歲末年初，某市藥監部門對非藥品廣告品種（自稱有功能的保健食品、食品、民用品等）進行了大范圍大面積的禁售，非藥品廣告品市場經歷了一場破壞性積強地“地震”，面臨著前所未有的政策干預，禁售將“醫藥江湖”中的人打了個措手不及，政府對非藥品廣告品市場的監管力度難道以暴風雨的方式來臨了？頓時行業內一片嘩然與慌亂，“穩座軍中帳，決勝千里之外”的深沉都沒有了，大家只能懷著一顆忐忑不安的心靜候政策的松動。

禁售是運動？還是風？還是非藥品廣告品進前路上一道不可逾越的鐵柵欄？還是醫藥廣告品前進路上政府臨時踩得一腳急剎車？現在大家是云里霧里，摸不著也看不透，恐怕在這件事上政府也摸著石頭過河。

國之大，民之多，那些游走于法規邊緣的從事醫藥營銷銷售工作的人形成了一個龐大的“醫藥江湖”，他們或者掛靠或者與一些實體合作參與從事醫藥市場的研發、生產、流通、銷售、售后等一系列的行為。有些東西在中國不能稱之為非法，應該說是資源的有效整合。老百姓為了吃一瓶藥沒有必要自己去研發生產或參與流通甚至銷售，他只要持幣到居家附近的零售藥店就可以購買到自己想要的藥品，這就是社會分工所帶來的便利，同樣一個有志于發展醫藥事業的人，他也不一定要參與到某個品種的研發、生產、流通及銷售、售后過程中，他只要將這些環節整合到一起就可以了，這也是社會分工，但這種分工方式可能不為法規所認可。事實上藥監部門現在對產品的研發、生產、流通及銷售、售后只存在著分段管理，管理缺乏系統。由于研發、生產、流通、銷售、售后地往往不在同一地點，藥監部門監管到的只能是點總是達不到面更談不上全面，所以一個環節出錯，總是牽一發而動全身。由于社會分工的需要，改革開放以來，由于政策鼓勵人們創業或從商，很多單個的人或群體加入到了醫藥這個大的行業鏈條中，國半民半，甚至最近出現了國退民進，有資質半無資質半，由此中國的醫藥市場處于半江湖狀態，在矛盾中生存與發展，貌似規范有序，其實其中存在著千絲萬縷的關系無叢理起。而在這千絲萬縷的關系中數以千萬計的醫藥人則被稱為醫藥江湖人，因為他們并沒有正適的工作單位，有的為了生存需要，有的為了事業需要參與到了這個醫藥行業這個大鏈條中參與社會分工，他們更多的人擁有的只是產品廠家的一張業務銷售委托書。

國家近年來對醫藥市場的規范與管理做出了很大的努力，隨著藥監部門的成立與藥品管理及藥品廣告管理辦法的出臺，讓國內的醫藥市場開始進入規范化與有序化，但由于實際國情，國內醫藥市場與藥監部門的管理要求實際有些脫節或者說醫藥市場運作模式有些滯后于管理方法，而這些矛盾隨著藥監部門與日俱增的監管力度顯得愈發沖突，不過每個行業總有聰明人，他們懂得法律，也懂得玩法律概念，也更擅長鉆法律的空子，處處總是“上有政策，下有對策”，法規有時也真是望塵莫及。中國的醫藥市場較為龐大，而廣告品種卻占到了近1/3的份額，沒有人敢猜想離開了廣告中國的醫藥市場會怎么樣，會消失，還是會繼續保持，我想這個答案是不得而知，離開了廣告中國的醫藥市場不敢說會自然萎縮1/3，總會有1/4，這是市場規律，不管那個行業它都不會違背市場規律。廣告產品帶給消費者的不僅是享受肉體的愉悅還有內心世界自尊的滿足，但是由于醫藥廣告品種市場魚龍混雜，存在著很多不規范與不安全的因素，產品品質與消費者口碑良莠不齊，經常出現致人殘或致人死的情況，對廣告品種政府監管也很頭痛，由于牽扯的部門較多利益關系較為復雜，所以就出現了年年醫藥江湖總是“野火燒不盡，春風吹又生”的局面，但是最近某市藥監部門的“龍虎拳”因其出拳之準之狠之快，讓喧囂一時的醫藥江湖瞬間沉寂了下來，猶如正在猜拳喲喝酒令間突然一眨眼的功夫眼前的酒菜就不見了，大家都有點丈二和尚摸不著頭腦。醫藥人一看，是政府出手了，頓時醫藥市場一片風聲鶴唳，大家都在極力的猜測政府下一步的動作會是什么，政府針對“醫藥江湖”的政策會是什么，支持不太可能，保持，還是更為嚴歷地干預或打擊，醫藥江湖中的人將會何去何從？這成為了每個醫藥人虎年剛至思考的第一大問題。

