癥結(jié)：靠什么參與競(jìng)爭(zhēng) 　　有一位新客戶(hù)，最近欣喜地告訴筆者，他們企業(yè)今年能夠拿到一個(gè)中藥二類(lèi)新藥——××降脂膠囊的新藥證書(shū)。隨后，他向我介紹了該產(chǎn)品的特點(diǎn)： 　　在該產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，首次明確提出丹參和山楂調(diào)節(jié)血脂的有效部位；首創(chuàng)了以丹參與山楂有效降脂部位按一定比例用于防治高脂血癥的方法；優(yōu)化有效部位提取和分離的篩選技術(shù)，實(shí)現(xiàn)其工業(yè)生產(chǎn)方法；初步探討了××降脂膠囊調(diào)節(jié)血脂的分子機(jī)理，從蛋白翻譯水平及基因水平闡明了丹參、山楂治療高脂血癥及其引起的脂肪肝、肝纖維化作用機(jī)制；按照ＧＡＰ的要求建立原藥材生產(chǎn)基地，確保原料質(zhì)量。 　　此外，該藥品的臨床研究是在全國(guó)１２家醫(yī)院進(jìn)行的。結(jié)果顯示，該藥品在改善血脂各項(xiàng)指標(biāo)方面的表現(xiàn)為：總膽固醇（ＴＣ）下降１７．４％，甘油三脂（ＴＧ）下降２２．２％，低密度脂蛋白膽固醇（ＬＤＬ－Ｃ）下降３．５％，高密度脂蛋白膽固醇（ＨＤＬ－Ｃ）升高６．２％，極低密度脂蛋白膽固醇（ＶＤＬＤ－Ｃ）下降７．６％。 　　看了這幾項(xiàng)結(jié)果后，我開(kāi)始對(duì)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景感到擔(dān)憂(yōu)。第一，目前調(diào)血脂藥物主要有三大類(lèi)：他汀類(lèi)、貝特類(lèi)和煙酸類(lèi)，它們的作用機(jī)理不一樣，對(duì)評(píng)價(jià)調(diào)血脂的四大指標(biāo)的效果也不一樣。他汀類(lèi)主要對(duì)降低ＬＤＬ－Ｃ（平均在２０％以上）和降低ＴＣ效果最佳；貝特類(lèi)主要對(duì)降低ＴＧ和升高ＨＤＬ－Ｃ效果好；煙酸類(lèi)則在降低ＴＧ和升高ＨＤＬ－Ｃ方面效果好。因?yàn)檫@三類(lèi)品種各有優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，所以不同品種在宣傳時(shí)就需要強(qiáng)調(diào)不同指標(biāo)的重要性。銷(xiāo)售他汀類(lèi)品種的廠家有默沙東和輝瑞等國(guó)際制藥巨頭，他們現(xiàn)在基本上將降低ＬＤＬ－Ｃ作為了治療高脂血癥的首選指標(biāo)。在這種狀況下，如果一個(gè)產(chǎn)品降低ＬＤＬ－Ｃ的能力只有３．５％，如何能讓客戶(hù)接受？ 　　第二，血脂康是目前天然藥物中銷(xiāo)售最突出的品種，其四項(xiàng)指標(biāo)的結(jié)果是：ＴＣ降低２３％；ＬＤＬ－Ｃ降低２８．５％；ＴＧ降低３６．５％，ＨＤＬ－Ｃ升高１９．６％。都要強(qiáng)于××降脂膠囊。那么，上市后，××降脂膠囊將拿什么指標(biāo)作為武器與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？ 　　分析：找到自己的那塊“良田” 　　產(chǎn)品如果要銷(xiāo)售成功，就一定要將自己的優(yōu)勢(shì)突出到別人認(rèn)同、認(rèn)為對(duì)他們重要而最終能接受此產(chǎn)品的程度。××降脂膠囊所具有的特征對(duì)醫(yī)生或病人重要嗎？在分析后，我們感到這些特征對(duì)研究者、生產(chǎn)廠家是重要的，但對(duì)醫(yī)生和病人來(lái)說(shuō)，并不重要。就像大米，消費(fèi)者誰(shuí)會(huì)去關(guān)注哪種大米的淀粉含量高？哪種的維生素含量多？他們更關(guān)心的是口感。 　　醫(yī)生和病人對(duì)調(diào)血脂藥物首先關(guān)注的是什么？他們心目中理想的調(diào)血脂藥物應(yīng)該是怎樣的？