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處方藥學(xué)術(shù)推廣:定位好學(xué)術(shù)才好2012年05月25日08:37醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)作者:馬寶琳
[編者按]處方藥學(xué)術(shù)推廣是大勢(shì)所趨,但中國(guó)的處方藥產(chǎn)品越來越難走me-too之路,這預(yù)示著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣沒有現(xiàn)成的內(nèi)容可以借鑒。本版特別推出“中式推廣”系列話題,邀請(qǐng)專家分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),為國(guó)內(nèi)創(chuàng)新藥的學(xué)術(shù)推廣出謀劃策。
4年前,筆者說過:“改革開放前30年是學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動(dòng),后30年是學(xué)術(shù)開路、利益兼顧。”為什么原來可以跟隨?因?yàn)槟菚r(shí)候利益驅(qū)動(dòng)很有效,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈,我們有很多仿制品。為什么現(xiàn)在需要學(xué)術(shù)開路?因?yàn)楝F(xiàn)在我們有很多中藥都是獨(dú)家的,我們有很多新批化學(xué)藥和生物藥都是原研的,利益驅(qū)動(dòng)已經(jīng)分不出高下了,外企的產(chǎn)品我們?cè)缇透S得追上了。
外企模式只能借鑒
我們現(xiàn)在必須依靠自己的力量,走中國(guó)特色的學(xué)術(shù)推廣之路。對(duì)于外企,我們只能借鑒,不能照搬,這是由外企的3個(gè)特色決定的:
1.產(chǎn)品在中國(guó)不需要定位。外企的產(chǎn)品都是全球策略,在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候就已經(jīng)確定了產(chǎn)品定位,國(guó)內(nèi)扮演的角色主要就是執(zhí)行者。就算國(guó)外的定位有問題,國(guó)內(nèi)的意見也基本不起作用。
而國(guó)內(nèi)剛上市的產(chǎn)品,不論是中藥,還是化學(xué)藥、生物藥,都處于更前端,和外企在本部剛剛研發(fā)出來的一樣。與外企產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)相比,我們的要早好多年,所以我們面對(duì)的時(shí)間段更靠前,工作挑戰(zhàn)更大。
2.推廣不花自己的錢。外企的推廣活動(dòng)不是花自己的錢,即便是大中華的CEO也不是股東,所以花錢不心疼:年前做好預(yù)算,頭半年省著花,后半年使勁花;年年預(yù)算緊張,年年追加預(yù)算,為了順利拿到預(yù)算,就多找一些數(shù)據(jù)支持。
很多時(shí)候,外企做活動(dòng)只是為了做活動(dòng),而不是為了提升銷量。這一點(diǎn),我們的國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)不能學(xué),也學(xué)不了,我們要把錢花在刀刃上。
3.推廣程式化。有的外企有上百年歷史,各方面制度健全而固化,銷售模式簡(jiǎn)單而固化,市場(chǎng)推廣策略大同小異,活動(dòng)形勢(shì)年年雷同,所以形成了程式化的東西。很多產(chǎn)品經(jīng)理就干3件事:找廣告公司、見專家、開會(huì),天天在忙,但缺乏策略制定和解決問題的能力。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)推廣,雖然現(xiàn)在人才匱乏,但實(shí)際上需要比外企更高級(jí)的人才。
花小錢辦實(shí)事
所謂“中國(guó)特色”主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:
1.工作更加前移。產(chǎn)品研發(fā)報(bào)批下來后,當(dāng)然要盡快上市。上市就要做定位,但一開始證據(jù)相對(duì)缺乏,企業(yè)和醫(yī)生都對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足。同時(shí),定位需要證據(jù),而證據(jù)需要做試驗(yàn),做試驗(yàn)需要定試驗(yàn)方向,不定試驗(yàn)方向亂做要多花很多錢,這是一個(gè)矛盾,這個(gè)矛盾對(duì)外企或許不算什么,但對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)就是壓力山大,所以國(guó)內(nèi)企業(yè)首先要解決這個(gè)矛盾。
筆者的經(jīng)驗(yàn)是,依據(jù)我們的學(xué)術(shù)定位模型,憑借專業(yè)的功力,認(rèn)真研究產(chǎn)品、臨床熱點(diǎn),結(jié)合市場(chǎng)因素,靠學(xué)術(shù)上的專業(yè)性做出定位,然后根據(jù)這個(gè)定位去設(shè)計(jì)試驗(yàn),基本上,我們能判斷出這個(gè)試驗(yàn)肯定會(huì)出陽性結(jié)果。就這樣不斷豐富證據(jù),一邊完成銷售,一邊進(jìn)行推廣,一邊豐富試驗(yàn)。
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