龍拳：“上門送藥”被視為無證經營

藥監部門查處“上門送藥”釣魚執法情節片斷：

“喂，是XX產品么？”藥監執法人員。

“是的，您有什么需要幫助么？”XX產品電話咨詢員。

“我在XX附近，去藥店購買不太方便，你們能給我送貨么？”藥監執法人員。

“如果您不方便，我們可以幫您代購給您免費送貨上門的。”XX產品電話咨詢員。

藥監執法人員一旦拿到XX產品送貨人員送上門的貨，就跟蹤送貨人員到其貨物存放地點查封。看起來有點人贓俱獲的味道，其實廠家反而有點“被送貨”的感覺，但是有苦難言呀，醫藥人是個弱勢群體，稍有不從面臨得將是禁售或驅逐的懲罰。

這樣的情節片斷在每個城市不知道每天上演多少遍，最后的下文就是：“上門送藥”一律被視為無證經營。

告示一下，人們一時談“上門送藥”即色變，頓時滿城風雨，消費者十幾年的消費習慣好象出故障了，藥店自認為曾經是得意的服務利器由于一紙告示瞬間卻成了企業的軟肋了。一時間內，各大媒介頭版頭條輪番播報或刊登，據說中央新聞聯播中還穿插了幾秒的內容，網上甚至有人惡意轉載告示內容，變著不同的標題轉載同樣的內容，藥監部門似乎完全擺出了一副不達目的誓不罷休的樣子。

是“上門送藥”有罪，還是藥本身有罪，罪從何來，我們卻不得而知。從告示中我們不難看出，好象是某產品消費者用后出現了副作用，看起來好象是消費者跟某產品之間的矛盾，而不是“上門送藥”與消費者之間的矛盾。有些東西搞不懂，不知法說了算，還是人說了算，有時真不知是法大，還是人大，某某人說視為什么，某某部門說視為什么，這種說法我相信在法典中不找不到的，過于有個人色彩或臨時抱佛腳的嫌疑，在現有法規中找不到便會生拉硬套非要創造出個“個人法”，看起來挺有道理，其實最經不住推敲。因為這種監時性的規定并沒有標準可依，更沒有具體的執行監管流程，一紙“上門送藥視為無證經營”的公文就能讓杜絕上門送藥的行為么，我個人覺得這種規定過于草率，有點邀功出風頭的嫌疑，恐怕是想得個“上門送藥視為無證經營”創始人之名吧。

“上門送藥”大家可能并不罕見，因為這并不是個新概念，目前已成為醫藥零售業競爭中的一把服務利器，您隨便到一些大型連鎖藥店門前走走就會發現，在它們最醒目的地方會寫著其一系列的免費服務項目，“免費上門送貨”名列其中。我想這個服務項目也并非藥店畫蛇添足，一方面是市場競爭加劇的需要，另一方面是特殊顧客的需要，現在任何一個行業都在倡導服務，送貨上門也不是什么新招，為了爭搶客源，各行業紛紛承諾把產品送到家，你要是不送你就會被顧客把你“送走”，因為顧客已經習慣了上門服務，顧客的藥品或非藥品象家用其它產品一樣其消費方式在改變，銷售模式也得改變。另一方面，但凡購藥者均是身體某些方面有疾病，出行不方便，他們更渴望得到上門服務，而這個人群由于國家政策的推行日后會逐步地增大，獨生子女往往不在老人身邊，身體不便者該如何處理，“上門送藥”被視為無證經營利益受損地恐怕不止產品廠家，更多的是急需產品的顧客。“上門送藥”被視為無證經營多少讓人有點因噎而廢食的感覺，上門送藥過程中的確存在著產品質量不過關售后服務不到位的個別情況，但不能一棒子打死，那些半癱或行動不便的老人需要正規合法的產品怎么辦，我個人覺得這種正常的供需問題得不到解決才是最大的問題。某市電視臺為此話題專門組織各界人士參與討論，大家的看法均不一致，仁者見仁，智者見智，官說官有理，民說民有理，討論的結果就是送是個問題，不送更是個問題。

上門送藥無罪，有罪的是那些無良的產品和商人，有需求才有市場，執法部門應該監管產品品質而非其市場行為，否則的話網上藥店售藥豈不成了非法經營了，因為它的銷售模式就是送貨上門，這種規定與政策豈不是自相矛盾，扼殺行為就是扼殺市場，如果行為有罪，網上藥店售藥上門送貨是否也應該有罪。

虎拳：非藥品廣告產品均被禁售

藥品廣告每年都是個大話題，國家也逐步出臺了藥品或非藥品廣告管理辦法，甚至明確了廣告詞中不能出現的一些字眼。不過有些字眼的規定顯得有些不切合實際。曾經有一位執法部門的人抱怨說：“名人不能代言藥品廣告，什么是名人，多少人知道其算是名人，這樣的規定其實有些含糊不清，不好界定，監管自然就難”。聽起來挺有道理。你不讓我說癌癥，我說腫瘤，你不讓我說艾滋，我說性病，你不讓我說補腎，我說抗疲勞，多年來藥品或非藥品廣告總是這樣與藥品或非藥品廣告法玩著捉迷藏的游戲。廣告說是夸大也行，說是創意也行。僻如，我以前提過，方便面廣告中的牛肉塊現實中可能是米粒般大小的肉末，但從來沒有一個執法監管部門出來說話，你這個跟廣告中說得不一樣，屬于夸大，一般人會理解為夸張。其實一個道理，藥品廣告同樣充滿創意與夸張，但執法部門卻說是夸大甚至違法。