在弄清楚這些問(wèn)題后，接下來(lái)還有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是確定營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)。 　　而確定營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)的關(guān)鍵，就是要找到一個(gè)醫(yī)生能接受的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)要能夠突出“自己是最好的”！ 　　所以，煙酸類(lèi)和貝特類(lèi)產(chǎn)品在與他汀類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，必須另外尋找指標(biāo)。煙酸類(lèi)找到了Ｌｐａ，其降低Ｌｐａ的效果可以達(dá)到３０％，而他汀類(lèi)和貝特類(lèi)均無(wú)此作用。貝特類(lèi)則找到了尿酸，其降低尿酸的幅度可達(dá)到２５％。這兩個(gè)指標(biāo)也是冠心病的獨(dú)立危險(xiǎn)因素，所以，現(xiàn)在銷(xiāo)售煙酸類(lèi)和貝特類(lèi)品種的廠家都分別將這兩個(gè)指標(biāo)作為宣傳核心。比如，銷(xiāo)售煙酸類(lèi)產(chǎn)品的廠家就強(qiáng)調(diào)：大量研究試驗(yàn)證實(shí)，血漿Ｌｐａ水平升高是冠心病的獨(dú)立危險(xiǎn)因素，不受傳統(tǒng)危險(xiǎn)因素的影響。Ｌｐａ的危險(xiǎn)性臨界水平一般在２０ｍｇ／Ｌ～３０ｍｇ／Ｌ，如超過(guò)３０ｍｇ／Ｌ，則動(dòng)脈粥樣硬化的危險(xiǎn)性上升２倍；若同時(shí)伴有ＬＤＬ－Ｃ上升，冠心病的相對(duì)危險(xiǎn)性將增加５倍，且Ｌｐａ水平愈高，發(fā)生冠心病的時(shí)間愈早；等等。循證醫(yī)學(xué)研究證實(shí)：煙酸能顯著降低冠心病發(fā)病率及死亡率，有效抑制病情，減少冠脈缺血終點(diǎn)事件的發(fā)生。 　　××降脂膠囊從組方上分析，對(duì)痰瘀內(nèi)阻型的胸痹、眩暈效果明顯，這樣就不只對(duì)高脂血癥有效，還能治療高血壓、冠心病和心絞痛等疾病。現(xiàn)在此藥物面臨的挑戰(zhàn)就是如何運(yùn)用某個(gè)生化指標(biāo)或醫(yī)生關(guān)注的觀點(diǎn)——也就是營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)來(lái)證明自己能夠治療這些疾病。 　　案例：一個(gè)前列腺增生藥物的奇跡 　　市場(chǎng)兩分天下 　　眾所周知，前列腺增生藥物的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，除西藥外，還有無(wú)數(shù)中成藥也在搶占市場(chǎng)。該疾病也是報(bào)刊雜志宣傳的焦點(diǎn)之一。前列腺增生的發(fā)病與性激素失調(diào)有關(guān)，８０年代曾用雌激素對(duì)雄激素的方法來(lái)治療前列腺增生癥，由于治療效果不好，副作用較多，臨床上已經(jīng)比較少用。現(xiàn)在常用的治療良性前列腺增生的藥物主要有α－阻滯劑、５α－還原酶抑制劑、天然植物藥和中藥制劑、復(fù)方氨基酸等。 　　在第２４屆國(guó)際泌尿外科大會(huì)上，一些醫(yī)學(xué)專(zhuān)家就提到：α－阻滯劑應(yīng)被考慮作為治療前列腺增生的一線藥物，并且劑量可以逐漸調(diào)高至１０ｍｇ。受此理論的影響，在國(guó)外市場(chǎng)上，專(zhuān)一性α１－受體阻滯劑的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)很快，目前已占到市場(chǎng)份額的７５％。 　　相比較而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍以５α－還原酶抑制劑為主導(dǎo)，其代表藥物則是保列治（非那甾胺），該藥品更是連續(xù)３年占據(jù)前列腺增生藥物整個(gè)市場(chǎng)份額的４５％以上。