這些年，處方藥利用學術推廣進行營銷的方式越來越得到國內藥企的認可，很多企業制定的年度營銷預算中，分配到學術推廣項目中的費用日漸增高。
什么是處方藥營銷中的學術推廣？專業教材的定義是：“藥品銷售以藥物本身相關元素為出發點，引發醫生有不斷的興趣，認知和掌握該藥物使用的系統市場推廣規劃。”再詳細點的解釋是：“專業推廣團隊或人員將藥品在醫藥領域研究成果和臨床實踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時提供給處方醫生。”
這種定義和解釋，因為其出發點完全圍繞著藥品展開，所以推廣中提供的研究成果及最新信息，無非就是“本品相比較競品在以下的幾個方面具有優勢”式的宣教，開科會去講尚可，但希望專家推介，人家可是不干的。
筆者在過去10年中跟蹤了多個杰出處方藥所做學術推廣活動而利用的信息，發現專家宣講部分都絕非以藥品為核心，而是圍繞著疾病成因、干預策略和指標檢測等進行。通過這些內容巧妙植入藥品，真正讓醫生在不知不覺中認知和接受該藥品的優勢，實乃學術推廣成功的基礎所在。
立普妥：挖好品類地基
教育心腦血管疾病的成因是動脈粥樣硬化
2003年，中國抗高血壓藥品的銷售額是85億元，調脂藥品的銷售額僅有15億元。10年后的2012年，這兩個類別藥品的銷售額分別是170億元和150億元。前者10年間增長1倍，后者則增長了10倍。分析調脂藥品取得如此優異業績的原因，最主要的是2004年推廣立普妥（阿托伐他汀）的輝瑞公司與原衛生部共同制定了“中國膽固醇教育計劃（CCEP）”，以10年為周期，每年都在全國幾十個城市開展醫生繼教，以“關注膽固醇，唱響他汀主旋律，領跑健康中國”為主題，宣傳中國成人血脂異常防治方法。
在CCEP系列講座中，輝瑞公司要求所有講課的專家使用的核心教材有四套，總共200張的幻燈片中提及阿托伐他汀的內容少之又少，大約就10處。
第一套幻燈片是《解讀動脈粥樣硬化事件鏈》，其主要目的是讓醫生：1.掌握LDL-C增高與動脈粥樣硬化及心血管事件的關系；2.掌握急性心梗后患者的斑塊特點；3.了解他汀類藥物可在動脈粥樣硬化事件鏈全程干預動脈粥樣硬化的進程。整套內容純粹講疾病成因。
第二套幻燈片是《他汀類藥物——抗動脈粥樣硬化治療的基石》，所傳遞的內容是：他汀能有效降低多種心血管事件，了解他汀治療地位的轉變，即從降低LDL-C到抗動脈粥樣硬化；強化他汀治療可更多獲益，要在臨床工作中對冠心病高危、極高危患者積極進行他汀治療。該部分內容推介他汀品類的作用而非阿托伐他汀。
第三套幻燈片是《他汀的安全性》，主要涉及：1.高危患者使用他汀使LDL-C降得更低是必要且安全的，即使LDL-C水平很低的患者也能從他汀治療中獲益；2.單純肝酶升高不代表肝損傷，他汀引起的肝酶升高多為一過性，繼續用藥，70%的肝酶升高能恢復正常；3.他汀不會引起慢性腎病，但患者存在慢性腎功能不全時，可增加某些他汀血清水平，須做劑量調整。
第四套幻燈片是《中國成人血脂異常防治指南解讀》，內容是希望醫生：1.學會根據不同對象進行危險評估，掌握不同危險人群的降脂治療目標值；2.根據患者降脂需求選擇不同降脂強度的他汀和劑量；3.掌握治療過程中的安全性監測流程，能安全有效地使用他汀。
點評：皮之不存，毛將焉附。學術推廣中專家的重要作用是無可置疑的，但要讓專家發揮作用的地方，是挖品類這棟大樓的地基，地基面積越大、越深，大樓建筑面積越多。因此，專家的推介是讓該藥品所屬品類成為治療藥物的首選，這是關鍵所在。輝瑞在成功奠定了他汀抗動脈粥樣硬化方面的優勢后，其市場份額自然得到了保證，根據南方醫藥經濟研究所數據，2012年立普妥在樣本醫院的銷售額占據全部調脂藥品40%的份額，而第二位只占11%的份額。
代文：中立客觀獲認可
宣傳RAAS抑制劑心臟、血管、腎臟三重保護作用
過去10年，全球抗高血壓藥物的桂冠無疑要戴在諾華公司的代文（纈沙坦）頭上，因為它取得過年銷售額達65億美元的記錄，并且一直到2012年，仍然為降壓藥物銷售額的頭牌。筆者之前分析該藥品成功因素時總是迷惑不解，因為在上市的6個ARB藥品中，它無論在藥物學還是臨床運用的優勢都不明顯，為什么最終能脫穎而出？直到參加了幾次諾華公司舉辦的學術會議后，筆者才恍然大悟，這些專家所講的內容都圍繞RAAS（腎素-血管緊張素-醛固酮系統）抑制劑在心臟、血管和腎臟保護方面的優勢，代文僅植入其中幾處而已。