藥監部門龍拳的威懾力未減，緊接著打出了虎拳，這一拳無異于將醫藥廣告品市場致于死地，非藥品廣告產品均被禁售下柜，告示一出醫藥市場掀起了軒然大波，龍拳已將人打的鼻青臉腫，而這一虎拳卻將人們一下打的沒了意識。非藥品廣告產品離開藥店就無異于魚離開了水是活不久的，對那些靠廣告吃飯的人來說當時那種感覺就像去年股市從6000點跌至1800點般的感覺，真是死得心都有了，投進去那么多廣告費還沒賣回一半突然不讓賣了，叫天天不應，呼地地不靈。

龍虎拳后貓和老鼠的游戲

禁售告示下發后，很多產品上門送貨由以前的公開形式轉入地下活動，無聊的記者就開始接著“釣魚”。某市某商報記者XXX為了得到熱門新聞資料，便偽裝成顧客暗訪某產品，通過自己并不高明的演技騙取了善良的工作人員的信任購買了禁售產品并死皮賴臉索取了發票，次日拿著證據到藥監部門投訴，讓藥監部門大為光火，個中的原由是個人都知道。

如果藥監部門將“上門送藥”和“非藥品廣告產品”視為“洪水”的話，那么目前其所采取的方式卻只是“堵”而沒有“疏”，堵的結果極有可能引起“洪水”泛濫，只會出現銷售形式與廣告宣傳形式的變異而不會絕跡。筆者認為禁售令的出現只會導致貓和老鼠故事的上演。

筆者寫這此文不是為醫藥人叫冤也不是鳴不平，只是希望執法部門從政時多方面的考慮而不是處處“救火”卻不“防火”，工作總是“堵”而不“疏”，工作只為是一時而無長效。為了政績也好，職責所在也罷，藥監部門此舉所引發的一系列社會問題不得不值得人們關注。

龍虎拳后所引發的幾點思考

上游生產企業面臨著生而復死或轉型

一個好的的廣告品種年銷售額可以達到幾個億幾十個億甚至上百億，其社會價值給國家創稅不說，一個好的品種就可以救活一個生產企業養活幾百個人，隨著國家相關法律的逐步完善與規范，再加企業本身的市場競爭情況，每年倒下的生產企業數以百計甚至千計，但由于資本逐利的運動規律每年的生產企業又會像雨后春筍般誕生一大片。這個世界上沒有孤立存在的一個產品，一個產品背后有著一大群研發人，有著一大群生產人，有著一大群流通人，有著一大群銷售人，有著一大群營銷人，有著一大群消費者，有著一大群媒介人，有著一大群相關的政府監管人員，等等，所以一個好的產品身系千萬家的生計問題，絕非簡單地禁售能夠一了百了。

失業率的高峰期中游醫藥人何去何從

如果生產企業可以通過加寬產品線來規避外界風險的話，那么那些處于產業鏈條當中無任何實體根基的醫藥人該何去何從，全國醫藥產業鏈中除去生產與零售環節僅中游醫藥人保守統計有近百萬人，然后從事這個行業的人近90%的人是“無路可走”才走上這條路，甚至這個行業中現在身價上億的很多老板們當年也是從這個行業的低層干起，做過促銷員，當過業務員，沒錢雇人，自己即是業務，又是企劃，還身兼財務，恨不得所有的工作一個人全干了，這個行業的早期資本積累時期環境比較殘酷。而這近百萬無實體的人在政策面前轉型談何容易，當初就是沒干得才干這個，現在不讓干，有什么能讓干，有那個行業能夠一下吞掉近百萬的剩余勞動力？何況目前國內經濟形勢如此嚴峻，政策簡單得一出，看似解決了一個問題，其實卻無形中又制造一個更大的問題，過于規范，失業人數激增，社會不穩定因素就會增加。

下游媒介心急火燎

假如沒有了廣告品種，那么消費者們就根本談不上欲望與需求的滿足，沒有了廣告品種，違背了市場發展規律。廣告品種禁售除生產企業與醫藥人外，最大的利益受損者首當其沖就是媒介，全國各種媒介總收入構成中醫藥版塊占到其中的近1/4之多，如果讓媒介削去這部分收入，它們肯定會喊不，因為有誰的利潤能夠稅后大于25%的，沒有了醫藥版塊媒介的利潤則會減少25%。禁售后喊疼的恐怕媒介聲音比較大了。盡管2010年國家廣電總局對廣告時段及時限作出明確性的規定，甚至在規定后全國媒介費用普遍上漲了10%-15%，漲價并不是法寶一定程度上很難緩解短時內痛失醫藥版塊之痛。

以上只是筆者本人對藥監部門禁售行為的幾點看法，希望寒流早些過去，春暖花開之日早點來。（作者系新藍海概念創始人，新銳品牌營銷管理專家，實戰派營銷培訓師和心理咨詢師）