我國藥品保健品市場競爭日趨激烈，要想在每一場促銷戰中搶奪先機，必須以智取勝、以巧取勝、以奇取勝、以強取勝、以快取勝。 　　當促銷成為醫藥保健品必要的營銷手段的時候，如何在同質化產品、同質化手段時代，創新組合成新的戰術形式，是需要我們醫藥保健品從業者思考的問題。在傳統促銷上很多缺乏戰略統籌，屬于應急促銷，這表現在以下幾個方面， 　　1、 應景促銷。這個是傳統ＯＴＣ產品常用的手段，往往是企業為了應付節日采取的被動促銷手段。比如三八婦女節，只要是婦科產品都會搞“關愛女性健康xx產品大優惠”，沒有目的和計劃，純粹是為了趕場促銷，這樣缺乏個性的促銷怎么或有效果？ 　　2、迎戰促銷。在如世界糖尿病日等這些特殊的節日，很多產品都會打出打折、買贈等活動，有些產品為了和競爭對手搶客源，也紛紛推出幅度更大的活動，無形中降低了企業應得利益，正是“損敵壹千自損一百”并非高明的促銷手段。 　　3、盲目贈送。諸如壯陽、減肥、糖尿病等產品剛剛上市，為了提高目標顧客的關注度，經常采用免費大贈送活動，但是往往是為了贈送而贈送，缺乏明晰的目標和必要的手段支持。比如有個減肥產品在鄭州打出來贈送廣告之后，呼啦啦來了一群老頭老太太把贈品搶了個個精光。與其這樣亂送，還不如不送。 　　4、不分對象。有很多產品的使用者和購買者完全是兩個人，比如腦白金。其使用者是老年人，然后后買者確是兒女們。比如一個兒童補鈣產品做起了“買3盒送奧特曼”的活動，殊不知，這些產品雖然是掛著“兒童”標簽，使用者是兒童，但購買者是家長，和兒童玩具等產品完全不同，孩子完全沒有影響購買決策能力，家長關注的是療效，而不是玩具，所以失敗也在所難免。 　　5、急于求成。有的產品在上市初期，為了迅速擴大使用人群，慣用的手法就是買贈。有個腦血管產品，進入西安沒多久，電臺講座剛上不到２０天，產品概念還沒有完全滲透，就著急的推出“賣十送三”活動，結果自然是賠本倒搭吆喝錢，反倒給患者傳達了“剛上市就買贈，大幅度的贈送還在后邊呢”這樣的信息，結果是不到３個月就扛不住了，黯然退出市場。 　　如此種種，說明了醫藥保健品經營者缺乏整體市場營銷觀念，還停留在閉門造車的思考和拍腦武斷袋的決策階段，這樣的結果就是欲速則不達，事倍功半。那么醫藥保健品企業該如何突破促銷效益低效的瓶頸呢？　 　　首先要突破傳統促銷觀念，這就需要更加關注促銷的內在需求，促銷是一種可以為企業展望未來市場的平臺，也是提供患者信息的良好手段，所以在使用促銷上面，應該把促銷的各項功能發揮出來。不同階段，不同產品對促銷的所要實現的目標是不一樣的。如作會議營銷的企業采用的是會場即時銷售，那么現場氣氛對銷售起到至關重要的作用，主持人、典型患者等已經把氣氛燃到９９度，那么促銷就成為把氣氛沸騰的最后手段，大幅的買贈可以起到很強大的推波助瀾的作用。所以企業在不能為促銷而促銷，促銷不是孤立的企業行為，做促銷是為了服務企業的整體營銷戰略，缺少了對企業營銷戰略的關注和研究，促銷只能成為自娛自樂的鬧劇，甚至成為危害企業整體戰略的絆腳石。 　　結合企業整體營銷戰略，接著還要研究本身產品的特性。要根據產品針對的消費群體、消費目標、消費價值、消費周轉期、消費習慣來確定的。如感冒藥屬于急迫性和量少多次購買的產品，，也就是說患者出現癥狀時，需求特征十分明顯，但是一般患者只會購買量少，滿足暫時的治療即可，所以在看到南方一個感冒藥推出出買二增一活動時，筆者不禁哀嘆，又是個“天下無賊”里的傻根，盲目的慷慨的贈送企業利潤，一盒要基本上就可以緩解病情，患者為什么要買兩盒呢？如果這個的藥治感冒，需要吃兩盒，那么它的性價比就低很多，患者更會對這個感冒藥的質量產生疑問。所以它促而不銷，就是在于不了自身產品和患者特征。 　　然后要分析市場環境。老祖宗孫子所言“知己知彼、百戰不殆”是兵者之圣經。要盡力了解你的產品和所屬的行業，尤其是你的競爭對手的計劃和行動等。在促銷中，情報量愈豐富愈好，促銷策略就愈多、成功率也愈高。一條重要的情報，一個好的策略，就可以改變一個產品的命運。所以競品都有哪些、前三名都是哪些、競品的性價比、競品的渠道終端、競品的推廣模式、競品和自己產品的優劣勢分析等等這些都是經營者必須爛熟于心的基本情報，否則盲目的出擊只會被動挨打。一個吉林的壯陽產品上市初期牛氣沖天，一副天下必得的架勢，一上市就大規模的開展賣十送三活動，力圖通過強大的促銷推力，誘惑患者短期量大的購買其產品，把ｘｘ寧從第一把交椅上拉下來，豈不知產品尚未站穩腳跟，患者信任還在提升中，在整版的軟加硬的廣告的轟炸下看起來勢洶洶，初始還有不少患者進行嘗試性購買，但是在進行到第２周時，ｘｘ寧忽然推出賣十送四活動，利用２年積累的品牌效應，僅有用了２個半版，輕松化解了對手的攻擊，對手慌忙應對，使出“１０天限量５折優惠”狠招，誰料市場依然波瀾不驚，競爭對手ｘｘ寧銷量、銷售額節節攀升，自己銷量雖然平穩，但是銷售額卻減少將近一半。