觀其形，知其性；

知其性，才能盡知其理；

盡知其理，終可得其道。

——題解

五年以前的那些年里，我是一個堅定的“品牌論”者，主要是因為我認為自己找到了打通品牌彼岸的成功路徑。

那是我懷著崇敬的態度學習完孫先紅老師的《蒙牛內幕》后得到的經驗，即：“牌在眼中、牌在手中、牌在心中”，其實操路徑是：牌在眼中—提升知名度，牌在手中—做好美譽度帶動銷售，牌在心中—根植消費者心中建立認知度。借助廣泛的公共媒體提升產品知名度拉動銷量進而建立品牌，由此形成了“品牌三度論”。于是，我感覺自己發現了品牌的秘密，又像是手里握上了AK47一樣，自那以后把所有和我談品牌理論的人統統用“品牌三度論”強大的殺傷力，突突的手下無一合之將。

事易時移，藍天六必治案例出現以后，我發現：作為中國知名度最高的牙膏，尤其是那句“牙好胃口就好”更是廣泛的被中國的老百姓所熟知，但藍天六必治并沒有因為產品知名度的廣泛傳播，進而形成實質性的品牌，更沒有換來可觀的銷售量，紅火了一兩年以后就銷聲匿跡了。這讓我很是惶恐，不為別的只因我開始有點懷疑“品牌三度論”的科學性和準確性。

那時，我感覺自己就像是個淫人妻女、殺人父母的天底下最不要臉的人，對借助“品牌三度論”把那些沒有理論的泥腿子、不懂裝懂的二貨們突突的毫無還手之力的真理產生質疑？這不就是對自己的武器產生質疑、對自己的判斷產生質疑嗎？更關鍵的是：質疑并不重要，重要的是我如果承認理論有問題，那么就代表我錯了，我錯了不重要，重要的是那些曾經被我突突的、抨擊的人就會馬上跳出來，用過去我突突他們的方法加倍的突突我，讓我死無葬身之地！

俗話說，人在江湖漂、臉面最重要！為了臉面，更重要的是為了繼續突突他們，我開始拼命的尋找用以佐證“品牌三度論”科學性和準確性的其他案例。謝天謝地，斯達舒“四大叔-胃酸、胃痛、胃脹-胃，你好嗎”的案例出現后，成為支撐我“品牌理論高大全形象”最有力的遮羞布，我感覺就像是三伏天喝了一杯冰鎮汽水兒，從里到外透著舒服。

從那以后，我經常無比牛B的告訴他們：別他娘的跟老子說這些廢話，想做品牌，先拉知名度

五年前，我從藥品保健品的“廣告模式”轉入會議營銷From EMKT.com.cn體系。

那時我仍然固執的認為：提升知名度是形成品牌的最佳路徑。當我借助轉圈的便利條件，重新審視“廣告模式”這個體系的時候，發現了一個問題：醫藥保健品的“廣告炒作”模式借助局部地區高頻次、大密度的廣告傳播應該是非常容易在局部地區形成品牌的，事實上也確實實現了“廣告（牌在眼中）-銷售（牌在手中）”的循環，但為什么沒有形成品牌（牌在心中）？

因為有了上一次的經驗，這次我決定不再做“懷疑理論”那么不要臉的事兒了，我聰明的開始轉移火力點，從另外的層面來尋找解決問題的突破口，于是那些保健品的經營者成為我傾瀉火力的主要目標。經過了解，我發現他們對建立一個品牌缺少可實際操作的策略、科學系統的體系和理論認知，他們比我更加固執的認為：品牌太扯淡了，離的太遠了，只有銷量所帶來的利潤才是實實在在的。

嗯，我舒坦了，也放心了，因為理論沒錯，錯的是這幫人。我很急切的想要幫助他們，讓他們擺脫這種只顧銷量、不做品牌的愚昧認知，我甚至一度認為：歷史將拯救他們的任務交給了我，于是我懷著清白可鑒日月的心，恨鐵不成鋼的到處傳播品牌理論和品牌操作策略，希望有一個迷途的羔羊能剎住危險的腳步，在回眸的那一刻看到不遠處打扮的如同救世主耶穌一樣的我，被我的圣光所籠罩，與我一同步入品牌的天堂。不過，事實的殘酷的，迷途的羔羊到處都是，但沒有一個對品牌的天堂有興趣，他們統統都墮落著打算進入銷量的地獄。

