在多種動(dòng)力的綜合推動(dòng)下，OTC電視廣告在近幾年已經(jīng)成為中國(guó)媒體投放量最大的廣告形式之一。同時(shí)，OTC品牌請(qǐng)明星代言的情況，也在爭(zhēng)議聲中日益普遍。在中國(guó)，只要有消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買藥品的必要，就一定會(huì)有OTC品牌；只要有品牌，就會(huì)有傳播；只要有傳播，就會(huì)有明星代言。如何為自己的品牌請(qǐng)明星代言，是中國(guó)OTC品牌企業(yè)必須具備的重要傳播學(xué)知識(shí)之一。借用這個(gè)機(jī)會(huì)，筆者代表品類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，將OTC品牌請(qǐng)明星代言的實(shí)戰(zhàn)心得，總結(jié)成這份“13攻略”，與OTC品牌企業(yè)共同分享。

推算明星代言價(jià)位的要素：

1. 中國(guó)的廣告投放，應(yīng)當(dāng)以能夠在當(dāng)期財(cái)務(wù)年度實(shí)現(xiàn)回報(bào)為目標(biāo)

  我們一直主張，中國(guó)的廣告投放，以能夠在當(dāng)期財(cái)務(wù)年度實(shí)現(xiàn)回報(bào)為其營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。不要培養(yǎng)明年的市場(chǎng)，一年的市場(chǎng)一年做透就夠了。因此，企業(yè)要對(duì)渠道、患者人群、價(jià)格等因素做切實(shí)分析，對(duì)當(dāng)期營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有明確預(yù)期，以此作為請(qǐng)明星代言出價(jià)的依據(jù)之一。

2. 不要找似曾相識(shí)卻一下說(shuō)不出名字的明星

  有不少明星很有成就，但人們還沒有記住他的名字，企業(yè)要特別注意這一點(diǎn)，盡量不要因?yàn)閮r(jià)位、檔期等種種原因，請(qǐng)正處于這種狀態(tài)的明星代言。

  由于廣告接觸時(shí)間十分昂貴，我們的廣告只能與受眾一閃而過(guò)，此時(shí)如果是一張似曾相識(shí)的臉，受眾的大腦會(huì)馬上本能地啟動(dòng)“檢索”程序，將這張臉與大量的名字比對(duì)，幾秒鐘之后，無(wú)論檢索結(jié)果如何，我們?cè)噲D傳遞的廣告信息都會(huì)損失殆盡。

  更巨大的損失在于口語(yǔ)傳播。你原本可以擁有“某某牌，就是某某做廣告的那個(gè)品牌”這樣的口碑名片，卻因?yàn)樨澚它c(diǎn)小便宜，變成了“就是那個(gè)誰(shuí)……誰(shuí)……反正就是那個(gè)誰(shuí)做的廣告那個(gè)”，實(shí)際上，這樣的口語(yǔ)傳播是不可能發(fā)生的。差個(gè)名字，就差了個(gè)口碑名片，所以要特別慎重。

3. 做第一、第二，或者其他……品牌目標(biāo)影響明星代言出價(jià)

  請(qǐng)明星代言，勢(shì)必影響到該品類當(dāng)前的品牌排序，因此，對(duì)所在品類運(yùn)動(dòng)狀態(tài)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，將確定企業(yè)打造的品牌目標(biāo)，是去占領(lǐng)品類第一品牌、第二品牌，還是細(xì)分子品類第一品牌。這一目標(biāo)將會(huì)很大程度影響到所請(qǐng)明星代言的出價(jià)。

4. 不要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)對(duì)自己不利的戰(zhàn)爭(zhēng)

  我們遇到過(guò)一種情況，當(dāng)一家企業(yè)請(qǐng)二線明星代言，發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即在第一時(shí)間請(qǐng)一線明星打廣告反撲，促使競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別迅速升級(jí)，結(jié)果這家企業(yè)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)對(duì)自己不利的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心態(tài)和處境的準(zhǔn)確分析，也是請(qǐng)明星代言出價(jià)的重要依據(jù)。

 明星代言廣告創(chuàng)意的要素：

5. 讓明星襯托品牌，但不要讓品牌依賴明星　　

  在快克、小快克的廣告中，我們一直用劉謙和“快克先生”對(duì)戲，代言明星可以換，但“快克先生”不會(huì)換。這樣就避免了品牌更換代言人所帶來(lái)的傳播風(fēng)險(xiǎn)和形象損失。不過(guò)你需要擁有一個(gè)像“快克先生”一樣強(qiáng)大的品牌形象載體，“他”才能與代言明星各司其職，讓品牌在明星傳播的高速路上行駛得又快又穩(wěn)。

