藥品營銷：口號調(diào)教消費者“專家”2012年07月05日10:49醫(yī)藥經(jīng)濟報作者：倪旭康

    達克寧的成功，其實帶有點小小的偶然性，很大原因就在于那句廣告語“好了再用7天”。這句話，在眾多營銷專家的眼里，被延展了很多意義，各種說法接踵而來，比如強化功效說，防止復發(fā)說，提升信任說。各種說法聽著都有道理：消費者選擇一個產(chǎn)品，在選擇了以后，說明已經(jīng)對產(chǎn)品有了充分的信任。在產(chǎn)生信任的前提下，進一步影響其對消費者的價值，最終獲得消費者更多的認同：

    1.西安楊森大品牌，產(chǎn)品不僅關注現(xiàn)實的癥狀，還關注復發(fā)的可能，為了徹底從根上殺滅真菌，需要在癥狀消失后，持續(xù)維護，將各種反彈跡象殺滅于搖籃中——這是一個負責任的企業(yè)。

    2.改變消費者的用藥習慣，不僅治標，同時治本，養(yǎng)成消費者延遲停藥的優(yōu)良習慣，這是一個偉大的消費者教育——這是一個偉大的醫(yī)藥教育者。

    3.科學大于表現(xiàn)，即便癥狀已經(jīng)消失，也需要進行科學的系統(tǒng)的維護和醫(yī)治。作為國際領先的大品牌，這是一個尊重科學的企業(yè)——這是一個科學大于一切的企業(yè)。

    療程用法翻番銷量

    事實上，這句口號還成功地拉動了消費者的購買量。達克寧的包裝容量很小，如果每天使用兩次以上，一般10天左右就會使用完畢，而達克寧在設計消費者的療程時，采用了“周”的方式。一般來說，“三天顯效，兩周見效”。這樣就造成了一個事實：使用達克寧產(chǎn)品一支不夠，使用兩支還沒用完，就已經(jīng)滿足了消費者所需要的14天療程。

    周期已到，產(chǎn)品尚有剩余，如果消費者就此停止，等于白白浪費了一半的產(chǎn)品，還會影響下一次的購買使用，鼓勵消費者連續(xù)使用7天，剛好可以把產(chǎn)品使用完畢，達到最佳的節(jié)省方式。一旦消費者再次復發(fā)，那就需要重新購買，而不是繼續(xù)使用原有產(chǎn)品，進一步擴大了產(chǎn)品的銷售格局。在此基礎上，企業(yè)進一步調(diào)整療程和用量，使業(yè)績得到進一步提升：

    1.將一個療程提升到3周。這就意味著只購買2盒產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足治療目的，需購買第3支產(chǎn)品。療程的改變促使消費者多消費1支產(chǎn)品，業(yè)績提升50%。

    2.改變消費者的使用方式，額外增加一次使用達到“即時癥狀減輕”的目標。原先可以使用10天的產(chǎn)品，被縮減到使用6天左右。使用時間縮短，大大改變消費者的使用周期，業(yè)績繼續(xù)提升40%。

    在產(chǎn)品使用周期變短、療程加長的前提下，3周需要購買3支產(chǎn)品，而產(chǎn)品使用方法的改變造成3支產(chǎn)品只能使用18天，還有3天沒辦法用藥。結果，消費者只好在已經(jīng)多買了1支的基礎上，再次購買1支產(chǎn)品。如此一來，達克寧竟成功地向消費者銷售了4支產(chǎn)品，比原定的目標高出了整整100%。

    一句廣告語，通過療程和使用方法改變，竟然能實現(xiàn)多賣2盒產(chǎn)品。這不能不說是一個奇跡。

    暗示成效埋伏筆

    用現(xiàn)代營銷理論解釋達克寧的做法，其實大有文章。

    首先，消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品往往知之甚少。在消費者的心目中，醫(yī)藥產(chǎn)品具有極高的科學價值和嚴謹性。

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