近年來，隨著市場經濟的高速發展，部分違法藥品廣告在全國各地區呈現高發態勢，無論是街頭宣傳冊、大型推廣活動，還是報紙、廣播、電視、網絡等媒體，違法藥品廣告鋪天蓋地，以機構、專家、患者名義輪番現身說法，花樣百出，其療效被吹得神乎其神，實際效果卻與廣告宣傳相去甚遠。

 

　　另據報道，2013年第一季度全國食品藥品監管部門查處違法食品藥品廣告4萬多條次，其中違法藥品廣告36747條次。4月22日，由國家工商總局、中宣部、國務院新聞辦、工信部、國家衛生計生委、新聞出版廣電總局、食品藥品監管總局、國家中醫藥管理局召開電視電話會議，部署開展為期3個月的整治虛假違法醫藥廣告專項行動。

 

　　一邊是監管部門的堅持不懈的嚴打整治，一邊是花樣百出、改頭換面的虛假宣傳，時至今日，違法藥品廣告依舊屢禁不止，害人不淺。那么，如何對癥下藥，根治這一頑疾呢？

 

　　觀點一

 

　　強化廣告產品銷售終端監管力度

 

　　結合實踐，筆者認為應從以下三個方面著手治理違法藥品廣告：

 

　　一是強化對廣告產品銷售終端的監管力度。再好的廣告最終也需要通過產品銷售行為實現利益，針對目前零售藥店是違法藥品廣告產品銷售主體的現象，肩負廣告監管重擔的稽查執法部門應當在實時掌握違法廣告發布內容的前提下，對廣告中涉及的銷售終端進行嚴格控制。例如，針對具體違法廣告產品統一印制《告消費者書》，內容主要就該產品虛假宣傳、夸大宣傳情況進行詳細說明并提出警示建議。同時將《告消費者書》張貼于涉嫌藥店的醒目位置，或以發出稽查意見書的形式，責令藥店在營業時向消費者發放《告消費者書》，并做好登記工作以備監管部門隨機抽查。盡管如此操作會消耗一定的行政監管資源，但若落到實處，成效應當較為顯著。

 

　　二是成立行業自律協會。建議由食品藥品監管部門組織協調，成立“四品一械”生產者、經營者自律協會，充分發揮協會在規范市場秩序、治理非法藥品廣告的作用。盡管目前行業協會的自律作用式微，但是隨著經濟社會的不斷發展、市場監管的不斷到位、市場主體經營素質的不斷提高、群眾監督意識的不斷增強，行業協會的自律功能必將成為規范社會秩序、促進行業又好又快發展的重要助力。

 

　　三是加大曝光力度。應當對“四品一械”生產者、經營者進行檔案管理，建立誠信體系，根據違法廣告監管結果定期調整誠信度，每年或每季通過新聞媒體對誠信度高和誠信度差的市場主體進行通報，充分尊重消費者的知情權，讓消費者根據通報情況自主選擇商家和產品，達到優勝劣汰的目的。筆者建議，在資金允許的情況下，可以對違法廣告采取“廣告反制”，即在發布違法廣告的同一媒體上發布警示信息，如此既可在一定程度上沖抵違法廣告的影響力，又可提升群眾對藥監部門的認可度。

 

　　江蘇省無錫市食品藥品監管局  王偉

 

　　觀點二

 

　　管住媒體是關鍵

 

　　虛假藥品廣告的危害無需贅言，它不僅威脅著人民群眾的身體健康，而且擾亂了正常的醫療市場秩序，為百姓所深惡痛絕。細究之下，作為一切虛假廣告的最終出口，媒體有著至關重要而且不可推卸的責任，直接決定了不法廣告的泛濫程度。

 

　　實際上，廣告以媒介為主，沒有媒介作為載體，廣告也就不復存在。媒體是廣告的最后一道“關口”。因此，從某種意義上說，管住了媒體發布關，對凈化藥品廣告市場，保護受眾的合法權益必定會起到積極作用。但當前的現狀卻是，一些擁有話語權的媒體受利益驅動，以企業化經營為由，不惜放棄應有的社會責任和良知，刊播未經審批或擅自修改廣告內容、帶有欺詐性的違法藥品廣告，欺騙消費者。按照《廣告法》的規定，違法發布的醫療廣告，一般情況下應由廣告主來承擔民事責任，媒體作為廣告發布者對此有過錯的，則應當承擔連帶責任。而現實中很少有媒體承擔“連帶民事責任”或“全部民事責任”。從這個意義上講，治理虛假藥品廣告管住媒體才是關鍵。

 

　　首先，政府應采取剛性措施對媒體實施有效監管，要求媒體對自身存在的虛假藥品廣告問題嚴格審查把關。凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內容的一律不得刊播；凡以專家、患者形象作療效證明的一律不得刊播；凡含有宣傳治愈率、有效率一律不得刊播。第二，對各級各類媒體，特別是廣告部工作人員，要明確職責，強化責任意識，加強教育，嚴格執行相關法律法規；同時不定期嚴查各種藥品廣告主體的資質、證件、證明等。第三，建立媒體廣告發布責任追究制，衛生、藥監、工商等部門要加強檢查和監督，各自履行好自身職責。對違規的廣告主、廣告經營和廣告發布者，給予停止或取消廣告經營、發布資格；對發布違法廣告情節嚴重的媒體機構，對直接責任人給予處分，追究其主要負責人的責任，并向社會公開曝光；對負有責任的廣告經營者、發布者及代言人沒收廣告費用，并處以重罰。

 

　　江西省新余市渝水區食品藥品監管局  廖海金