策劃：正規(guī)作戰(zhàn)贏尊重 ■桑迪 張繼明 徐鋒     中國(guó)的保健品行業(yè)，從上世紀(jì)八九十年代起步，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，經(jīng)過(guò)上世紀(jì)90年代近乎瘋狂的發(fā)展后，到本世紀(jì)初，在社會(huì)大眾的一片質(zhì)疑聲中步入低谷，賣(mài)保健品的把保健品當(dāng)藥賣(mài)，過(guò)分夸大宣傳和無(wú)所不用其極的銷(xiāo)售手段，加上監(jiān)管體制的不完善，使得社會(huì)大眾對(duì)于保健品行業(yè)的信任危機(jī)逐步加深。也正是從這一時(shí)期開(kāi)始，保健品行業(yè)開(kāi)始了艱難的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。　　　　

——史記——　　　　

  中國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：　　

  宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，宣傳即是營(yíng)銷(xiāo)，例如保健品行業(yè)的泰斗三株。這種模式簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，上面打廣告做宣傳，下面鋪通路抓銷(xiāo)售。在宣傳上，報(bào)紙、電視、墻體、小報(bào)、單頁(yè)等無(wú)處不在；在銷(xiāo)售上，城市、農(nóng)村同步推進(jìn)，會(huì)銷(xiāo)、義診等全面開(kāi)發(fā)。線上宣傳和線下推廣兩手抓、兩手硬。　　

  這種銷(xiāo)售模式之所以能取得巨大成功，首先與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)及傳播環(huán)境等諸多因素有直接關(guān)系：市場(chǎng)不規(guī)范，政策監(jiān)管也寬松，宣傳幾乎不受限制；保健品產(chǎn)業(yè)剛剛起步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松；信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者日常接觸的相關(guān)信息很少，容易相信并嘗試新事物；與現(xiàn)在相比，媒體費(fèi)用也相對(duì)較低。　　

  其次，從這種模式本身來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售三件寶“小報(bào)（廣告）+專(zhuān)題+義診”起到了至關(guān)重要的作用：廣告，讓消費(fèi)者知道了產(chǎn)品；專(zhuān)題，讓消費(fèi)者深入了解了產(chǎn)品（深度說(shuō)服）；義診，則讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品并促使購(gòu)買(mǎi)。　　

  然而，隨著政策、市場(chǎng)、傳播環(huán)境等因素的改變，再完全照搬這樣的模式，成功的可能性越來(lái)越小，這條路已經(jīng)越來(lái)越難走，于是新的營(yíng)銷(xiāo)模式逐步演化出來(lái)。　　

  比如直效營(yíng)銷(xiāo)。它以義診、會(huì)議體驗(yàn)、健康俱樂(lè)部等名義，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加活動(dòng)，將檢查、診斷、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、售后等多種環(huán)節(jié)捏合在一起，針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展直接或間接的銷(xiāo)售。這種模式，在高空也會(huì)打一些報(bào)紙、電臺(tái)等廣告，地面也會(huì)有一些專(zhuān)賣(mài)店或者門(mén)店。隨著媒體費(fèi)用的水漲船高、傳播環(huán)境的日趨規(guī)范等等，它不再主要依托廣告對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)，廣告的作用只是品牌提示，真正產(chǎn)生銷(xiāo)量的是線下的推廣，最終將這一銷(xiāo)售模式進(jìn)一步演化，并且運(yùn)用得非常成功的典型代表就是安利的直銷(xiāo)，它通過(guò)大量的直銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)周邊消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一推薦，將以往保健品行業(yè)由單一產(chǎn)品運(yùn)作轉(zhuǎn)向了系列產(chǎn)品集群運(yùn)作。　　

  而今天，直效營(yíng)銷(xiāo)也面臨著越來(lái)越多的難題：1.政策的監(jiān)管力度大，義診、會(huì)銷(xiāo)等方式已被明令禁止；2.經(jīng)過(guò)保健品市場(chǎng)多年的“錘煉”，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任度越來(lái)越低；3.直銷(xiāo)的門(mén)檻越來(lái)越高，成本越來(lái)越高，資質(zhì)審批難。　　

  腦白金的成功帶來(lái)了保健品營(yíng)銷(xiāo)新的開(kāi)端——品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，腦白金賣(mài)的不是純粹的健康品，而是一種時(shí)尚禮品概念，以禮品的魂貫穿于健康品的形。　　