如果說藍天六必治告訴我們：知名度不代表品牌；那么中國醫藥保健品行業的蒙派藥人則用實際行動說明了一個態度：提升知名度可以換取銷量，但是我不愿意做品牌！我他媽的都不知道你們到底想要什么？我操！除了憤怒，我已經不知道自己該干什么了。可是冷靜一想，我還得繼續生活、還得繼續在中國健康行業里得瑟，最好的辦法就是拿起筆當做武器，用品牌理論衍生出的強大氣場武裝自己，通過文字對他們這一群沒有遠見、沒有理想的經營者口誅筆伐，嚴厲的抨擊他們的短視和為了賺錢不擇手段功利心態，將中國保健品行業的原罪一股腦的都堆在他們身上，然后堅決的從意識形態上和這群唯利是圖的老板撇清關系，讓他們玩兒蛋去。

我想，我是成功了。我用品牌理論的強大力量橫掃了這群牛鬼蛇神。

四年我參加一個行業論壇，和一位產品在圈內經營十幾年，年銷售規模達到幾個億的企業家朋友聊天。

忍不住再一次兜售起自己的品牌理論，我問他：你為什么不做成品牌？他反問我：我為什么要做品牌？我一聽就來勁了，子彈上膛、刀槍出鞘，拉開架勢滔滔不絕的開始教育他：不做品牌，發展不下去；不做品牌，企業長久不了。他接著繼續問我：做品牌就能發展下去？做品牌就能長久？我沒有品牌做了十幾年，現在一年好幾個億，局部地區知名度很高，顧客的反復購買率很強，難道這不是品牌？我為啥要大張旗鼓的做品牌？當前我們國家健康行業的生態，能產生品牌嗎？品牌能抵抗住那些低價競爭者嗎？品牌能緩解信任危機嗎？品牌是萬能藥嗎？

看著他那張可怕的嘴像一挺馬克沁重機槍一樣向我突突，我當時就瘋了，唯一想法就是拿把刀把他捅死，然后自殺。和他聊天太痛苦了，但是他讓我明白了一個道理：商業生態鏈條上的不同人，對品牌有不同的理解，其實這種理解無關對錯。

今年，是我進入健康行業的第十三個年頭，我接觸了很多人，很多事。我開始有點明白企業到底是怎么回事，我也似乎多少了解了中國健康行業中的企業老板，通過對這個相對特殊群體的接觸也讓我對品牌有了不同的理解。

中國健康行業（保健品會議營銷界）是否有品牌？我認為，如果以品牌的基本標準“知名度、美譽度、議價能力和反復消費”來進行衡量，那結果就是沒有。但是，歷經十幾年屹立不倒的企業、年銷售規模達到幾個億的單品卻有，而且還很多。比如：珍奧的核酸、天年的睡系、瑞年的氨基酸、江大的蜂膠、駿豐的頻譜屋等等，這些產品在全國范圍內擁有強大的分銷網絡，每年為企業帶來幾個億的銷售規模以及可觀的盈利，但是為什么沒有形成品牌？

不是我們的品牌評價體系本來就不科學？還是我們從一開始就陷入了品牌的誤區？

品牌是什么？是一些不知所謂的機構給出的不知所謂的“馳名商標”、“誠信產品”？有了這些帽子就是品牌？還是知道的人越多、名氣越大乃或上了央視的就是品牌？如果你說這些都是方法，品牌的最終目標就是長久的銷售和長久的支持企業發展。那么，這些產品支持了企業持續發展了十幾年甚至更多，也收獲了很好的經濟效益，他們是不是品牌？

有知名度沒有銷量，不是品牌；有銷量沒有知名度，也不是品牌！我操，這個世界太難懂了。

打那以后我逐漸認為，品牌就是手拿鋼叉頭頂犄角咧著嘴壞笑的小惡魔，他揮動著具有魔力的鋼叉，每一次出擊都能刺痛中國商人的心中的痛，每一次都用“世界級品牌”將中國商業精英們突突的支離破碎，然后將“世界級品牌”的恥辱和壓抑嚼一嚼更深層次的吐給那些還在掙扎的中小企業身上，然后大義凜然的說著：他媽的，你們都給老子記住，品牌才是最終出路，才是將紅旗插遍全球的最佳武器！

