日前，ＳＦＤＡ頒布了新修訂的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，同時(shí)發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》著力解決擾亂市場(chǎng)秩序，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的“一藥多名”問題，強(qiáng)調(diào)藥品通用名稱必須突出顯著，并對(duì)商品名及商標(biāo)的使用作出嚴(yán)格限定。 　　ＳＦＤＡ本次著力整治“一藥多名”對(duì)普藥市場(chǎng)將產(chǎn)生怎樣的影響？是否會(huì)改變以往普藥的經(jīng)營銷售模式﹖本報(bào)特別邀請(qǐng)四位業(yè)界專家就此評(píng)述。 　　【論壇嘉賓】 　　廣東粵峰藥業(yè)有限公司董事長黃學(xué)峰 　　神威藥業(yè)營銷公司總經(jīng)理王偉 　　錦州奧鴻藥業(yè)有限公司營銷公司常務(wù)副總經(jīng)理史萬奎 　　原雅來（佛山）制藥有限公司營銷總經(jīng)理劉凱列 　　遏制重復(fù)生產(chǎn) 　　整治“一藥多名”能否有效遏制藥企重復(fù)生產(chǎn)相同藥品的現(xiàn)象？是否能夠有效阻止利用商品名進(jìn)行虛假廣告宣傳的做法？ 　　黃學(xué)峰：新規(guī)定出臺(tái)以后，仿制藥無法得到國家批準(zhǔn)的商品名稱，只能使用通用名。那些換湯不換藥的產(chǎn)品就不能以“新藥”的身份再獲得市場(chǎng)，遏制了藥企重復(fù)生產(chǎn)相同藥品現(xiàn)象，有利于鼓勵(lì)藥企自主創(chuàng)新。 　　另外，《規(guī)定》中明確“藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名稱，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)”，使得藥品生產(chǎn)企業(yè)不再重商品名，輕通用名，也不能再利用虛假廣告、宣傳等來蒙騙消費(fèi)者，有效遏制了利用商品名進(jìn)行虛假廣告宣傳的做法。 　　王偉：解決重復(fù)生產(chǎn)的關(guān)鍵在于進(jìn)行適度的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。從另一個(gè)層面來講，新規(guī)定對(duì)遏制利用商品名進(jìn)行虛假廣告宣傳的現(xiàn)象可以起到一定的作用。比如止痛藥布洛芬，它有很多個(gè)商品名，現(xiàn)在規(guī)定只能用化學(xué)通用名的話，主要化學(xué)成分就一目了然。 　　史萬奎：醫(yī)藥市場(chǎng)的管理涉及醫(yī)藥、工商、稅務(wù)等多個(gè)部門，希望一招就能解決問題目前還不現(xiàn)實(shí)。毫無疑問，這次新政策的出臺(tái)，是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性決策，代表著政府堅(jiān)實(shí)的調(diào)整步伐。 　　新一輪營銷競(jìng)爭(zhēng)變革 　　《規(guī)定》對(duì)沒有經(jīng)過批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)不能用于廣告宣傳，那么今后藥企將以什么樣的載體進(jìn)行營銷活動(dòng)？普藥的營銷策略就此將發(fā)生怎樣的改變？目前一些藥企依靠打造企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品營銷的做法是否可行？ 　　黃學(xué)峰：今后商品名被限制使用，普藥銷售將因?yàn)闆]有自己的特有名稱而產(chǎn)生一定的困難。因此，很多人把企業(yè)品牌擺到十分重要的位置，靠企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品營銷的做法可能對(duì)某些企業(yè)，如白云山、同仁堂比較有利，因?yàn)檫@些企業(yè)有較高的品牌知名度。但對(duì)于一些幾乎沒有品牌知名度的企業(yè)，受到的影響比較大。所以普藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)考慮長期的戰(zhàn)略發(fā)展，考慮品牌建設(shè)。 　　劉凱列：今后，企業(yè)產(chǎn)品宣傳可能要打企業(yè)的品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，單一產(chǎn)品品牌很難做了。 　　王偉：企業(yè)的營銷活動(dòng)載體可能會(huì)有這么幾個(gè)轉(zhuǎn)變的方向，一是朝藥品生產(chǎn)基地集中，比如以北京、上海的生產(chǎn)基地為產(chǎn)地，在產(chǎn)品營銷活動(dòng)時(shí)突出這個(gè)產(chǎn)地，中藥不就是有知名中藥材生產(chǎn)基地的說法嗎？二是以企業(yè)品牌去帶動(dòng)產(chǎn)品的營銷。三是新一輪的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，高端市場(chǎng)（即中心城市）的競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)白熱化，企業(yè)肯定會(huì)加大中心城市的營銷力度。 　　具體的產(chǎn)品營銷策略我看可以從這么幾個(gè)方向轉(zhuǎn)變，一是控制成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。第二是打價(jià)格戰(zhàn)。第三是向中低端市場(chǎng)（即中小城市或農(nóng)村）滲透，開拓第三終端。但是拿企業(yè)品牌去帶動(dòng)產(chǎn)品營銷這個(gè)做法我不是很贊成。因?yàn)椋a(chǎn)品營銷就是要靠差異化去競(jìng)爭(zhēng)，商品名是其中的核心部分，可能老百姓記住的就是你的商品名而不記得你是什么企業(yè)。