補(bǔ)血類產(chǎn)品在民間“冬補(bǔ)”習(xí)俗的帶動(dòng)下，會(huì)在每年的冬季和初春季節(jié)順勢(shì)進(jìn)入銷售旺季。本文選擇廣州、上海、北京和重慶四個(gè)城市2012年第1季度數(shù)據(jù)為代表，看看這些城市的補(bǔ)血類產(chǎn)品終端競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是怎樣一番景象。

 

 

　　補(bǔ)血類產(chǎn)品由剛開始的單一補(bǔ)血產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，從功能上可細(xì)化為單純補(bǔ)血類、氣血雙補(bǔ)類及調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類，品種呈多樣化發(fā)展；而按產(chǎn)品的屬性分則主要有中成藥、保健食品及其他類，其中以中成藥類補(bǔ)血產(chǎn)品為主流，占91.4%的市場(chǎng)份額；若按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分則可將全部產(chǎn)品歸為補(bǔ)血產(chǎn)品類和補(bǔ)血藥材類兩大范疇，其中以阿膠塊為代表的藥材類在北京、上海和廣州均比產(chǎn)品類比重大，重慶市場(chǎng)則產(chǎn)品類略高于藥材類，四城市合計(jì)藥材類占比66.7%，為產(chǎn)品類的兩倍。通過2011、2012兩年第一季度同期比較發(fā)現(xiàn)，藥材類比重有所下降，而產(chǎn)品類包括阿膠產(chǎn)品和其他補(bǔ)血產(chǎn)品均比同期有所增長(zhǎng)。

 

　　劑型分布以塊占比最高，達(dá)66.6%，口服液憑借服用方便也有23%的市場(chǎng)占比，顆粒和片劑合計(jì)未能超過10%。由此可見，受傳統(tǒng)補(bǔ)血理論思想的滲透，采用烹飪煮服的阿膠塊依舊最為消費(fèi)者所接受和歡迎，正因?yàn)槿绱耍⒛z塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈加增多。

 

 

　　受氣候影響，2012年第1季度廣州和重慶的補(bǔ)血用藥市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)均超過20%以上，而北京和上海由于冬季相對(duì)來得早，在第四季度增幅作用下，第一季度出現(xiàn)增長(zhǎng)后的適當(dāng)回調(diào)，同比略微下滑。通過CR4對(duì)比四個(gè)城市的補(bǔ)血藥材類和補(bǔ)血產(chǎn)品類市場(chǎng)集中程度發(fā)現(xiàn)，藥材類集中度極度成熟，雖然四個(gè)城市合計(jì)有30多家企業(yè)的同類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，但真正處于前列的產(chǎn)品可謂遙遙領(lǐng)先，前四品牌處于絕對(duì)壟斷地位。而產(chǎn)品類的市場(chǎng)集中程度最高是上海和北京，超過60%，呈高等集中度市場(chǎng)，廣州相對(duì)四個(gè)城市最低，產(chǎn)品分散，有120多個(gè)競(jìng)品扎堆競(jìng)爭(zhēng)，激烈化不言而喻，暫時(shí)未能有任何產(chǎn)品超過15%的份額。

 

 

　　阿膠俗稱為“藥中茅臺(tái)”，由阿膠直接煉制成阿膠塊的藥材類補(bǔ)血用品當(dāng)仁不讓成為引領(lǐng)補(bǔ)血用藥市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，而藥材類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及產(chǎn)品類生產(chǎn)企業(yè)，東阿阿膠集團(tuán)的東阿阿膠塊雄踞該領(lǐng)域的霸主地位，以原材料緊缺為由，開始啟動(dòng)阿膠漲價(jià)引擎，其在2010年進(jìn)行了四次提價(jià)，使得東阿阿膠的阿膠塊產(chǎn)品平均價(jià)格由原來的80元/250g一路飆升361元/250g，增長(zhǎng)幅度高達(dá)351%。這使得東阿阿膠在被眾多消費(fèi)者形容為“堪比黃金”的同時(shí)，也使得消費(fèi)承受能力受到了一定限制。當(dāng)然，這和該企業(yè)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向注重高端消費(fèi)人群有關(guān)，但不可否認(rèn)由東阿阿膠帶領(lǐng)的漲價(jià)風(fēng)向，同時(shí)也給其他市場(chǎng)跟隨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)留升價(jià)空間和競(jìng)爭(zhēng)籌碼。山東福牌、同仁堂、山東華信均借機(jī)跑馬圈地，擴(kuò)大宣傳；太極集團(tuán)、雷允上、宏濟(jì)堂等老牌中藥企業(yè)也紛紛進(jìn)入或加碼阿膠市場(chǎng)，使得阿膠市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷。雖然很多企業(yè)在終端攔截發(fā)力，同時(shí)在價(jià)格上做文章，但在一線城市，東阿阿膠的阿膠塊依然平均占據(jù)了8成左右的市場(chǎng)份額，而在二、三線城市，尤其農(nóng)村區(qū)域，其他企業(yè)的阿膠塊則表現(xiàn)較好。