  什么是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)？即上打高空廣告，下設(shè)渠道終端，將產(chǎn)品定位于某一種特定的用途。與直效營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)不一樣，它主要依靠精準(zhǔn)的定位和高頻次的電視廣告宣傳來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，通過(guò)廣告形成品牌拉動(dòng)和品類(lèi)壟斷，終端主要起到承接廣告、形成銷(xiāo)售的作用。　　

  與功能營(yíng)銷(xiāo)不同的是，它規(guī)避了政策的約束，不再依靠義診、會(huì)銷(xiāo)等不正規(guī)方式拉動(dòng)銷(xiāo)量，由原來(lái)保健品的“游擊隊(duì)”向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型。　　

  然而，傳統(tǒng)模式運(yùn)作的保健品又因季節(jié)性太明顯，在商超銷(xiāo)售保健品的時(shí)效性過(guò)于集中，一般就是幾個(gè)節(jié)慶期間（最突出的就是中秋節(jié)與春節(jié)），大多數(shù)時(shí)間，商超的保健品專(zhuān)柜門(mén)可羅雀，淡季旺季過(guò)于明顯，致使渠道成本居高不下，廣告風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增。過(guò)高的終端成本與廣告投入使不少企業(yè)不堪重負(fù)，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的幾大洋參品牌，如康福來(lái)、金日、萬(wàn)基等也隨著時(shí)間的推移正在淡出人們的視野。　　

  保健品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)又提上了日程，非店鋪銷(xiāo)售或OTC藥線渠道開(kāi)始悄然流行，市場(chǎng)衍生出了以益生康健、禾健等為代表的電話銷(xiāo)售模式，以及以湯臣倍健、石藥果維康為代表的OTC渠道模式，他們的共同點(diǎn)就是大保健產(chǎn)品，都注重會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，推廣系列化產(chǎn)品。　　

  大保健會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)保留了一定的廣告力度（主要是吸納會(huì)員和樹(shù)立品牌），同時(shí)將廣撒網(wǎng)的銷(xiāo)售對(duì)象變成了更加具有針對(duì)性的固有群體，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)（B2C）進(jìn)行一對(duì)一的跟蹤宣傳（電話、期刊等）。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)使保健品營(yíng)銷(xiāo)模式由原來(lái)的粗放狀態(tài)向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。　　

  OTC營(yíng)銷(xiāo)則以O(shè)TC的運(yùn)作模式運(yùn)作保健品，完全拋棄了原有的保健品運(yùn)作思路，將OTC的運(yùn)作模式完全嫁接到保健品行業(yè)，將保健品納入OTC的渠道和終端流通體系中，通過(guò)一定的地面和高空的媒體引導(dǎo)以及終端的店員教育，來(lái)形成銷(xiāo)售。　　　　

——通鑒——　　　　

  縱觀中國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，可以看出：　　

  原有渠道職能雖有不同但同樣重要。行業(yè)發(fā)展初期，渠道的作用并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，只是選擇性地設(shè)一些網(wǎng)點(diǎn)，承接宣傳拉力，提供銷(xiāo)售產(chǎn)出即可。中期，隨著行業(yè)環(huán)境的變化，渠道和終端流通體系的建設(shè)越來(lái)越重要，銷(xiāo)售更多的是依靠密集而完備的流通體系來(lái)產(chǎn)出銷(xiāo)量。后期則逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心，依托消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)自建銷(xiāo)售平臺(tái)（B2C及自建專(zhuān)賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）成為銷(xiāo)售的重要載體。　　

  消費(fèi)者教育由廣譜轉(zhuǎn)向一對(duì)一溝通。在行業(yè)初期信息不對(duì)稱(chēng)、媒體欠發(fā)達(dá)的年代，保健品宣傳的對(duì)象相對(duì)粗放，而中后期隨著信息爆炸、媒體的發(fā)達(dá)，保健品的宣傳轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的定位越來(lái)越細(xì)分，甚至通過(guò)大量的客服人員直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通。同時(shí)，在藥店、保健品店等常規(guī)渠道，除了高毛利首推等方式外，對(duì)于店員的教育工作依然存在，并且在短期內(nèi)不會(huì)消失。　　

  品牌航向標(biāo)越來(lái)越明。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次“上當(dāng)受騙”后，日趨理性，除了一如既往地追求相應(yīng)的功效之外，對(duì)于品牌的信任度將直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)幾率，這也是保健品行業(yè)普遍面臨和急需解決的問(wèn)題