炫目背后帶來監(jiān)管難題

　　輕信廣告  美容不成險(xiǎn)毀容

　　馮小姐在某化妝品專賣店的LED廣告牌上看到一則廣告，宣稱“柳之青韻一族消斑霜”見效迅速。馮小姐動(dòng)了心，就買了一瓶。沒想到，當(dāng)晚抹了一次，第二天早上起床時(shí)臉腫得連眼睛都睜不開了。為此，她誤工兩個(gè)多月治療，花掉近2000元的醫(yī)藥費(fèi)。后經(jīng)過相關(guān)監(jiān)管部門的核查，確定“柳之青韻一族消斑霜”為假冒產(chǎn)品，而且汞超標(biāo)高達(dá)7000倍！

　　東莞的張女士也是受到某美容店LED廣告的誘導(dǎo)，購買了一款祛斑產(chǎn)品。LED廣告宣稱：“全球獨(dú)創(chuàng)分類祛斑科技，專注于科技祛斑，締造無瑕美肌，數(shù)百萬女性祛斑美白的共同選擇！”但是，張女士在美容店進(jìn)行美容祛斑半年多后，臉上的黃褐斑卻由額頭蔓延至整個(gè)臉頰，臉部約70%面積竟變成咖啡色。

　　這樣的例子不勝枚舉。由此看來，LED門楣廣告的危害性不容忽視！

　　據(jù)一位LED廣告制作商介紹：“LED是一種新興且時(shí)尚的廣告形式。由于采用的是光電產(chǎn)品，具有綠色環(huán)保、成本低廉、廣告語更換快速便捷以及吸引顧客眼球、集普通廣告燈箱和霓虹燈的優(yōu)點(diǎn)于一體等許多優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)入廣告市場(chǎng)以來備受商家喜愛。”

　　據(jù)介紹，制作LED廣告的費(fèi)用主要看面積大小、材料、架設(shè)高度以及播放時(shí)要求的形式。如：制作一般的門店LED廣告，包括安裝、調(diào)試等費(fèi)用，為1500～2000元；像電訊部門安裝的廣場(chǎng)大屏幕LED，就需要以萬元來計(jì)價(jià)了。在廣告語方面，一般制作商會(huì)根據(jù)客戶的要求來撰寫。“比如，某化妝品商家需要搞一星期的某某化妝品促銷活動(dòng)，廣告語的主要內(nèi)容包括：這種品牌的化妝品可以起到哪些效果，是不是馳名商標(biāo)以及限量購買、時(shí)間等內(nèi)容。”至于這樣制作出來的廣告語會(huì)不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，是否違反相關(guān)的法律法規(guī)，這位制作商則透露：“這些廣告語主要就是‘擦邊球，搶時(shí)間’，說白了就是采用最能吸引顧客、最具誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的語言，爭(zhēng)取消費(fèi)者來購買。”

　　為搶商機(jī)  極盡夸張之能事

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　　嚴(yán)格監(jiān)管  福建東山有實(shí)招

　　既然LED廣告存在不規(guī)范的問題，那么，監(jiān)管部門應(yīng)該如何監(jiān)管呢？就這個(gè)問題，部分監(jiān)管人員認(rèn)為，商業(yè)門店的門楣LED廣告只不過是商家對(duì)本店產(chǎn)品的一種短時(shí)間的促銷信息，類似于張貼招貼，不足為奇。更重要的是監(jiān)管起來無法可依，存在很大困難。

　　另外，LED廣告可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行制作與遠(yuǎn)程播放，傳播的速度快、修改便捷、刪除迅速，這些都對(duì)監(jiān)管造成了困難。例如，在福建東山某家店鋪播放的LED廣告，其廣告制作商可能遠(yuǎn)在福州、廈門或者北京、上海等地，甚至有可能在國外；并且一條廣告可以同時(shí)在多個(gè)LED廣告牌上播出；一旦遇到查處，廣告商可以在極短的時(shí)間內(nèi)修改、調(diào)整、刪除涉嫌違法的內(nèi)容。這些都給監(jiān)管部門提出了新的課題和挑戰(zhàn)。

　　問題如何解決？福建省東山縣工商行政管理局創(chuàng)新了一套監(jiān)管辦法。據(jù)東山縣工商行政管理局商廣股股長(zhǎng)林衛(wèi)國介紹，自2000年以來，他們就開始注意LED廣告牌的廣告語，先后依據(jù)《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，處罰了兩家大型企業(yè)的“大塊頭”LED違法廣告。雖然當(dāng)時(shí)在做出處罰時(shí)，引起了工商監(jiān)管部門里不小的爭(zhēng)論，商家也認(rèn)為對(duì)此進(jìn)行處罰依據(jù)不足，但是通過對(duì)法律法規(guī)的認(rèn)真研究與解讀，最后還是比照法律規(guī)定予以了處罰。

　　2011年初，東山縣工商行政管理局加大了監(jiān)管力度，開展了為期一個(gè)月的調(diào)查摸底、宣傳教育和入戶指導(dǎo)等工作，并發(fā)出了《關(guān)于加強(qiáng)LED門楣廣告行政指導(dǎo)及監(jiān)管工作意見》，制作了《LED門楣廣告巡查表》和《LED門楣廣告內(nèi)容報(bào)備表》，要求廣告提供商、廣告業(yè)主按照規(guī)定的時(shí)間自行整改。在整改到期后，播放LED廣告的內(nèi)容必須到該局商廣股進(jìn)行報(bào)備，依法進(jìn)行內(nèi)容審查，嚴(yán)格按照審核內(nèi)容播放，不得違規(guī)；對(duì)那些多次教育并不按規(guī)定報(bào)備審核的廣告播放商，將依照規(guī)定進(jìn)行查處。東山縣工商行政管理局還將藥品或者聲稱具有治療作用的美容、祛痘、養(yǎng)顏、祛斑等產(chǎn)品，都列為A類監(jiān)管，實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)控和備案。至今，該局已經(jīng)先后處罰了6家，對(duì)3家美容美發(fā)店播發(fā)的LED廣告進(jìn)行整改。

　　現(xiàn)在，東山縣工商局對(duì)LED廣告監(jiān)管做法已經(jīng)得到上級(jí)工商部門的認(rèn)同，“東山模式”已經(jīng)在市級(jí)工商部門予以推行。希望這樣的監(jiān)管模式能夠推廣到全國，促使化妝品廣告市場(chǎng)更加規(guī)范和自律。