零售商“觸網”之難

中國虎網 2011/8/30 0:00:00 來源: 未知

在試水山姆會員店網購模式一段時間后，沃爾瑪開始轉向與專業購物網站談判合作，當與傳說中的京東商城談判破裂后，沃爾瑪選擇了1號店。
　　在美國市場沃爾瑪的網店勢力強大，可在中國，它卻選擇了截然不同的發展路徑，在中國市場做了截然不同的策略。這并非沒有道理。家樂福、TESCO樂購等零售同業也都在努力“觸網”，但他們似乎都發現在具有特殊性的中國市場，很多問題難以解決。
　　“觸網”通病
　　零售商“觸網”大致分為三大模式，首先是自己直接投資，比如歐尚、農工商等。農工商集團耗資上億元建設了農工商超市便利通網上商城。農工商超市集團的供應商與集團旗下的便利通電子商務有限公司建立起法人對法人的契約關系，在網上商城銷售商品。
　　第二類是合作模式，比如家樂福、TESCO等。家樂福近期與糯米團購網合作，在廣東地區推出王老吉涼茶、蒙牛牛奶等商品團購。而在成都地區，家樂福與淘寶聚劃算合作推出低價香蕉團購。TESCO樂購則打算在淘寶上開設網店。
　　第三類則是新渠道。比如沃爾瑪入股1號店，這種捆綁了資本的合作比之簡單合作更具深度。
　　不過，選擇這三大模式，并非意味著零售商即可成功。比如，農工商超市集團董事長楊德興的愿望是便利通網上商城年銷售額爭取達到30億元，兩三年后網上商城的銷售將超過農工商超市目前實體門店年銷售260億至270億元的規模，但接近農工商的人士透露，網購效果并不好，并沒有達到當初設定的計劃。而TESCO內部人員也無奈地表示，已經在韓國和英國使用了先進的“虛擬超市”購物模式，但在中國市場卻難以引入。而有業內人士透露，沃爾瑪已試水的山姆會員店直接網購，效果并不完美。
　　實際上，零售商在中國開展網購有繞不開的幾個問題。
　　首先是物流。“中國的物流行業非常零散，沒有像美國的UPS和Fedex那樣專業和覆蓋面那樣大的企業可以依賴。我們做自配送也是沒有辦法的辦法，暫時還沒有一個配送企業可以跟上我們的快速成長。”1號店董事長于剛指出。
　　事實上在美國，沃爾瑪之所以網購很成功，很大程度上依賴其強大的物流體系和倉庫管理，沃爾瑪在美國運用商業衛星掌控所有門店的銷售和庫存情況，調運貨品十分簡單，其還擁有強大配送能力，不論是到客戶家門口還是投放門店都很便捷。
　　記者在采訪中了解到，沃爾瑪、家樂福等在華也擁有DC（物流配送中心），但DC都是區域性的，且不少DC為租賃或外包性質，難以全面覆蓋全國，假如要送到客戶家門口，物流成本很高――有時客戶或許只買了一盒巧克力。歐尚曾經就因為物流費用高于商品銷售額一度暫停網購。農工商則采取低物流成本的“投放門店、客戶自取”模式，但這會將購買者限制于門店附近區域，難以全覆蓋。
　　其次是消費習慣。“超市內很大一塊銷售額來自于生鮮，中國消費者習慣每天到門店采購新鮮食品，不愿意集中在網絡購買，因為從下單至到貨要隔夜。海外消費者習慣于將一周的貨品集中購買，且并不介意大量冷凍肉類食品，他們適于網購。”于剛分析，同時中國市場的超市門店內消費者以中老年人為主，不像日韓地區有大量年輕主婦，而中老年人并不習慣網購。
　　“或許還有一點很多行業外人士無法想到，就是基建問題。”易買得高層楊成（化名）指出，要送貨上門，物流車得開得到門口，海外市場的基建很成熟，再大型的送貨車都能送到點，但中國市場，不少零售商遭遇過貨車開不進送貨點的窘境。
　　第三則是最讓零售商無奈的是“中國模式”。在海外，零售商依靠的是進貨價與銷售價的差價獲利，但在中國市場，以家樂福為代表的渠道收費獲利模式成為行業通則。一旦網購，則沒有渠道費收益。這或許也讓“家樂福們”僅僅以短期團購“觸網”，而非長期將大量貨品用以低價網購。
　　成本與定價
　　除了上述問題，直接投資模式和合作模式也存在問題。
　　“投資電子商務成本很高，早期的投入很大，要投入很好的后臺管理系統、物流設施、人才等。而要成規模，上億元的投入是至少的。”于剛表示。
　　“上億元的概念是什么？建設一家1萬平方米左右的賣場也就3000萬元~5000萬元的成本，上億元可以建設2~3家賣場，門店可以較快看到收益，網站好比燒錢的無底洞。到年末時，你會發現網站銷售額占據整體銷售額還不到10%。”長期從事傳統零售業的沈兵（化名）透露。
　　同時，直接投資購物網站還需花費大量心思調整貨品，比如說，網購的消費群體趨于年輕化，對于老牌的零售商來說，照搬門店商品則行不通，一旦重新設計產品組合，則必須牽涉到采購環節的變革。這些，都是免不掉的成本。
　　采取合作模式或許不需要擔憂巨資成本，但定價成為一個新憂慮。
　　“家樂福與網站的合作，網絡銷售的定價權在網站手中，基本操作方式就是，家樂福給出一個固定底價，網站在該底價上加價銷售，賺差價。因此，網站會根據銷售情況適時改變網絡定價。”家樂福內部人員透露。
　　但眾所周知，超市貨品打的就是低價戰，而網站價格一般都低于超市價格，定價權一旦掌握在網站手中，則等于打壓了門店的銷售，如果網站價格等于或高于門店價格，則推行網購并無意義。
　　“有時候網站上的低價促銷相當于門店內的‘負毛利’促銷，賺取的是人氣，并非真正的利潤，與門店銷售不同的是，門店低價促銷還能拉動消費者購買其他商品，但網站團購僅限于一種商品，沒有拉動效應。”上述人士透露。
　　在于剛看來，傳統零售商的網購未來，大的零售商可以自己做，但大部分應該是適當的與專業電子商務公司合作或者利用電子商務公司的平臺，雙方共享資源才可以雙贏。
　　“與專業公司合作并非不可，畢竟在現階段的中國市場，零售商自行開發網購困難重重。” 已經與網站有過合作的零售業人士季成（化名）分析，但他也提醒說，不少網購企業背后都有風險投資，這意味著他們的策略隨時會隨著資本方想法的改變而改變，十分不穩定。“且網絡公司有相當一部分是一股風，一旦上市或到一定程度后，問題會很多，完全依賴合作方的策略不一定長遠。”
　　

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