當(dāng)然，α－受體阻滯劑的銷(xiāo)量也在迅速增長(zhǎng)，與２０００年相比，其２００２年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為３６．６％，與５α－還原酶抑制劑堪稱(chēng)雙秀。相形之下，植物藥和中藥制劑的市場(chǎng)表現(xiàn)平平。 　　將對(duì)手打下馬 　　為什么默沙東公司保列治２００４年在中國(guó)銷(xiāo)售了２．５個(gè)億，但其推廣費(fèi)用只花了９００萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于別的廠家同類(lèi)品種所花費(fèi)的資金呢？其中最重要的原因就是，該產(chǎn)品在銷(xiāo)售策劃過(guò)程中，找到了撬動(dòng)市場(chǎng)的法寶——營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)。 　　在對(duì)保列治的宣傳過(guò)程中，銷(xiāo)售人員一致從以下幾個(gè)問(wèn)題入手來(lái)引起醫(yī)生的興趣和希望進(jìn)一步與銷(xiāo)售人員探討的欲望。 　　首先，銷(xiāo)售人員提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：前列腺增生藥物治療的目標(biāo)是什么？相信每個(gè)醫(yī)生和病人都會(huì)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，也愿意繼續(xù)討論。接著，銷(xiāo)售人員回答了這個(gè)問(wèn)題：有２個(gè)治療方案可供選擇，治標(biāo)和標(biāo)本兼治。治標(biāo)就是緩解癥狀，而標(biāo)本兼治則不僅要緩解癥狀，還要縮小前列腺體積，減少相關(guān)手術(shù)的危險(xiǎn)性。醫(yī)生和病人當(dāng)然更愿意接受標(biāo)本兼治的治療方案。那么，什么是治標(biāo)的方案？什么是標(biāo)本兼治的方案？ 　　銷(xiāo)售人員會(huì)繼續(xù)介紹，如果藥物治療是為了迅速緩解前列腺增生引起的下尿路癥狀，可以選擇α－受體阻滯劑，其原理是α１腎上腺素介導(dǎo)的前列腺平滑肌收縮，導(dǎo)致了膀胱出口梗阻，而α阻滯劑抑制了這一過(guò)程，因而能夠緩解膀胱出口梗阻。但這是治標(biāo)的方案。 　　什么是標(biāo)本兼治的方案呢？銷(xiāo)售人員會(huì)告訴醫(yī)生：如果藥物治療的目的除了緩解下尿路癥狀外，還能夠縮小前列腺體積并減少發(fā)生前列腺增生相關(guān)手術(shù)的危險(xiǎn)性，就是標(biāo)本兼治的方法。這樣的藥物就是５α還原酶抑制劑的保列治了。它針對(duì)前列腺增生的病因，抑制睪丸酮轉(zhuǎn)化為雙氫睪酮，通過(guò)抑制縮小前列腺體積，緩解前列腺增生引起的下尿路癥狀，改善尿流率，減小發(fā)生急性尿潴留及需要手術(shù)的危險(xiǎn)性。 　　在中國(guó)，還有相當(dāng)多的中成藥。對(duì)于這些中成藥，默沙東的銷(xiāo)售人員又是采用哪種具有殺傷力的說(shuō)法呢？就是搬出美國(guó)泌尿協(xié)會(huì)前列腺治療指南中的一句話(huà)：“ＡＵＡ指南建議，目前不推薦植物制劑及其他飲食補(bǔ)充劑用于前列腺增生的治療（此建議是基于證據(jù)及專(zhuān)家委員會(huì)的意見(jiàn)作出的）。” 　　這樣，在治療方案的競(jìng)爭(zhēng)中，保列治將對(duì)手統(tǒng)統(tǒng)打下馬來(lái)。其核心營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)就是：我是治療前列腺增生藥物中標(biāo)本兼治的藥物，其他的藥物要么是治標(biāo)的，要么不被專(zhuān)家認(rèn)可。