“家電下鄉”政策面臨終結：行業淘汰賽展開？

中國虎網 2011/9/22 0:00:00 來源: 未知

今年11月30日后，山東、河南、四川等省市的家電下鄉政策將停止。因家電下鄉已導致產能過剩，國內市場或面臨一場慘烈的淘汰賽。
　　“美的現在市場策略是‘上規模、保盈利’。”美的制冷家電集團副總裁王金亮9月初對《第一財經日報》說，這兩年擴充的空調、冰箱和洗衣機產能，絕不會出現過剩局面，過剩的是那些中標家電下鄉的不知名品牌，美的接下來將重點收編家電小品牌的地方渠道。
　　中怡康分析師魏軍指出，過剩的是落后產品產能。不過，格力、美的和海爾等主流廠家也在逐步釋放先進產能，屆時必將引發價格戰。
　　小品牌的潛規則
　　7月、8月，美的電器董事長方洪波、王金亮分別率隊考察了湖南、安徽等地的三四級市場和農村市場，為“家電下鄉”政策終結作準備。
　　“有些鄉鎮的美的專賣店數量已達到三四家。”王金亮表示，數量已足夠，未來考慮的是專賣店存活率問題。他發現每家美的專賣店50米或100米的地方，必然能看到格力或海爾專賣店，如果下鄉政策完全取消，競爭自然加劇，因此公司正在吸引一些有實力的家電雜牌渠道。
　　但這會影響利潤。王金亮說，如果家電下鄉政策取消，美的全系列產品利潤空間會比雜牌好得多。
　　家電雜牌下鄉中有個潛規則。魏軍說，很多小品牌的策略是先提價，農村消費者并沒感覺。他透露，家電下鄉前，名牌家電售價普遍高過小品牌，但很多小品牌家電下鄉時借機提價，以更高補貼和相對名牌較低的價格吸引農村消費者。
　　以雙缸洗衣機為例，名牌原是800元左右，小品牌一般500元~600元。但家電下鄉產品補貼標準為售價的13%，售價越高，補貼越多，所以很多家電小品牌一提價，更高補貼、相對名牌較低的價格能吸引農村消費者。而且，售價驟然提高，經銷商利潤空間也大，他們愿意賣。
　　“但是，如果家電下鄉補貼取消，名牌家電與雜牌的差距就顯現出來，雜牌家電自然回歸價值本位。”魏軍指出，雜牌家電如果到時降價，定會損傷經銷商利潤空間，自然會投靠產品線齊全的主流廠家。
　　家電下鄉信息管理系統網站顯示，家電下鄉中標的洗衣機品牌達到102個，冰箱企業近200個，絕大多數品牌在一線城市根本都沒聽說過。如果家電下鄉政策終止，很難想象上述幾百個家電小品牌將如何生存。
　　“這將成為一個大問題，如果品牌消失，售后服務該由誰來提供。很多雜牌家電經銷商也看到這一問題，開始投向主流家電品牌。”王金亮說。魏軍表示，未來農村家電市場的競爭，將會以專賣店形式為主，主流家電廠家將會以更齊全的產品線來綁定地方渠道商。
　　格力有關人士表示，格力在全國有3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家，目前格力在農村市場占據44%左右的份額，主要就是專賣店的貢獻。
　　價格暗戰
　　不過，對于美的、海爾和格力等公司來說，真正對壘還是內部斗爭。
　　魏軍說，產品結構正急劇變化，為普及新產品，許多公司價格上作了很大讓步，借機打擊對手。
　　以三門冰箱為例。2009年12月三門冰箱的平均售價還要4046元，到去年3月已下降至3922元，去年5月下降至3657元，去年7月下調至3478元，今年7月更是下滑至3173元，相比2009年底，價格下滑幅度高達22%。
　　“家電巨頭的價格戰其實是隨著家電市場增速下滑，而變得越發激烈。”魏軍說。
　　或許這解釋了格力和美的兩年快速擴充產能的同時，產品毛利率卻徘徊在較低水平。上半年格力、美的、青島海爾三大白電巨頭整體毛利率分別為15.19%、16.98%和24.1%。而《第一財經日報》比較三大白電巨頭產品毛利率和收入同比增幅發現，凡產品毛利率水平低的，產品收入增幅度更大。
　　按過往家電市場規模，白電毛利率一般高過黑電很多。但格力15.19%和美的電器16.98%的毛利水平，甚至還低于黑電廠家毛利水平，這說明了三大白電巨頭的價格戰之慘烈。
　　奧維咨詢最新調研報告顯示，進入2012冷凍年度，多數空調廠家都受到巨大庫存的煎熬，原因在于2011年旺季沒有出現旺銷局面，多數企業進入新的冷凍年度時，在渠道留下了大量的庫存。但空調廠家并沒有像往年一樣，高調降價處理庫存，相反新產品還在漲價。
　　奧維咨詢分析師張彥斌指出，格力、美的今年先推出新產品，并把新產品的定價提高，相對應老庫存價格低廉的優勢就顯現出來，再通過雙節的促銷，老庫存就會很快消化掉。
　　但魏軍表示，從美的電器和格力電器上半年產品毛利率水平來看，之前空調價格戰已經打到了廠家底線，而銅、鋁、鋼板、塑料等基礎原材料卻一直在高位運行，讓空調廠家深感成本壓力，“目前的漲價，可以看作廠家在空調銷售淡季的暫時妥協舉動。”

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