而且采取這種做法，如果一個(gè)產(chǎn)品完了，這個(gè)企業(yè)就完了，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)還是比較高的。 　　史萬奎：上述《規(guī)定》出臺(tái)的同時(shí)，ＳＦＤＡ還出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》，其中第三條說“藥品商品名稱的使用范圍應(yīng)嚴(yán)格按照《藥品注冊(cè)管理辦法》的規(guī)定，除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。”如果指的是所有的藥品，那么，相當(dāng)比例的藥品將失去商品名，得以保留商品名的和沒有商品名的產(chǎn)品在政策之下機(jī)會(huì)將出現(xiàn)很大差別。尤其在品牌宣傳方面。對(duì)于沒有商品名差異化的企業(yè)，品牌宣傳效果的風(fēng)險(xiǎn)將大大提高，對(duì)終端促銷能力的保障要求更加嚴(yán)格。像過去單純靠廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的策略，肯定要求決策者更加冷靜地抉擇。 　　利用商標(biāo)名打品牌不會(huì)長久 　　有人認(rèn)為，整治“一藥多名”會(huì)導(dǎo)致普藥營銷面臨品牌缺失，對(duì)此有何看法？規(guī)范商品名的做法是否會(huì)對(duì)知名品牌也造成一定影響？ 　　黃學(xué)峰：品牌不僅僅是一個(gè)名稱，它包括了企業(yè)信譽(yù)、藥品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等，所以不會(huì)因?yàn)闆]有了商品名，生意就做不好了。由于《商標(biāo)法》的限制，藥品也不能禁用“商標(biāo)名”。新修訂的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》只是規(guī)定沒有經(jīng)過批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)不能用于廣告宣傳。因此，在不能使用商品名以后，企業(yè)肯定會(huì)比以往注重“商標(biāo)名”，會(huì)在商標(biāo)名上想辦法。利用商標(biāo)名打擦邊球的辦法不能長久，因?yàn)殡S著各級(jí)監(jiān)管部門對(duì)“一藥多名”現(xiàn)象的治理，當(dāng)藥品批件到期重新審批時(shí)，這些辦法都將行不通了。 　　王偉：在國外，藥品都有通用名和商品名，藥品在專利期內(nèi)都沒有仿制品，過了專利期的仿制也有比較嚴(yán)格的限制，這樣他們就有品牌的差異。規(guī)范商品名的做法肯定會(huì)對(duì)知名品牌造成影響，因?yàn)橹放仆ǔ＜夹g(shù)含量比較高，在市場(chǎng)上已有良好的基礎(chǔ)。 　　史萬奎：在各種競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下，一個(gè)不變的原則是，醫(yī)藥消費(fèi)總量是不會(huì)減少的。相反，隨著單品價(jià)格的降低和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)總量還會(huì)上升。這給醫(yī)藥經(jīng)營者提出了一個(gè)問題，面對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)變革所帶來的趨勢(shì)，如何站在更高的角度審視自身的發(fā)展，重新審視品牌的漏洞，采取更加積極的應(yīng)對(duì)措施。誰能夠盡快從過去“品牌”的認(rèn)識(shí)慣性中站出來，誰就會(huì)在未來擁有品牌優(yōu)勢(shì)。 　　新政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)原有靠廣告打品牌的產(chǎn)品有影響；但是，原有品牌慣性還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，隨機(jī)應(yīng)變才是最重要的。在政策邊緣，對(duì)于已經(jīng)發(fā)展到一定程度的企業(yè)，投機(jī)制勝的做法風(fēng)險(xiǎn)仍然很大。 　　聚焦市場(chǎng)需求科學(xué)控制成本 　　規(guī)范商品名后，以往醫(yī)院幾種或十幾種的相同藥品將大大減小，有醫(yī)院表示今后同一品種藥品可能只引入原研企業(yè)和仿制企業(yè)各一家，這是否意味著普藥仿制市場(chǎng)將打響新一輪的價(jià)格戰(zhàn)？生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？如何控制成本？ 　　黃學(xué)峰：規(guī)范商品名后，對(duì)高價(jià)藥品和ＯＴＣ藥品的銷售影響會(huì)更明顯。因?yàn)楝F(xiàn)在普藥銷售利潤空間已經(jīng)很小了，影響將會(huì)相對(duì)小一些。但不排除出現(xiàn)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。由于藥名相同，老百姓就會(huì)認(rèn)為都是相同的產(chǎn)品，價(jià)格低的就容易讓人接受，所以生產(chǎn)企業(yè)要控制生產(chǎn)和營銷兩方面的成本來應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。在生產(chǎn)成本方面，可對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以降低管理上的一些開支；在營銷方面，要拓展銷售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意度，爭(zhēng)取在醫(yī)院少進(jìn)不同廠家同類藥品的情況下，也能保住市場(chǎng)。 　　