編者按：掛號網(wǎng)、春雨醫(yī)生、丁香園三家的融資消息，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的討論。

隨后而來的對融資金額的質(zhì)疑，更將這波討論推向了高潮；但如果擱下這些爭議，回過身來看看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展，我們能發(fā)現(xiàn)什么？它的爆發(fā)點(diǎn)真的到來了嗎？商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)了嗎？各家企業(yè)之間是否存在著同質(zhì)化的競爭？行業(yè)未來的發(fā)展又將走向何方？

網(wǎng)易科技重磅打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療系列報(bào)道，今日推出第四篇《能否斬?cái)噌t(yī)藥利益鏈？》，敬請關(guān)注。

文/溫泉

今年5月，“互聯(lián)網(wǎng)上銷售處方藥有望放開”的消息，引爆了醫(yī)藥電商。按照之前大多數(shù)媒體的報(bào)道，帶來好消息的由國家食品藥品監(jiān)督管理總局（下稱食藥總局）法制司起草的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，很可能在2015年元旦前后落地。

目前，中國對醫(yī)藥的互聯(lián)網(wǎng)交易實(shí)行嚴(yán)格管制，不僅對交易商家實(shí)行牌照管制，處方藥也禁止在網(wǎng)上銷售。公開數(shù)據(jù)顯示，中國處方藥的市場份額大概是8000億元，而非處方藥只有2000億元。網(wǎng)售處方藥的市場如果放開，意味著醫(yī)藥電商的市場空間將由2000億擴(kuò)展到萬億。

更為重要的是，中國“以藥養(yǎng)醫(yī)”的體制弊病存在已久，由此帶來的藥價(jià)虛高問題一直難以解決。近年來，國家發(fā)改委對藥品進(jìn)行了30多次降價(jià)，但依然成效不大。在媒體的報(bào)道中，互聯(lián)網(wǎng)售藥被寄予厚望，希望技術(shù)能夠倒逼改不動的醫(yī)改。

未來，醫(yī)藥電商是否真能擔(dān)當(dāng)起這個角色，徹底斬?cái)噌t(yī)藥利益鏈，讓更多人享受到更廉價(jià)的藥品？

悲觀者：5年內(nèi)不會有太大變化

在大型制藥企業(yè)擔(dān)任銷售負(fù)責(zé)人的高巍（化名），對醫(yī)藥電商并不樂觀。在回答網(wǎng)易科技“現(xiàn)在感到醫(yī)藥電商對傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售有什么影響”的問題時，他說：“一點(diǎn)兒感覺都沒有！”與他的感覺相印證的是，2013年中國醫(yī)藥電商B2C規(guī)模不到醫(yī)藥流通市場的1%。

高巍2000年進(jìn)入藥品銷售行業(yè)。他回憶，藥品銷售大概分兩個階段，以2000年左右為分水嶺。

2000 年之前，藥品銷售主要通過三個渠道：醫(yī)院、藥店和藥站，這三個渠道的藥品銷量比例大概依次為60%、30%、10%。通過醫(yī)院銷售的藥，需要給醫(yī)藥代表和 開處方的醫(yī)生提成。通過藥店銷售的藥，有廣告等推廣成本。藥站就是像九州通這樣的醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)，這種途徑藥品加成相對較少。

2001年11月，全國推行藥品集中招標(biāo)采購工作會議在海口舉行。會議由國務(wù)院糾風(fēng)辦和衛(wèi)生部、國家計(jì)委、國家經(jīng)貿(mào)委、國家工商管理總局、國家藥品監(jiān)督管理局等六部委聯(lián)合召開。此后，藥品集中招標(biāo)采購工作全面推行。

“這之后，藥品采購更加規(guī)范，市場格局發(fā)生了一些變化。”高巍回憶，主要是通過醫(yī)院銷售的藥品比例加大，通過藥站銷售的藥品比例下降，通過藥店銷售的藥品基本持平（由于各地政策不同，有的地方上升，有的地方下降，總體持平）。

“在整個過程中，藥品從出廠到消費(fèi)者手中，中間環(huán)節(jié)的加成是一直都有的，只不過是不同的時期程度輕重不同而已。”高巍告訴網(wǎng)易科技。

在此過程中，2003年淘寶網(wǎng)創(chuàng)立，中國電子商務(wù)開始蓬勃發(fā)展。但是高巍告訴網(wǎng)易科技，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)，并沒有動力將藥品放到網(wǎng)上去賣。

“因?yàn)槲覀冃枰S護(hù)市場秩序。”他告訴網(wǎng)易科技，“藥品放到網(wǎng)上是需要拼價(jià)格的，如果我把藥品低價(jià)放到網(wǎng)上，那一點(diǎn)點(diǎn)銷量會毀了我們多年經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)和整個市場秩序。藥品進(jìn)醫(yī)院、進(jìn)藥房每一步都有加成，這些都是由我們買單的，如果價(jià)格破壞了，誰來買單？”