 

　　產(chǎn)品類的競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)同樣是東阿阿膠集團(tuán)的產(chǎn)品領(lǐng)先，復(fù)方阿膠漿在四個(gè)城市均列席首位，東阿阿膠補(bǔ)血膏也在四個(gè)城市進(jìn)入前五行列。曾經(jīng)以“卜啉鐵”原料為訴求點(diǎn)的紅桃K生血?jiǎng)┺Z轟烈烈的掀起“農(nóng)村包圍城市”的熱銷活動(dòng)，一度成為營(yíng)銷佳話，但后續(xù)發(fā)展出現(xiàn)放緩，而順德康富來的血爾口服液、湖南九芝堂的驢膠補(bǔ)血顆粒鋪貨面較廣，銷售表現(xiàn)良好；廣東長(zhǎng)興科技的血紅素鐵補(bǔ)鐵、廣州敬修堂的養(yǎng)血生發(fā)膠囊、湖北李時(shí)珍醫(yī)藥的阿歸養(yǎng)血糖漿和廣州龍力貿(mào)易的紅虹阿膠鈣鐵口服液均屬于地域性銷售品牌，成長(zhǎng)還有待時(shí)日。

 

　　補(bǔ)血類產(chǎn)品除了以上保健品和藥字號(hào)的產(chǎn)品外，還根據(jù)商務(wù)人群開發(fā)了“即食”系列，如東阿阿膠集團(tuán)的阿膠金絲棗和桃花姬阿膠糕、福膠集團(tuán)的即食阿膠，產(chǎn)品的多樣化更大程度的擴(kuò)大了銷售面，也預(yù)兆著“即食”補(bǔ)血產(chǎn)品的市場(chǎng)未來同樣將迎來激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

 

 

　　通過對(duì)補(bǔ)血類四城市合計(jì)的重點(diǎn)品牌季度同比增長(zhǎng)率、平均單價(jià)和市場(chǎng)份額綜合分析可見：大多數(shù)競(jìng)品集中在60元-90元之間的價(jià)格區(qū)域，主要是補(bǔ)血類產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈，東阿阿膠集團(tuán)除了阿膠塊外，其他主要品牌都集中在這個(gè)區(qū)域，和其他競(jìng)品近身博弈。阿膠塊的價(jià)格水平則大體集中在220元以上，東阿、福膠和同仁堂因?yàn)閮r(jià)格有一定區(qū)隔，三者的宣傳訴求也略有差異：“滋補(bǔ)國(guó)寶東阿阿膠”、“中華老字號(hào)地道好阿膠”、“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”除了共同體現(xiàn)的歷史厚度外，東阿更提倡的是地位尊貴，福牌則大打親民牌、同仁堂用其金字招牌和古訓(xùn)宣揚(yáng)其質(zhì)量。而在終端實(shí)際促銷下，“易吸收、不燥熱、價(jià)格相對(duì)便宜、買貨不買價(jià)”“買貨包熬制”這些促銷攔截宣傳口號(hào)也紛至沓來，更是平添市場(chǎng)的幾番熱度。

 

　　值得思考的是，在150元-200元的區(qū)域范圍，尚未有任何品牌脫穎而出，是否暗示著這會(huì)是其中一個(gè)相對(duì)的價(jià)格空白領(lǐng)域，還需同時(shí)結(jié)合其他數(shù)據(jù)因素共同分析方可明晰。但善于在別人未用力的地方用功，尋找差異化不失為其中一種營(yíng)銷手段，畢竟一線城市的補(bǔ)血類用藥競(jìng)爭(zhēng)已趨于相對(duì)集中，而二線、三線和廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)隨著新農(nóng)合的進(jìn)一步推進(jìn)，相信會(huì)成為另外一個(gè)補(bǔ)血用藥新的利潤(rùn)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

 

　　終端的競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候?qū)嶋H是考驗(yàn)企業(yè)口碑宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品包裝做得再華麗，消費(fèi)者的認(rèn)可度不高也于事無補(bǔ)。而讓終端店員通過技巧性攔截銷售、在同質(zhì)化嚴(yán)重的同類產(chǎn)品中提煉屬于自身精準(zhǔn)的宣傳口號(hào)及產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)、促銷等等，則是考驗(yàn)企業(yè)如何下好整盤棋局的運(yùn)籌帷幄功力。無論如何，產(chǎn)品的多樣化和方便性對(duì)于消費(fèi)者而言都是福音，當(dāng)然在如今物價(jià)高漲的年代，性價(jià)比更高的產(chǎn)品相信會(huì)更受普通消費(fèi)者的青睞。