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觀察 制藥企業(yè)新媒體面對面

中國虎網(wǎng) 2012/2/10 0:00:00 來源: 未知

    業(yè)界對制藥業(yè)的關(guān)注不同于面包店通過Twitter推銷買一送一的蛋糕,但是這并不妨礙我們繼續(xù)與包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的新媒體走得更近。制藥企業(yè)需要通過更有效的方式接近新媒體,使用任何平臺只是個手段。我們不要過多地為是否馬上利用更高技術(shù)的媒體傳播工具而煩惱,而應(yīng)將更多的時間用于構(gòu)建更適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會戰(zhàn)略上。

    在去年美國傳出關(guān)于禁止評論制藥企業(yè)網(wǎng)站變化的信息后,制藥企業(yè)們已欲意改變與facebook等社交網(wǎng)站合作的戰(zhàn)略計劃,而現(xiàn)在正是制藥業(yè)克服“社交恐怖癥”的絕佳時機(jī)。

    回顧美國制藥業(yè)與包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的新媒體之間的復(fù)雜關(guān)系,我們不難發(fā)現(xiàn),二者之間有時就像娛樂報道中追蹤的名人八卦一樣反反復(fù)復(fù)。

    制藥業(yè)和新媒體的相結(jié)合,帶來的是前所未有的新機(jī)遇,這種結(jié)合使更多的利益相關(guān)者參與并達(dá)到放大效應(yīng),而制藥企業(yè)的股東們看重的正是這種結(jié)合伴隨而來的增長機(jī)遇。若對二者的關(guān)系置之不理,他們又會擔(dān)心因FDA指導(dǎo)原則發(fā)布延遲而引起公眾對藥品各種不良事件等的爭論。

    實(shí)際上,在部分行業(yè)中,上述循環(huán)往復(fù)似乎形成了真正意義上的新媒體疲勞,而制藥業(yè)能否在這場史上最大的社交革命中順利過關(guān)?

    去年下半年出版的《制藥經(jīng)理人》雜志博客中有一則關(guān)于制藥公司放棄Facebook所面臨的諸多挑戰(zhàn)的帖子。Omnicom集團(tuán)的首席執(zhí)行官托馬斯L·哈里森認(rèn)為,走出Facebook并不是多英明的一個選擇。從去年8月中旬開始,該公司授權(quán)的Facebook處方藥網(wǎng)頁將關(guān)閉并禁止網(wǎng)民進(jìn)行評論。為此,哈里森表示,公司放棄Facebook將錯過一個“已有數(shù)10億想要和需要被聽到聲音的患者的強(qiáng)大社群。這將迫使我們轉(zhuǎn)向其他社會媒體平臺,從Twitter到需要預(yù)約的疾病或治療社區(qū)。”

    謹(jǐn)慎的勸解

    對于上述問題,獨(dú)立顧問亞歷山大·富爾福德在其博客上做出了“謹(jǐn)慎的回答”。總部設(shè)在倫敦的福爾福德咨詢公司總結(jié)出一種類似教學(xué)生們過馬路的方法:“停下來,看一看,然后聽一聽,而非匆匆而過。”

    停下來:制藥企業(yè)不需要害怕社會媒體,而是把它們當(dāng)成一個溝通的渠道,并且等著看會發(fā)生什么。在現(xiàn)有的監(jiān)管制度下,一定會有所進(jìn)展。

    看一看:不要急著跑到路中間。先看看其他制藥企業(yè)已經(jīng)完成的目標(biāo)和目前正在做什么。從他們的錯誤和成功中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。

    聽一聽:所有成功的社會媒體活動都有一個關(guān)鍵的共同點(diǎn):聽。在雙向溝通的媒介中,聆聽您的目標(biāo)受眾討論和關(guān)注的事情,是非常必要和重要的。

    不好的“榜樣”

    制藥公司在聆聽上的問題是他們習(xí)慣于讓他人先說,這也正是其對社會媒體有一定戒心的重要原因所在。我們呼吁制藥公司不要利用社會媒體可以把公眾的討論焦點(diǎn)繞過一些涉及有損公共評論的可怕的事情上。其中,最知名的案例很可能是某大藥企設(shè)置在其Facebook頁面上的“聲音”,使得他們的員工、朋友、家庭和社區(qū)能夠自由地評論,但是對該企業(yè)藥品的使用表示不滿的言論卻被攔劫了。
一位訪問者在“聲音”墻上寫到:“這是我吃過你們生產(chǎn)的藥物后所發(fā)現(xiàn)的缺陷,你們把這種藥物的副作用隱藏在哪兒了?為什么不想回復(fù)我的信件和電郵呢?”

