新年伊始,東阿阿膠宣布對旗下產(chǎn)品調(diào)價(jià),同時(shí)公告了公司營銷副總經(jīng)理程繼忠離職的消息。

2011年初,公司曾將阿膠一次性提價(jià)60%,但從2011年三季報(bào)來看,公司收入和利潤出現(xiàn)背離現(xiàn)象。對價(jià)格杠桿的依賴,以及“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略的主導(dǎo)人物之一程繼忠的離去,給公司增添了一層不確定性。

根據(jù)1月5日發(fā)布的公告,公司宣布調(diào)整復(fù)方阿膠漿零售價(jià),上調(diào)幅度不超過30%,出廠價(jià)也將視各地區(qū)備案情況做相應(yīng)調(diào)整。由于復(fù)方阿膠漿同時(shí)在OTC和醫(yī)院兩個(gè)渠道銷售,市場對其提價(jià)反應(yīng)正面,多家券商在研究報(bào)告中預(yù)計(jì)此舉將有力推動復(fù)方阿膠漿收入的提升。

但1月9日,某醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士告訴記者,上調(diào)阿膠出廠價(jià)的影響則要復(fù)雜的多。公司1月5日發(fā)布的公告稱,公司上調(diào)阿膠出廠價(jià)10%,零售價(jià)不變。

“零售價(jià)沒有改變,對終端銷售的影響很小;但提高零售價(jià)是會對渠道的銷售積極性可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響的。按照2011年提價(jià)以后的價(jià)格以及終端零售價(jià)來計(jì),阿膠終端價(jià)750元/500g,出廠價(jià)477元/500g,渠道有36%的利潤空間。而出廠價(jià)提高10%至525元/500g,渠道利潤則被壓縮到30%.”上述人士表示。

值得注意的是,公告中辭職的程繼忠于2009年4月被聘任為公司營銷副總經(jīng)理,負(fù)責(zé)公司市場營銷工作。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,程繼忠正是東阿阿膠“價(jià)值回歸”營銷模式的重要推動者之一。程繼忠上任后,公司在2010年多次小幅提價(jià)且累計(jì)達(dá)51.7%,2011年初則一次性提價(jià)60%.

“公司同時(shí)發(fā)布提價(jià)和程繼忠的辭職公告,表明程繼忠的離職,并不會改變東阿阿膠的‘價(jià)值回歸’營銷模式,但沒有了程繼忠的‘掌舵’,東阿阿膠能否掌握好日后的提價(jià)節(jié)奏和幅度,以及和經(jīng)銷商的關(guān)系會不會受到影響,就尚需觀察了。畢竟對東阿阿膠而言,營銷是其重要的核心競爭力。”上述人士表示。

據(jù)悉,程繼忠在任職東阿阿膠之前,分別任職葵花藥業(yè)、陜西步長集團(tuán)營銷高管,首創(chuàng)控制營銷模式,其成功的“控制營銷”理念,保證了生產(chǎn)企業(yè)、銷售商和終端互利多贏,深獲合作銷售商信任。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,正是經(jīng)由程繼忠之手,歷時(shí)2年有多,東阿阿膠建立了成熟的價(jià)值回歸模式,有效地突破銷售瓶頸。

公司此次調(diào)價(jià)距離前次調(diào)價(jià)差不多近一年。2011年1月7日,在阿膠不再納入政府定價(jià)管理范圍情況下,東阿阿膠宣布上調(diào)阿膠塊產(chǎn)品出廠價(jià)不超過60%.而在2010年,東阿阿膠調(diào)價(jià)頻率更高,分別于2010年2月、5月、10月發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整公告,提價(jià)幅度分別20%、5%、10%.但從2011年三季報(bào)來看,公司收入和利潤出現(xiàn)背離現(xiàn)象,增長更多的是倚靠價(jià)格杠桿,持續(xù)提價(jià)戰(zhàn)略面臨考驗(yàn)。

2011年三季報(bào)顯示,東阿阿膠前三季度凈利潤同比增長45.93%,但其主營業(yè)務(wù)阿膠系列產(chǎn)品的銷售收入僅增長17.33%.

公司面臨的另一重挑戰(zhàn)來自競爭對手。“東阿”牌阿膠已占據(jù)75%的市場份額,由于東阿阿膠不斷提價(jià),部分終端轉(zhuǎn)向福膠,致使福膠2010年銷售達(dá)到2000噸上下,其追趕之勢不容小覷。

“東阿阿膠相對其他品牌溢價(jià)過高,如做成小眾品牌后,福膠、同仁堂阿膠等競爭者一旦占領(lǐng)市場,或許將動搖東阿阿膠在該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位”。上述人士表示。

1月9日,東阿阿膠收漲4.76%,報(bào)41.8元。