中國虎網 2013/10/18 0:00:00 來源:
未知
生意社10月18日訊
一、事件背景:
10月11日,有賣家爆料稱,知名電商品牌凡客誠品已經拖欠大量供應商賬款數月,甚至有商家已經因拖欠賬款而無法進行公司周轉,并宣稱再不結算拖欠賬款,就去凡客跳樓。
適逢凡客借助浙江衛視中國好聲音學員“我要怒放的生命”,啟動今秋品牌代言計劃在北上廣三地投放路牌廣告之際,這則消息令原本要“怒放的生命”頓時啞然“熄了火”。而業內也因此產生了對凡客“資金鏈斷裂”、CEO陳年的質疑。
一時間,凡客身陷“欠債門”時間引起各方關注,并引發了各界對垂直電商未來發展之路展開探討。
二、行業數據:
今年初,據中國電子商務研究中心(100EC.CN)發布的《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,2012年B2C網絡零售市場上凡客誠品還占2.7%份額,排名第五位。
另據今年8月初,中國電子商務研究中心(100EC.CN)發布的《2013年(上)中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,截至2013年上半年,中國B2C網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式)上,凡客的市場份額僅為0.8%,僅列第十位,遠遠落后于天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、唯品會、亞馬遜中國、當當網、國美電商、一號店等之后,下滑速度可謂很快。
三、分析點評:
對此行業熱點事件,中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青分析師發表點評如下:
觀點一:長期“低價策略”:易造成凡客虧本經營、資金鏈短缺
凡客一直以低價呈現在大家面前,然而長期的低價促銷拖垮了凡客。現在凡客存在用戶資源不穩定、利潤難以補足成本等問題。它的低價策略需要不斷有資金注入來維持運營,長此以往很容易面臨資金短缺的局面。
觀點二:品牌定位不清:造成標榜個性主義的凡客品牌實則缺乏自身個性內涵
凡客的定位一直模糊不清,其定位互聯網時尚品牌,甚至叫來了韓寒、黃曉明等這樣有個性的明星代言,但是始終沒有擺脫低價定位,從而造成在消費者心目中凡客就成了低價的標簽,讓人覺得價格的品質都低廉,與互聯網時尚品牌相去甚遠。
觀點三:追求高規模:忽略了用戶體驗
過去的幾年里,凡客一味的追求高銷售量和高增長率。在這樣的概念了,凡客忘記了用戶需求。它應該從用戶需求出發,了解用戶喜歡的衣服類型、顏色等,這樣才能更好地提高自己的品牌影響力。
近一年來,凡客誠品不斷被來自全國各地用戶投訴,用戶反映申請退款緩慢,客服電話無人接聽;訂單頻繁被取消,秒殺成功結果空歡喜一場;退換貨需付運費,“無條件退換貨”成幌子………這種種問題,讓凡客誠品在消費者心目中的形象大打折扣,用戶對凡客誠品的信心消磨殆盡。針對凡客爆發出來的一系列用戶關注的問題,中國電子商務研究中心還特地制作“退款慢、訂單取消剖析凡客誠品不給力的用戶體驗”專題www.100ec.cn/zt/fkbg/,引發了用戶與電商業界對凡客用戶體驗度下滑的聚焦。
觀點四:品類“大躍進”:造成凡客運營負擔過重
在“凡客體”營銷成功后,它開始了品類的“大躍進”,通過模仿京東、蘇寧云商搭建開放平臺,從襯衫開始擴大到男女裝、鞋子、家紡,甚至還做了化妝品。但這些五花八門的商品并不像襯衫、T恤一樣好賣,并且投入的人力、物力、財力等更多,反而起到反效果。
觀點五:垂直電商應深耕細作發揮優勢和特點
凡客的歷程不禁讓人感嘆純垂直電商未來路如何走。那些與我們一起走過的垂直電商如PPG、初刻、維棉、品聚網、佳品網似乎都成過眼云煙,而當當網、麥考林等已經上市的垂直電商日子也岌岌可危。
垂直電商究竟是做自有品牌好還是做平臺好一直被人探討。很多人在糾結垂直電商到底是做自有品牌好還是平臺好。其實無論怎么做,都要找到適合自己的路,效仿別人是沒有用的。電商世界本就千變萬化,大家不需要走同一個方向。凡客這類的垂直電商完全可以在一個細分領域深耕細作,做發揮自己特色和優勢,把獨特的產品推廣給用戶。
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