 6. 利用明星，不要“培養(yǎng)”明星　　

  一條15秒、30秒的廣告，無(wú)論明星功力多么深厚，都無(wú)法表演出一個(gè)新的風(fēng)格。因此，不要試圖在電視廣告中，讓明星扮演一種新的角色，而要利用明星賴以成名的成功角色，來(lái)表達(dá)我們的創(chuàng)意。不要把你的電視廣告，變成明星的試驗(yàn)片，讓他在耗資不菲的制作中嘗試新的表演。例如張鐵林，我們一共用了他5次，角色定位都是“后花園中的皇阿瑪”。至于張老師在表演上的突破，那不是該我們企業(yè)出錢去辦的事，我們只要確定，他在老百姓的心中，仍然是“皇阿瑪”，就足夠了。

7. 讓明星說(shuō)話，不要讓明星“捎話”　　

  很多廣告創(chuàng)意是把賣點(diǎn)寫好了，拿給明星念。觀眾一聽，就知道明星在背一段與他毫不相干的話，這真是OTC廣告片中普遍而巨額的浪費(fèi)。要知道，你花錢是讓他誠(chéng)心誠(chéng)意地介紹產(chǎn)品和品牌，不是花錢請(qǐng)他給別人捎段話。所以，按照明星角色特點(diǎn)重新組織賣點(diǎn)語(yǔ)言非常重要。如果代言人更換，賣點(diǎn)語(yǔ)言的風(fēng)格應(yīng)隨之更換。在天津中新藥業(yè)和我們共同決定請(qǐng)范偉代言的時(shí)候，我們就推翻了原有創(chuàng)意，為范偉組織了“咳嗽有黃痰，當(dāng)心肺感染，趕緊清肺”這樣的賣點(diǎn)式開場(chǎng)白。

8. 給明星一句很特別的話，讓你的廣告成為名廣告　　

  明星說(shuō)話是有份量的，尤其是說(shuō)出了可以被議論的話。因此，明星廣告中出現(xiàn)一句流行語(yǔ)，會(huì)大大提高廣告的衍生傳播。我們讓張鐵林說(shuō)“我爺爺?shù)臓敔斦f(shuō)好”、“聽爹地的，一邊含、一邊治”，讓劉謙說(shuō)“要?jiǎng)⒅t不要流感”、“小快克和劉謙，媽咪都喜歡”，等等，都為我們引發(fā)了熱議和大范圍的引用，這樣用明星才有價(jià)值。相反，那些連一句話都記不住的明星廣告，真像是租了一臺(tái)超級(jí)昂貴的錄音機(jī)。

  在今天的中國(guó)做廣告，僅僅做“好”廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要做成“名”廣告。

  的確，有些電視廣告沒讓觀眾看清楚明星的臉，或是角度問題，或是遠(yuǎn)近景問題，或是鏡頭剪輯問題，這一點(diǎn)真是令人費(fèi)解。筆者想，如果是創(chuàng)意人員自己出錢請(qǐng)明星，這個(gè)問題或許就不會(huì)發(fā)生。所以，你的廣告片要在短短幾秒鐘時(shí)間里，確保觀眾能夠看清楚明星的臉。

  但電視廣告不是海報(bào)，靜態(tài)的海報(bào)可以通過(guò)視覺流程，讓人先看到明星臉，再看到藥盒，而電視廣告的畫面始終處于運(yùn)動(dòng)中，如果藥盒與明星臉出現(xiàn)在同一個(gè)畫面上，觀眾基本不會(huì)看到藥盒。

 9. 讓觀眾看清明星的臉，但不要把藥盒與明星臉放在同一個(gè)平面上

  很少有企業(yè)意識(shí)到，明星趕到片場(chǎng)為你拍廣告，本身就是件不容易的事情。僅就拍廣告本身，不具備社會(huì)事件的要素，我們也不主張僅就這一事件而浪費(fèi)傳播費(fèi)用。但是，只要多用點(diǎn)心稍加策劃，往往就能變成一件網(wǎng)絡(luò)熱門事件，讓廣告片在沒正式播出之前，就已經(jīng)成為“名”廣告。