    該企業(yè)刪除了類似的反對言論,但是很快有其他聲音出現(xiàn),其他聲音不僅重申了早先時候的評論,還質(zhì)問之前的帖子為什么被刪除。對此,有社會媒體人士表示,這些帖子很可能是競爭對手干的,或者是不滿患者的律師雇傭公關(guān)公司組織策劃的。但結(jié)果是,這些攻擊很大部分是一類因化療導(dǎo)致脫發(fā)而有話要說的女性癌癥患者的真實(shí)感言。

    事實(shí)上,這家企業(yè)也很難避免被攻擊,或許一個清楚明確的政策適用條款的發(fā)布,會使類似事件的解決更簡單些。于是,該公司的信息部門不得不在“聲音”頁面上更加突顯使用條款,具體內(nèi)容是為:“由于社會媒體的快速發(fā)展,本公司將繼續(xù)改進(jìn)我們在于如何解決通過社會媒體網(wǎng)站如Facebook、Twitter與外界溝通對話的指導(dǎo)方向。”

    還有一個例子是潰瘍性結(jié)腸炎患者的Procter&Gamble’sAsacol社群。這個社群提供給患者一個相互交流病情的平臺和Asacol(美沙拉嗪)或其他藥物治療方案不能合用的一些指導(dǎo)。交流的內(nèi)容和言辭比較緩和。據(jù)說,患者可以根據(jù)評論內(nèi)容和答復(fù)進(jìn)行評論和投票打分。

    但是這個“緩和的聊天”視乎太過緩和了:其不能立刻提交對病情的評論,也不顯示投票數(shù),而且需要3個工作日才能看到用戶的評論。通過PharmaGuy在2009年的博客文章《多數(shù)消費(fèi)者從來不像我這樣仔細(xì)看指南或條款及細(xì)則》中得出結(jié)論,Asacol社區(qū)不是一個真正的社區(qū)和聊天平臺。

    除了Facebook,制藥公司同樣面臨著由YouTube和Twitter帶來的直接麻煩。例如去年5月,F(xiàn)DA給WarnerChilcott公司發(fā)出一封警告信,起因就是該公司的醫(yī)藥代表將一段不適宜的視頻發(fā)布到了YouTube上。據(jù)說,由其醫(yī)藥代表發(fā)布的視頻是“在WarnerChilcott的地區(qū)經(jīng)理指導(dǎo)下進(jìn)行的,但視頻中貼錯了某藥品的標(biāo)簽,并發(fā)布了一些關(guān)于此藥物和計量的未經(jīng)證實(shí)的信息,忽略其風(fēng)險信息等等。在英國Twitter上,也有跨國制藥企業(yè)沖撞了權(quán)威規(guī)范中處方藥的操作守則,通過一些不適當(dāng)?shù)囊纛l介紹性功能產(chǎn)品以誘導(dǎo)消費(fèi)者,這種做法在英國是非法的。這些都因未能告知消費(fèi)者適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險信息而遭遇指控。

    積極的舉措

    已經(jīng)有企業(yè)站出來利用新媒體建立一些內(nèi)部準(zhǔn)則,但還缺乏必要的監(jiān)管。曾有制藥企業(yè)推出相對明晰的社會媒體使用準(zhǔn)則,并明確其標(biāo)準(zhǔn)。例如,區(qū)別使用社會媒體的個人和專業(yè)第三方背景;建立三方溝通后明確的公司或代表公司的標(biāo)語;倡導(dǎo)員工以“偵察兵”身份進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)以識別“敏感和關(guān)鍵問題”等。

    上述舉措受到制藥界評論員們的廣泛歡迎,有人稱之為“信任授權(quán)”、“倫理德行的促進(jìn)劑”,也預(yù)示著醫(yī)療通信的新時代。但這也并非沒有爭議,通過嘗試把結(jié)構(gòu)變成一種模糊社會媒體個人和專業(yè)使用的分界線的雙重行為,制藥公司會因混淆個人與專業(yè)招來不少批判和評論。最壞的結(jié)果,很可能會形成監(jiān)視其工作人員在新媒體使用中帶有“老大哥”味道的一種工作環(huán)境。
一位負(fù)責(zé)某大型藥企互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體工作的負(fù)責(zé)人回應(yīng)道:“人們無論上網(wǎng)或不上網(wǎng),總會討論企業(yè)的問題,沒有人能夠阻止,這是無法改變的事實(shí)。我們能做的是確保它以員工參與的負(fù)責(zé)任的方式發(fā)生。我們想做的是,大家遇到任何問題都能得到一些指導(dǎo)。除此之外,所有員工都會報告他們遇到的不良事件信息,并不局限于是否通過何種溝通渠道。

    適當(dāng)?shù)钠胶?

