在醫(yī)療器械領域，銷售始終是最基本的營銷活動。無論如何強調(diào)其他方面，銷售工作始終占據(jù)企業(yè)營銷工作中心。如何綜合分析和判斷企業(yè)銷售力量強弱，是營銷管理者常常面臨的問題。這里我們提出銷售力這個概念，作為分析評判企業(yè)銷售力量的綜合指標（指數(shù)）來說明。   　　銷售力名詞并非新創(chuàng)，在很多文章里，銷售力作為營銷整體力量之一已經(jīng)提出，與產(chǎn)品力、形象力等成為中國化的營銷語言體系。也有的將銷售力指數(shù)作為評判個人銷售能力的指標提出來。有些地方提到企業(yè)銷售力時，主要是強調(diào)銷售團隊管理及個人業(yè)務素質(zhì)和技巧。本文所提銷售力更多指企業(yè)宏觀銷售能力，主要從市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓、促銷設計等五個方面建立一套綜合分析評判企業(yè)銷售力的指標體系。初步定義為：醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過渡的綜合能力。   　　一、市場管理   　　如同軍隊一樣，企業(yè)銷售力就是戰(zhàn)斗力。師出有名是軍隊打贏的第一步，因為這樣才能達到“上下同欲者勝”。做到對市場心中有數(shù)，明確市場需求和目標客戶所在，可以說就有了一半的銷售力。在實踐中，具體反映在企業(yè)的市場管理能力。市場管理能力構成企業(yè)銷售力的50%。   　　市場管理能力首要的是市場調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的重要地位。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標客戶群比較明確。據(jù)資料，全國縣級以上醫(yī)療機構大約18000家。進一步細分，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模、人口數(shù)量、GDP等參數(shù)劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達地區(qū)、中部發(fā)展地區(qū)、西部開發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機構類型如綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健機構等；也可以進一步結合產(chǎn)品類型及組合，分析出更為精細的細分市場。由此預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。因此，細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調(diào)研和分析走向的正確與錯誤。在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產(chǎn)品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區(qū)，就可以對市場有個基本了解和掌握。比如某類醫(yī)療儀器的主要目標客戶是50萬-200萬之間的中型城市，其中又以婦幼保健機構為主體，占了全國市場的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。   　　市場管理能力第二重要的是市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎上。總的感覺是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗略，沒有象大宗消費品或藥品那樣做到極至。其實醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產(chǎn)品的關鍵信息。比如某型檢驗設備，采用的是高端技術，但面向客戶需求主要為普通檢測，因此應突出強調(diào)其普及應用的特性。這類能力應占10%。品牌的建立和應用，企業(yè)和產(chǎn)品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。   　　市場管理能力第三重要的是市場信息收發(fā)和處理能力。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應變反應，這些對企業(yè)銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。   　　市場管理能力第四重要的現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都重視售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度認識和建設現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進銷售發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務做在銷售前面，其網(wǎng)絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒作用。   　　概括起來，在市場主導型的企業(yè)中，上述能力建設是非常受到重視的。一個有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。   　　二、銷售政策   　　銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，是其中活的靈魂。銷售政策不是應對所有銷售現(xiàn)場情況的萬能靈丹妙藥，而是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而愚蠢錯誤的銷售政策將逐漸引導出一個越來越被動蕭條的結局。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來立刻判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤，也就是市場的破壞。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠信不足，把銷售政策當作手心中隨意把玩的面團，以自我為中心，隨心所欲更改調(diào)整，完全不顧其他方面的反應。有些企業(yè)試圖設計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實際上只能是一種幻想。總體而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，并能夠主動適應市場變化。   　　制定銷售政策一般要掌握如下幾個基本規(guī)則：   　　1 成本核算   　　為達到預期的銷售目標，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這本來是制定政策的根本出發(fā)點。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識，只知一味的節(jié)省，結果很多該做的大事經(jīng)常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費了很多。一部好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴密精細的收支預算，以及如何保證實現(xiàn)的有效措施。