王偉：新的一輪價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)來臨。生產(chǎn)企業(yè)只能通過比價(jià)格、比質(zhì)量和比規(guī)模去應(yīng)對(duì)和競(jìng)爭(zhēng)。 　　史萬奎：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。隨著國家對(duì)醫(yī)藥價(jià)格干預(yù)程度的加深，藥品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)因素中將可能不斷被削弱。但在一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將仍然是普藥重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。生產(chǎn)企業(yè)單純從生產(chǎn)源頭上控制成本的能力已經(jīng)不夠，為了制勝，必須深刻研究管理成本、財(cái)務(wù)成本，尤其是營銷環(huán)節(jié)成本的降低。營銷環(huán)節(jié)渠道的選擇、關(guān)鍵點(diǎn)的把握、投資的取舍是需要深刻研究的課題。營銷管理藝術(shù)和管理水平的提升決定了企業(yè)的成本。同時(shí)，應(yīng)該清楚地知道，控制成本不是真正目的，企業(yè)的真正目的是讓客戶愿意接受你的服務(wù)。就目前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將成本控制放到經(jīng)營管理的整體鏈條中來考慮，目標(biāo)聚焦在市場(chǎng)需求上，創(chuàng)造科學(xué)的成本控制措施，對(duì)企業(yè)更有意義。 　　但是，單純從控制成本制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略效能是有限的。藥企在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該將生存和發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)考慮，培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位、培育，是保持長足發(fā)展的根本。 　　劉凱列：其實(shí)原來的法規(guī)也是不允許醫(yī)生在處方中開商品名的。只要利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制不解決，沒有商品名企業(yè)還會(huì)有別的對(duì)策，再找到新的識(shí)別系統(tǒng)。所以問題的關(guān)鍵是用藥的選擇權(quán)在醫(yī)院，患者無權(quán)自主選擇。沒有商品名還有廠家名，識(shí)別系統(tǒng)照樣可以改變。 　　沒有創(chuàng)新就沒有前途可言 　　整治“一藥多名”對(duì)上游醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)將產(chǎn)生怎樣的影響？在醫(yī)藥創(chuàng)新領(lǐng)域，將發(fā)生哪些變化？能否有效解決技術(shù)市場(chǎng)與成果轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)脫節(jié)的窘境？ 　　黃學(xué)峰：整治“一藥多名”對(duì)醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)肯定是有利的。新規(guī)定的出臺(tái)，給企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新很大的鼓勵(lì)和支持。而仿制藥的發(fā)展就受到限制，藥品注冊(cè)的數(shù)量將逐漸減少。在這樣的狀況下，提高了上游專門從事醫(yī)藥研發(fā)的企業(yè)的積極性，加快了新藥研發(fā)速度，研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化速度也將越來越快，在一定程度上解決了技術(shù)市場(chǎng)與成果轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)脫節(jié)的窘境。 　　王偉：這個(gè)政策對(duì)于研發(fā)來講還是比較有利的。主要是可以對(duì)藥品的仿制予以控制，尤其是對(duì)西藥的仿制，推動(dòng)原研藥的研發(fā)，使得重復(fù)生產(chǎn)的機(jī)會(huì)大為減少，對(duì)中藥的研發(fā)來講也會(huì)好些。 　　史萬奎：醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)的生存哲學(xué)有多種，“一藥多名”的整治對(duì)以“投機(jī)”為生存哲學(xué)的研發(fā)機(jī)構(gòu)是一種打擊。對(duì)于真正開展研究的有學(xué)術(shù)價(jià)值的機(jī)構(gòu)會(huì)帶來空前的機(jī)遇，在技術(shù)與成果轉(zhuǎn)化方面會(huì)更加容易。 　　對(duì)于一些依靠提供化學(xué)藥品和仿制類藥品改變劑型的小型研發(fā)機(jī)構(gòu)，以及以仿制藥品生產(chǎn)為主的小型制藥企業(yè)，其生存出路何在？委托研發(fā)與委托加工的生存方式是否可行？ 　　黃學(xué)峰：由于依靠提供化學(xué)藥品和仿制類藥品改變劑型的研發(fā)項(xiàng)目利潤有限，今后，如果沒有創(chuàng)新的研發(fā)品種，小型研發(fā)機(jī)構(gòu)在資金有限的情況下，想繼續(xù)生存就很難。不管是研發(fā)機(jī)構(gòu)還是制藥企業(yè)，沒有創(chuàng)新就沒有前途。因此，研發(fā)新產(chǎn)品