博弈

　　 又一家醫藥企業向直銷行業奔去。

　　 9月19日，中藥飲片龍頭企業康美藥業股份有限公司（下稱康美藥業）發布公告稱，公司擬向國家商務部申請直銷許可，并經股東及股東代表審議全票通過。

　　 在康美藥業之前，已經有4家具備醫藥背景的企業進入直銷行業，它們分別是金士力佳友（天津）有限公司（下稱金士力）、廣東康力醫藥有限公司（下稱廣東康力）、哈藥集團股份有限公司（下稱哈藥集團）以及廈門金日制藥有限公司（下稱廈門金日）。

　　 ——金士力隸屬于天士力集團，是4家中最早拿到直銷牌照的，雖然業績不那么盡如人意，但好在鮮有負面纏身；其次通過直銷許可的是廣東康力，但它本身并不生產藥品，而是主營醫藥物流，有業內人士稱其“直銷業務本身做得并不好”；再接著是哈藥集團，在拿牌一年后不久，便自曝家丑，直銷業務虧損2.8億元，暫時退出直銷行業。

　　 至于廈門金日，去年7月拿到直銷牌照的它，今年的主要工作是在此前保健品走傳統渠道的基礎上，對營銷團隊進行整合， “具體能做到什么樣的業績還不確定。”從事直銷相關工作近十年的衛軍（化名）對新金融記者說。

　　 按照康美藥業的公告內容，它申請直銷許可的產品類別為保健品，目的在于適應公司發展需要，拓展營銷方式，而能否獲得批準以及批準時間存在不確定性。

　　 盡管有4家具備醫藥背景的企業先于康美藥業進入直銷行業，但中投顧問醫藥行業研究員劉偉仍然認為，醫藥行業試水直銷業務是一種比較新的嘗試，在消費者對傳統廣告等營銷模式產生抵抗力的情況下，直銷這種現身說法的方式或許更能取得消費者的關注和信任。但目前，醫藥行業拓展直銷業務的產品種類有限，主要集中在保健品。

　　 對此，醫藥營銷專家楊昌順表示，作為健康領域的中藥品牌，康美藥業介入直銷是產業鏈競爭的需要。中藥在中國有深厚的民間基礎，政府也一直在各種場合及政策制定中表示重視，通過有著成功實踐的直銷模式銷售產品，是企業長遠發展的戰略需要。

　　 他還表示，康美藥業品牌通過廣泛傳播，可以承載直銷健康品品牌，同時通過直銷行為的口口相傳，也可以和藥品品牌相互輝映，有助于康美藥業的品牌發展。

　　 2010年，康美藥業開始涉足食品領域，全年食品收入為9013.69萬元，約占總營收的2.73%；2011年，食品業務收入達到1.31億元，約占總營收的2.16%；2012年上半年，實現食品業務收入1.44億元，約占總營收的2.82%。

　　 “現在看來，康美藥業2010年涉足食品行業或是為此次申請直銷牌照鋪路。”劉偉表示，康美藥業于2009年全資收購上海美峰食品和金像食品，主營業務為藥食同源系列，是藥企經營的創新模式。然而經過兩年的研發和銷售，新型藥食同源系列銷量沒有達到預期，主要是新藥沒有得到消費者的認知，直銷形式可擴寬新藥的銷售渠道。

　　 但對于藥企做直銷，資深業內人士笑非認為，相對于他們的優勢，可能劣勢更多一些。“對于操作過程中存在的弊端和直銷所帶來的后果，他們是不懂的。”

　　 他還表示，“之所以熱衷于做直銷，是因為他們看中了直銷的快速倍增模式，他們認為人員的快速倍增就一定會帶來業績的快速倍增，他們只是看到了一些比較成功的直銷公司，比如安利、完美，但是他們不太懂什么是直銷。”

　　 衛軍也表示，“藥企進入直銷行業，他們有產品優勢。但是，具體操作起來還是比較麻煩，因為直銷業務相對比較專業，要找到合適的人不容易；其次，直銷的負面信息比較多，容易影響藥企的傳統業務；另外，由于分配機制的不同，直銷行業存在大量超高收入，甚至經銷商的收入比總裁還高，這樣的情況會沖擊傳統企業有關薪酬制度的思想體系。”

　　 為進一步了解康美藥業的申請進展及相關事宜，新金融記者致電其董事會秘書處。一位段姓工作人員表示，“直銷牌照正在申請中。”但她又表示由于她并不負責這件事，對于公司目前是否已經籌劃建立直銷團隊與鋪設直銷市場，她并不清楚。

　　荊棘

　　 對于直銷行業，康美藥業是陌生的。其證券事務代表溫少生曾對媒體表示，直銷牌照的申請“難度還挺大”。

　　 幾乎任何企業涉足新領域，都會面臨挑戰，這是由人才缺乏、品牌延展適應性、可能的資金問題、商業模式不熟悉、渠道缺乏、產品適合度、政策問題、現有競爭者壁壘等因素組成。中國醫藥聯盟專家楊昌順表示，由于康美藥業在品牌、資金、產品等方面有優勢，最大的挑戰是人才問題及可能商業模式實踐不熟悉，通過一段時間的摸索或許可以穩步上路。

　　 而“新手們”需要明白，在直銷界有一個悖論——多數企業在沒有拿到直銷牌照前，就已經開始了直銷行為。