我沉淪其中，不能自拔的又一次擺出“高大全”的私塾先生范兒，頂著“資深策劃師”的牌頭吐沫星子橫飛的教育他們：沒有品牌，賣的再好的產品也只是二流產品，賺錢再多的企業也是二流企業，是泥腿子、是土鱉！只有有了品牌的企業和成為品牌的產品才是高尚的、牛B的、脫離了低級趣味的！

其實，我錯了，錯的無以復加。

錯誤的不是理論而是自以為是的正確經驗；反對的不是真理，而是不顧現狀的生搬硬套。品牌是什么？品牌是貴族企業的產物，或者說：當一個企業和企業家已經成熟到不需要來擔心“江湖的險惡”，開始琢磨的如何把企業做的更大、更強的時候，品牌意識和品牌概念才會“火到豬頭爛”式的自然而然的出現在企業家的視野里。

在此之前，和那些掙扎在貧困線上的，以及剛剛脫離溫飽在幸福的四環路上沒享受幾天小康日子的老板們談論“偉大的品牌托拉斯”是扯淡。那時候的他們還在為仨瓜倆棗斤斤計較，所以任何成功的品牌和理論，對他們來說不是強心針而是鶴頂紅，喝了就死。因為他們更關心“打土豪、分田地”，因為他們得先生存，后發展。

直到今天我仍然不可否認的認為這些人庸俗，也清晰地知道他們患上了最常見的營銷短視，但我又不得不承認作為企業的老板，他們是合格的、實際的，因為做企業來不得半點虛假，或者說在面對生存的時候，沒有任何形式的高雅，也高雅不起來。

對于企業老板來說，在經營企業的過程中只有一個話題是嚴肅的、實際的，那就是生存。尤其是在中國的健康行業，只有解決了生存的時候才能琢磨發展。如何解決生存？靠品牌嗎？不是的，要靠銷量，靠銷量帶來效益循環，只有不斷地把產品賣出去，企業才有可能發展下去。所以，中國的大多數企業老板（尤其是健康行業的企業老板）面對利益的時候很低俗，追逐利益的時候很赤裸，低俗赤裸到懶得給自己披一層“品牌外衣”，他們覺得累，覺得沒什么意思。

所以，今天我發現：大多數的健康行業老板還沉迷在模式、產品中，為了銷量執著著，也許他會知道品牌是個什么概念，但也僅限于“知道”而已，曾經試圖向他們打通“品牌-反復銷售-企業長遠發展”這個邏輯的全部努力都失敗了，我想是他們主動的封閉了對這些信息的獲取，同樣也更是因為他們有對行業更為清晰、準確的認識。這有時候，是我所不能感受的。

我并不能準確的來斷言這樣的現狀是好還是壞，因為在大多數的時候大家關注的是行還是不行。面對銷量和品牌雙向選擇時，這些老板會非常快速、肯定的告訴你：我要銷量，讓品牌玩勺子把兒去。我明白了：在他們的意識里銷量和品牌，根本不是一個層面的問題。架空企業現狀就產品營銷來談銷量和品牌，是不實際的。營銷的任何問題，要以企業現狀為根，追本溯源。

當我再一次撫摸著手里的AK47，回想著它曾經帶給我的愉悅和刺激，想起了那些曾經讓突突的丟盔棄甲的對手們，我才發現：并不是AK47有殺傷力，而是它在健康行業的生態體系中顯得太過陽春白雪、曲高和寡！我想，中國的大多數商業生態面對品牌理論都是一樣的吧？

看來，那些曾經的對手比我活得明白多了，也許當他們聽著我高談闊論品牌之道的時候，或許心里正在嘀咕著：這孫子早晨出門沒吃藥吧？也許，這并不是一種超前，而是脫離了行業發展的步伐。很多時候，我們可以凌駕在行業之上想問題、看現狀，但是不能超越行業發展，就如同銷量和品牌不能脫離企業現狀和行業生態這個土壤。

今天的健康行業，它的生態系統還沒有進化到品牌的這個層次上。大多數的企業和企業老板，還仍然掙扎在行業生態鏈里競爭激烈的最底層，很不幸的是脫離這個苦海的路徑，不是品牌。