高 巍告訴網(wǎng)易科技，企業(yè)會有相關(guān)的措施來維護(hù)藥品價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)哪個銷售渠道價(jià)格低得厲害，公司會進(jìn)行追查。每個藥品包裝上都有條形碼，可以查出是從哪個渠 道流出。一旦被查出，相應(yīng)的銷售渠道將會面臨處罰。為了便于執(zhí)行處罰，很多藥企都會讓經(jīng)銷商繳納“保證金”，意為保證不破壞市場秩序。

但是，他也坦言，這樣的控制并不能保證100%沒問題，他在網(wǎng)上也確實(shí)發(fā)現(xiàn)過自家藥品被低價(jià)出售。“渠道比較復(fù)雜，難免有人做了這一單就跑了。”他說，“不過，只要大的局面控制住就可以，有少量這樣的藥品流通也不影響大局。”

對 于未來網(wǎng)售處方藥的放開，高巍認(rèn)為短期內(nèi)情況并不樂觀。他上來就列了6個困難：第一，顧客擔(dān)心藥品真假；第二，網(wǎng)上藥店出售的藥品沒有醫(yī)保報(bào)銷；第三，處 方藥銷售需要處方，這等于和醫(yī)院搶生意，醫(yī)院會保護(hù)處方信息；第四，物流倉儲問題，藥品不同于一般的消費(fèi)品，有的需要低溫、避光等特殊的儲存條件，需要建 設(shè)相應(yīng)的物流系統(tǒng)，全國尚未建立足以保證藥品安全的物流標(biāo)準(zhǔn)；第五，不管處方藥還是非處方藥，一般都需要遵醫(yī)囑；第六，如果出了問題，責(zé)任歸屬尚不清晰。

此外，他掰著指頭數(shù)道：“藥品價(jià)格歸發(fā)改委管，藥品招標(biāo)和渠道歸衛(wèi)計(jì)委管，藥品安全準(zhǔn)入歸藥監(jiān)部門管，出了事故歸安全監(jiān)察部門管，醫(yī)保歸人社部管，要讓這些部門聯(lián)動，不是一件容易的事。”

最后，高巍總結(jié)說：“我并不否定醫(yī)藥電商的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度不是從一到二，而是呈幾何級數(shù)的。但是，目前我們的發(fā)展階段和管理水平并不足以支撐醫(yī)藥電商的規(guī)范發(fā)展。我認(rèn)為至少在5年內(nèi)不會有大的變化。這就是我的態(tài)度——不樂觀、不否定。”

醫(yī)藥電商瓶頸何在？

對于高巍談到的情況，中國網(wǎng)上藥店理事會理事長任光會坦承，醫(yī)藥電商目前發(fā)展確實(shí)面臨困難。

他回憶，雖然2005年底京衛(wèi)藥房網(wǎng)就首家獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，但是剛開始上網(wǎng)買藥的消費(fèi)習(xí)慣并沒有形成，直到2011年天貓醫(yī)藥館上線之后，醫(yī)藥電商才開始快速增長。“以前都不行，因?yàn)闆]有流量。”任光會說。

他認(rèn)為，即使網(wǎng)售處方藥放開，實(shí)際操作起來依然存在困難。除了高巍提到的問題，還存在兩個問題：

第 一，處方從哪來。“醫(yī)院的收入當(dāng)中，藥品銷售占了50%。如果把這部分錢拿走，國家財(cái)政補(bǔ)不上的話，怎么辦？”與此相印證的是，北京某大型連鎖藥店負(fù)責(zé)人 接受媒體采訪時說：“當(dāng)年零售藥店行業(yè)銷售處方藥放開后，醫(yī)院對于處方外流采取了一系列的防守措施，電子病歷根本不經(jīng)過患者的手，全部在醫(yī)院的電腦系統(tǒng)里 生成保存，所以即便是到現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)藥店的處方藥銷售依然很悽慘，處方流不出來。”

第二，網(wǎng)上藥店主要靠價(jià)格取勝，但是實(shí)際上價(jià)格并不總 能取勝。比如，價(jià)格太低會使得藥品安全沒有保障，與一般消費(fèi)品不同，藥品萬一出問題就是人命關(guān)天。再比如，現(xiàn)在藥店的處方藥價(jià)格大概能比醫(yī)院低30%，但 是很多人并不去藥店買藥，因?yàn)樵谒幍曩I沒法報(bào)銷。此外，很多非處方藥消費(fèi)者很少在網(wǎng)上買，因?yàn)樯瞬】赡荞R上就要服用，反而是在離自己最近的藥店買才是最 方便的。在國外，慢性病患者在網(wǎng)上藥店買藥比較多，而且這部分人群需要長期服藥，對藥品價(jià)格也比較敏感，但是在國內(nèi)，這部分人群上網(wǎng)的不多。

