藥品營銷：口號(hào)調(diào)教消費(fèi)者“專家”2012年07月05日10:49醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)作者：倪旭康

    達(dá)克寧的成功，其實(shí)帶有點(diǎn)小小的偶然性，很大原因就在于那句廣告語“好了再用7天”。這句話，在眾多營銷專家的眼里，被延展了很多意義，各種說法接踵而來，比如強(qiáng)化功效說，防止復(fù)發(fā)說，提升信任說。各種說法聽著都有道理：消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品，在選擇了以后，說明已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了充分的信任。在產(chǎn)生信任的前提下，進(jìn)一步影響其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，最終獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)同：

    1.西安楊森大品牌，產(chǎn)品不僅關(guān)注現(xiàn)實(shí)的癥狀，還關(guān)注復(fù)發(fā)的可能，為了徹底從根上殺滅真菌，需要在癥狀消失后，持續(xù)維護(hù)，將各種反彈跡象殺滅于搖籃中——這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

    2.改變消費(fèi)者的用藥習(xí)慣，不僅治標(biāo)，同時(shí)治本，養(yǎng)成消費(fèi)者延遲停藥的優(yōu)良習(xí)慣，這是一個(gè)偉大的消費(fèi)者教育——這是一個(gè)偉大的醫(yī)藥教育者。

    3.科學(xué)大于表現(xiàn)，即便癥狀已經(jīng)消失，也需要進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的維護(hù)和醫(yī)治。作為國際領(lǐng)先的大品牌，這是一個(gè)尊重科學(xué)的企業(yè)——這是一個(gè)科學(xué)大于一切的企業(yè)。

    療程用法翻番銷量

    事實(shí)上，這句口號(hào)還成功地拉動(dòng)了消費(fèi)者的購買量。達(dá)克寧的包裝容量很小，如果每天使用兩次以上，一般10天左右就會(huì)使用完畢，而達(dá)克寧在設(shè)計(jì)消費(fèi)者的療程時(shí)，采用了“周”的方式。一般來說，“三天顯效，兩周見效”。這樣就造成了一個(gè)事實(shí)：使用達(dá)克寧產(chǎn)品一支不夠，使用兩支還沒用完，就已經(jīng)滿足了消費(fèi)者所需要的14天療程。

    周期已到，產(chǎn)品尚有剩余，如果消費(fèi)者就此停止，等于白白浪費(fèi)了一半的產(chǎn)品，還會(huì)影響下一次的購買使用，鼓勵(lì)消費(fèi)者連續(xù)使用7天，剛好可以把產(chǎn)品使用完畢，達(dá)到最佳的節(jié)省方式。一旦消費(fèi)者再次復(fù)發(fā)，那就需要重新購買，而不是繼續(xù)使用原有產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售格局。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整療程和用量，使業(yè)績得到進(jìn)一步提升：

    1.將一個(gè)療程提升到3周。這就意味著只購買2盒產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足治療目的，需購買第3支產(chǎn)品。療程的改變促使消費(fèi)者多消費(fèi)1支產(chǎn)品，業(yè)績提升50%。

    2.改變消費(fèi)者的使用方式，額外增加一次使用達(dá)到“即時(shí)癥狀減輕”的目標(biāo)。原先可以使用10天的產(chǎn)品，被縮減到使用6天左右。使用時(shí)間縮短，大大改變消費(fèi)者的使用周期，業(yè)績繼續(xù)提升40%。

    在產(chǎn)品使用周期變短、療程加長的前提下，3周需要購買3支產(chǎn)品，而產(chǎn)品使用方法的改變?cè)斐?支產(chǎn)品只能使用18天，還有3天沒辦法用藥。結(jié)果，消費(fèi)者只好在已經(jīng)多買了1支的基礎(chǔ)上，再次購買1支產(chǎn)品。如此一來，達(dá)克寧竟成功地向消費(fèi)者銷售了4支產(chǎn)品，比原定的目標(biāo)高出了整整100%。

    一句廣告語，通過療程和使用方法改變，竟然能實(shí)現(xiàn)多賣2盒產(chǎn)品。這不能不說是一個(gè)奇跡。

    暗示成效埋伏筆

    用現(xiàn)代營銷理論解釋達(dá)克寧的做法，其實(shí)大有文章。

    首先，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品往往知之甚少。在消費(fèi)者的心目中，醫(yī)藥產(chǎn)品具有極高的科學(xué)價(jià)值和嚴(yán)謹(jǐn)性。

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