    準(zhǔn)則是偉大的,但有時候控制是必須的。令人窒息的社交網(wǎng)絡(luò)對話不僅挫敗新媒體行動的目的,還支持了制藥企業(yè)的某些錯覺——好的情況下不聆聽,壞的情況下控制欲強(qiáng)。解決問題的秘訣是達(dá)到一種平衡,這需要真正的社群出面,以消除這種錯覺。

    約翰遜和他的患有糖尿病的孩子們在這方面作出了很好的范例。在A制藥企業(yè)自己創(chuàng)建的在線社區(qū)上,患者或多或少能夠自由地與其他患者或A制藥公司領(lǐng)導(dǎo)層討論產(chǎn)品的情況。由于糖尿病兒童由其父母遺傳并發(fā)現(xiàn),并且該公司知曉,所以A公司只是用了一個極其簡單的方式接觸這些患者。

    另一個由某治療苯丙酮尿癥企業(yè)建立的患者社群,上面清晰地鏈接著企業(yè),也鏈接著企業(yè)銷售治療該疾病的藥物網(wǎng)站。與此同時,網(wǎng)站主人與會員開展熱烈的討論。雖然社群規(guī)模相對較小,畢竟是治療孤兒藥的,但這是一家制藥企業(yè)從頭就開始建立社群的絕好例子。

    現(xiàn)階段,治療領(lǐng)域的社群或疾病社群還是相對平和的,但使用Twitter和Facebook就有一些博弈存在了。

    最近,有制藥公司專門在Twitter上開展關(guān)于提高處方藥儲備計劃中的標(biāo)簽的討論。討論反饋比較積極。也有些制藥企業(yè)與Facebook這樣的社交媒體關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜,當(dāng)然,也有一些與Facebook和平相處并使用得當(dāng)?shù)牡浞丁?

    說到底,制藥企業(yè)應(yīng)怎樣保持并經(jīng)營好自己的社交群落呢?托馬斯L·哈里森的建議是:安排專門人員以監(jiān)督其社交網(wǎng)站;選擇合適的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)以獲取相應(yīng)的信息;出臺合適的監(jiān)督辦法及法規(guī),以審核相應(yīng)信息并報告給適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管機(jī)構(gòu)。

    要知道,讓一個沒有特定組織的群體在社交網(wǎng)站上發(fā)表言論,這可能需要很大的努力。但哈里森簡明直接地描述了企業(yè)運(yùn)用Facebook的好處:“企業(yè)關(guān)閉社交網(wǎng)絡(luò)上的評論,將使企業(yè)不能更密切地接觸到更多的患者。”

    哈里森解釋道:當(dāng)大多數(shù)人登陸Facebook,第一件事情就是看最新消息資訊。你從朋友和其他經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站主頁上選擇看什么樣的最新消息,其中是有規(guī)可循的。

    “這可能意味著很少有人會看到你的帖子,這在很大程度上會降低用戶將社交頁面添加成為其首頁的意圖。”

    哈里森認(rèn)為,重新審視與社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系,這對醫(yī)藥行業(yè)而言是一個機(jī)會,將提高他們與消費(fèi)者、客戶、股東和其他感興趣方之間的對話。

    有機(jī)會與利益相關(guān)者溝通并討論醫(yī)藥行業(yè)如何更大程度上做一些更好的事情,排除一些不好的結(jié)果。這是新媒體的承諾。

    對于醫(yī)藥這個特殊的行業(yè),與新媒體的關(guān)系還會與時俱進(jìn)。

業(yè)界對制藥業(yè)的關(guān)注不同于面包店通過Twitter推銷買一送一的蛋糕,但是這并不妨礙我們繼續(xù)與新媒體走得更近。
    制藥企業(yè)需要通過更有效的方式接近新媒體,使用任何平臺只是個手段。我們不要過多地為是否馬上利用到更高技術(shù)的媒體傳播工具而煩惱,而應(yīng)將更多的時間用于構(gòu)建更適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會戰(zhàn)略上。

    無論何時,企業(yè)都不應(yīng)該遠(yuǎn)離新媒體,如果遠(yuǎn)離的話,基本上可以認(rèn)為就是最壞的打算。

 

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