如此不顧對手實力的毫無章法的死纏爛打流氓招數，遇到高手自然是死都不知道墳頭在哪。 　　知已知彼后就要因地制宜的研究促銷手段。藥品是特殊的商品，藥品安全關系到患者的生命安危，因此國家藥監局對醫藥產品的促銷也有很多限制，因此不同的渠道終端也要采用靈活的促銷策略。一個成分為復方氨酚烷胺片感冒藥，企業為了獲得高額的市場回報，采取了撇質定價策略，零售價格定在９．８元，這在感冒藥市場屬于中等偏上水平，但是企業是新疆的小企業，產品品牌更是默默無聞，所以產品上市２年來一直處在尷尬的地位。我們在深入調查市場發現，患者購買感冒藥品的平均支出為８元，所以他們定位９．８元高于患者的期望價值，價格成為阻礙產品銷售的關鍵。但是由于缺乏品牌推動力，單純的降價并不一定能夠帶來銷量額的增加。我們在研究又發現患者購買感冒治療產品，并不是單純購買治療感冒類的藥物，８２％都會選擇購買消炎藥物來消除感冒引發的嗓子發炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在１８元左右。所以，我建議采取捆綁促銷，即，購買此復方氨酚烷胺片，只需加１毛錢就可以獲得價值在５元的消炎藥。這樣不但提升了產品的價值，提高了組合產品的性價比，更在促銷中將企業的感冒藥和消炎藥順利推向患者，達到一箭雙雕的效果。 　　大部分的藥品促銷是針對終端，為了達到提高銷量和利潤的目的，但是有些促銷可以是針對藥店，為了達到終端網絡建設的目的。２００２年，我所策劃的萃生坊防感一噴靈在上市時就面臨著產品屬于老產品新作，藥店銷售不愿意配合，連鎖藥店進店費高等問題，有鑒于此，我決定不采取正面進入的老辦法，而是把產品當作贈品給藥店的辦法，凡在藥店購買產品達３０元者，都可以以５元價格購買價值３８元的萃生坊防感一噴靈，然后我們配合在報紙上發布了一期小版面的廣告，這樣患者也愿意購買，提升了藥店銷售額，藥店也感覺你對他是雙重的支持，，這樣其實看似是對患者的促銷，其實是乃“項莊舞劍，意在沛公”聲東擊西之計?；顒訉嵤痹?，產品出貨３０００瓶，藥店患者購買積極性上看到了產品的前景，主動要求轉成正品銷售，不收取任何費用，并且在重點藥店做重點堆頭支持。 　　還有經常很多產品采用的贈送，贈送本來是很好的建立信任，消除患者距離的手段，但是很多產品沒有目標的贈送只會增大企業的市場成本。一般性的產品如壯陽藥，減肥藥很多都采用贈送，主要目的是吸引目標人群的關注，以良好的體驗感促使患者二次購買。但是大家都在揮淚大贈送，你方送罷，他開贈，起不到品牌建設的目的。有計劃、有目的的贈送還可以起到新聞傳播的作用。１９９８年我運作一個風濕藥品，沒有采取大規模的贈送，而是針對女性，聯合市婦聯推出了“托起康乃馨，關愛母親關節健康”活動，針對家境貧困的女性，由市婦聯出面贈送價值５００元的藥品，這個活動在各個新聞資源匱乏的地級市，成為一個各方關注的新聞熱點，地市的電視、電臺、日報等都紛紛報道，短期內迅速提升了知名度，樹立了美譽度，還被本地患者協會推薦“患者信得過產品”。　 　　所以醫藥保健品在決定做促銷推廣時，必須明白幾個問題：為何做？為誰做？怎么做？如何做？這些問題，只有這些基本問題搞清楚了，實施起來才能達到快、準、狠，才可能有銷售額多、效果好、費用省的實施結果。 　　手段制定出之后就是關鍵的實施部分了，在實施部分需要關注的問題是：誰來做？誰監控？誰評估？誰來做，是要根據企業資源配置相宜的推廣人員，如駐店促銷、理貨員、派發員等，各個環節的工作都要細致具體的分工到位，明確各自職責。這個實施的過程還要有監控人員的督導，ｐｏｐ是否布置？贈品是否如數發放？終端陳列是否到位？患者是否及時統計？促銷成本和銷量和利潤的變化？這些都需要有要監控人員嚴格的監督、迅速的反饋和及時的調整。 　　醫藥保健品是個快速反應得行業，在同質化的手段下速度戰勝質量程成為贏得市場的關鍵，因此醫藥保健品行業的執行力在國內所有行業里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行業的現出特點。由于進入醫藥保健品的智力門檻較低，很多人都不具備數據分析能力，只知道騎馬打仗。卻不知如何盤點資產，用精打細算從數據中找營銷問題。 　　以促銷來講簡單的數據就需要有，促銷前需要明確掌握的數據有，上溯３月的銷量、每日銷售額、每周銷售量，每月銷售成本，促銷期需要明確掌握的有，每日銷售額、每月銷售額、每店銷售額、促銷成本等，還有促銷期后每日、每月、每店銷售額的增減情況。然后綜合數據分析出促銷效果。 　　統計促銷前和促銷時的銷量和成本，主要是為了考察促銷期間的銷量和成本的變化，核算促銷效益，可為什么還要統計促銷其期后的產品銷售變化呢？有些消費者長期服用的依賴性產品如腦血管、糖尿病等慢性疾病，，往往促銷期后銷量