我們?cè)趧⒅t拍小快克廣告之前，組織了“小快克小明星大征集——和劉謙一起拍廣告”活動(dòng)，引發(fā)60多萬(wàn)網(wǎng)民直接參與，廣告播出1個(gè)月之前就有100多萬(wàn)人“期待”著看這條廣告了。大家有空可以上網(wǎng)查一查這個(gè)活動(dòng)。

 10. 明星拍廣告，本身就是網(wǎng)絡(luò)熱門事件

有些片子在執(zhí)行的時(shí)候，將平面廣告與廣告片分開拍攝，或是完全用兩組不同的人執(zhí)行拍攝，這是不恰當(dāng)?shù)摹Ｃ餍潜硌菪枰粋€(gè)氛圍，道具、服飾、化妝、情緒都有一定的要求，我們應(yīng)當(dāng)在確定廣告片創(chuàng)意的同時(shí)，確定平面廣告的草圖，之后利用片場(chǎng)明星處在情緒之中的寶貴時(shí)機(jī)，按照平面廣告的草圖進(jìn)行延展拍攝。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，平面廣告草圖很重要，否則就會(huì)變成明星個(gè)人的POSE照，使平面廣告效果大打折扣。

11. 讓平面拍攝成為廣告片拍攝的一部分

12. 創(chuàng)作出一個(gè)能夠剪輯出兩個(gè)15秒（賣點(diǎn)版、品牌版）的30秒創(chuàng)意　　

  企業(yè)用廣告片，往往需要表達(dá)兩個(gè)重心，或者是賣點(diǎn)，或者是品牌。不要強(qiáng)求在一條廣告片里完全表達(dá)，而要通過(guò)一條巧妙的30秒創(chuàng)意，剪輯出兩個(gè)完整的15秒。我們?cè)趧⒅t“小快克”和范偉“清肺消炎丸”等廣告片中，都運(yùn)用了這樣的創(chuàng)意手法。

  這的確很考驗(yàn)創(chuàng)意水平，要求創(chuàng)意人員先創(chuàng)作3條獨(dú)立完整的廣告片，再通過(guò)鏡頭的組織和穿插，有機(jī)融合在一起。有企業(yè)會(huì)問：“為什么不干脆拍兩條完全獨(dú)立的版本呢？”很簡(jiǎn)單，按照明星代言的行規(guī)，那就要算作兩條片子的費(fèi)用了。因此，我們需要充分利用明星僅有的廣告片拍攝次數(shù)，多花些心思，用創(chuàng)意去解決應(yīng)用中遇到的各種問題。

 13. 把大型公關(guān)活動(dòng)的初步構(gòu)想反映到明星代言的合同中　　

  很多企業(yè)請(qǐng)明星代言，就是拍一兩條片子，出席一兩次經(jīng)銷商大會(huì)，這樣的用法太奢侈了。要知道，你簽了兩年明星代言，就是擁有了分享兩年明星人氣的權(quán)利。所以，不要小看明星簽約中的“出席商業(yè)活動(dòng)”條款，精心策劃，就可能會(huì)變成一兩次大型公關(guān)活動(dòng)。

  企業(yè)操作商業(yè)目的的大型公關(guān)活動(dòng)，最大的難點(diǎn)就是基礎(chǔ)人氣，而明星固有的fans群則剛好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，使得企業(yè)具備了實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)的客觀條件。

  難點(diǎn)在于很少有企業(yè)在簽訂明星代言合同的時(shí)候，就已經(jīng)構(gòu)思好了明星公關(guān)活動(dòng)，并以適當(dāng)?shù)姆绞胶炦M(jìn)合同。等后來(lái)回過(guò)味兒來(lái)，已經(jīng)缺乏了合同的約束力，難以得到明星的主動(dòng)配合。

  記住你花錢，不光是買明星的演出，更是買明星的人氣。

1.快克劉謙篇廣告截屏。

2.黃氏響聲丸張鐵林篇截屏。

 3.中新藥業(yè)達(dá)仁堂范偉篇截屏。

4.清肺消炎丸拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

 5.張鐵林、牛莉探班品類片場(chǎng)。

6.小快克“和劉謙一起拍廣告”活動(dòng)網(wǎng)站截屏。

 7.小快克劉謙功能篇截屏。

 8.小快克劉謙品牌篇截屏。

 9.品類營(yíng)銷唐十三與趙本山溝通。