你認為此次54種處方藥轉OTC將對上游企業和終端藥店帶來哪些利好?
柯華松:此類處方藥轉OTC的通知,其實是有兩種形式的,第一是國家藥監部門根據對藥品各項指標的重新審核而公布,第二是由眾多企業自主申報經國家藥監部門審批。這里存在一個是被動一個是主動的問題,只有在企業主動的時候才會對上游或藥店產生較大的影響。綜觀這次54種轉為OTC的藥品,無論是在醫院還是在藥店,其銷量都一般,可替代性也很高,短期內不會對市場產生什么影響。OTC營銷離不開消費者教育,要促進這些產品的銷售,企業惟有根據產品的獨特賣點,進行市場的細分和定位,大力開展消費者教育工作,按照OTC的營銷策略有條不紊地推進,才能逐漸搶占市場。
王恒:這對上游企業絕對是個利好消息,如今許多企業已經感覺到處方藥在品牌建立上難度較大。首先是處方藥主要在醫院市場銷售,即便處方藥銷量再大,消費者也很難了解。其次在醫院市場中,無論在招標、醫保、基本藥物管理及價格控制方面,處方藥的競爭幾乎可以說是白熱化了。而在OTC銷售上,只是單純的市場行為,推廣易見成效。從藥店角度出發,處方藥有憑醫生處方才可銷售的限制,使處方藥在藥店銷售受到很大的制約,而藥品進入了OTC目錄后,也使得藥店在銷售上放開了手腳。綜上所述,處方藥轉OTC無論對廠家、藥店,甚至患者來說,都是好事。
值得注意的是,處方藥在轉為OTC后,整個市場都會有一個適應的過程。比如產品包裝的變更,消費者的關注程度,都需要時間去調整。尤其還要看廠家在自身藥品轉成OTC后,愿不愿意對產品從醫院終端轉到藥店終端做努力,是順應政策變更,發展轉換的OTC,還是放棄該產品轉而發展其他的處方藥。而一個OTC產品在市場被接受的周期,最少也要3個月。所以就通知發布的時間上來看,現在只能做一些基本預測。
張春為:通知的下達,肯定是擴大了藥店銷售OTC的品種,同時也利于消費者自主選擇用藥。沈陽的部分藥店在試行藥店品類分類,將處方藥、雙跨藥品、OTC進行獨立銷售,OTC品種的增加,對藥店OTC的銷售是利好的。而廠家在藥店推廣OTC的費用,遠遠低于在醫院推廣處方藥的費用,這對廠家來說也是件好事。企業也會樂于幫助藥店做好新轉為OTC的藥品的銷售。尤其是在產品的外包裝上,廠家與藥店終端應在短期內完成,使得OTC產品盡快上軌,渡過適應期。
推進雙跨藥品向OTC靠攏
主持人:在中國醫藥圈存在著許多雙跨品種藥品,這在國外是不曾有的,面對這種“特色”藥品,藥店在銷售上應注意些什么?
柯華松:雙跨品種雖不需憑處方購買,但也不能在大眾媒體做宣傳,因而是最容易被藥店攔截的。藥店肯定會優先推薦總部考核的首推品種、有廠家代表跟蹤獎勵的品種、價值較高的品種。利潤不理想的前提下,藥店肯定會做出調整,除非是大廣告品種。藥店在品類上一般會保證集客品種(即廣告品種和歷史銷量較大的品種)、利潤品種、補充品種3類,如果是第三類,基本上沒戲了。雙跨品種在宣傳上主要是執業藥師對消費者的推薦,還需看廠家更注重雙跨品種在哪條路上的發展。
王恒:雙跨品種雖然特殊,我認為廠家應努力推動雙跨藥品向OTC目錄邁進。首先,雙跨藥是中國藥品發展的一種過渡產品,在國際上也沒有其他國家有雙跨藥品。所以過渡品種必須要在過渡時期內找到合適的發展方向,以免日后遭到淘汰。而隨著藥品的藥效及安全性能的提高,我預計在未來也會有更多的處方藥或雙跨品種會轉為OTC。這對廠家來說也是一種機遇,產品的轉變使得產品推廣從醫生教育變成藥店店員教育。在藥店銷售中,OTC的銷售也是主流,通過店員可以對消費者進行教育,從而塑造品牌。
品類管理找突破
主持人:今年各地方藥監部門在年度工作會議上都提出要加強對處方藥銷售的監管,特別是加強藥店不憑處方銷售處方藥或者抗菌藥物的檢查力度,對此藥店在經營上如何避免違規銷售?可以通過哪些手段來提高藥店的整體銷售?
柯華松:管理學上常說,你檢查什么,人們就做什么。藥監部門加強檢查,對藥店特別是連鎖藥店的銷售肯定會產生不小的影響。藥店也只能是按規范執行,不要因小失大,違規銷售處方藥。罰款事小,影響品牌事大,流失了顧客也就流失了財富。由于新醫改相關政策的實施,醫院比藥店在報銷等支付方式上有優勢,藥店要吸引醫院處方是難上加難了,未雨綢繆的辦法是加大OTC、保健品、醫療器械、特別是中藥材、中藥飲片等品類的推廣銷售力度,在不同的層面與醫院展開競爭。
張春為:處方藥在藥店的銷售的確有制約,但是作為連鎖藥店來講,違規銷售帶來的風險是按照連鎖規模遞增的,大連鎖也不值得冒這種風險。處方藥銷售的下滑也是很多藥店必須面對的問題,而現在常提到的藥店多元化經營也是為了應對藥品銷售下降帶來的影響。但多元化經營的經驗又是許多藥店所不具備的,所以在多元化的發展上,藥店應從自身考慮切忌盲目跟風。藥店對于處方藥銷售的困難,不應回避,應采取積極措施,提高處方藥銷量。
處方藥轉為OTC,對企業和藥店都是利好。企業應幫助藥店做好新轉為OTC的藥品的銷售。尤其是在產品的外包裝上,廠家與藥店終端應在短期內完成,使得OTC產品盡快上軌,渡過適應期。
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