“很多醫(yī)藥電商為了把量做上去，都是在貼著錢賣，但是這種方法規(guī)模一旦擴(kuò)大就會虧得很厲害，所以醫(yī)藥電商目前還沒有盈利模式。”任光會說。與此相對應(yīng)的是，目前醫(yī)藥電商大部分都不盈利。

任光會告訴網(wǎng)易科技，醫(yī)藥電商目前的市場格局是，大約一半的銷量是在天貓醫(yī)藥館的平臺上，剩下一半銷量由其余100多家醫(yī)藥電商分享。現(xiàn)在做醫(yī)藥電商的大多是原來的藥店，全國排名前10位的連鎖藥店當(dāng)中，目前只有3家在做醫(yī)藥電商。

根據(jù)國外的成功經(jīng)驗(yàn)，任光會認(rèn)為，醫(yī)藥電商在現(xiàn)有的政策環(huán)境下并不是沒有希望，未來希望應(yīng)該在服務(wù)，這是當(dāng)前中國醫(yī)藥電商的弱項(xiàng)。

他 舉例說，比如一個糖尿病患者，其實(shí)如果想真正把身體調(diào)養(yǎng)好，除了服藥之外，需要把體重減下來、做很多鍛煉、改變生活方式，這個需要很多管理和服務(wù)。國外有 做法是把血糖儀送給患者，靠試紙賺錢，定時提醒患者測試，患者測試的頻率就決定著業(yè)務(wù)的規(guī)模。因此，“沒有服務(wù)就沒有規(guī)模”。任光會向網(wǎng)易科技指出：“規(guī) 模不是靠價(jià)格就能做起來的，現(xiàn)在很多做醫(yī)藥電商的都是從以往的電商行業(yè)轉(zhuǎn)過來，不了解醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥電商還是有它的專業(yè)性的。”

樂觀派：市場總有辦法

但是，前面這些困難在中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會電子商務(wù)專家谷軍看來都不足畏懼。“消費(fèi)者在哪，商家就必須往哪走。”他說，“現(xiàn)在對醫(yī)藥電商有兩種意見，相對保守的有很多理由認(rèn)為醫(yī)藥電商發(fā)展不起來，相對開放的也會有很多理由認(rèn)為它能發(fā)展起來。”

谷軍是個樂觀派，他認(rèn)為看醫(yī)藥電商能不能迅速發(fā)展應(yīng)看三個方面：

首 先看醫(yī)院，關(guān)鍵是處方能不能社會化。在現(xiàn)有的體系中，醫(yī)生處方能開出的品規(guī)都是醫(yī)院庫房的品規(guī)，醫(yī)生在開處方時已經(jīng)做了品規(guī)選擇，所以品規(guī)如何進(jìn)入醫(yī)院很 關(guān)鍵。要切斷這個聯(lián)系，要首先解決醫(yī)生的社會化，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)、變成社會人，其收入就不依托藥房了，醫(yī)生收入與醫(yī)院脫鉤，處方自然社會化了。

其 次看醫(yī)保。現(xiàn)在醫(yī)藥電商銷量上不去，原因之一是在網(wǎng)上藥店買藥不能報(bào)銷。醫(yī)保是藥品的一個重要買單方，如果在網(wǎng)上藥店買藥一樣能報(bào)銷，醫(yī)藥電商的局面將會 完全不同。醫(yī)保將來能為醫(yī)藥電商買單的前提是醫(yī)保能夠合理控費(fèi)，這個前提又是要有科學(xué)的方法來判斷什么病適合什么藥。這個應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)的團(tuán) 隊(duì)來完成。這個方面，醫(yī)保和“車險(xiǎn)”有些類似。在具體操作層面，處方也很關(guān)鍵。如果處方在醫(yī)保中心備案，在藥店、醫(yī)院和醫(yī)保中心能夠共享，消費(fèi)者在網(wǎng)上買 藥只要輸入自己的醫(yī)保信息，處方就會顯示出來，這樣用處方買藥就不是問題了。目前，醫(yī)院和醫(yī)保中心的信息是共享的，問題在于各地醫(yī)保中心的信息互不共享。

第 三就是看藥品本身，其實(shí)目前是看哪些品規(guī)可以率先在網(wǎng)上銷售。適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的有這么幾類“長尾藥”：一類是治療慢性病的藥物，這類藥患者需要長期服 用，對價(jià)格敏感；一類是價(jià)格高、醫(yī)保又不能報(bào)銷的藥；一類是就近藥店沒法滿足、只能在大醫(yī)院才能買到的高端藥品，這類藥患者總跑去醫(yī)院買，費(fèi)時費(fèi)力，采購 成本高，這其中除了包括城市患者，還包括廣大的農(nóng)村患者。“網(wǎng)售處方藥之所以受關(guān)注，是因?yàn)樘幏剿幃?dāng)中包含著很多長尾藥。”谷軍告訴網(wǎng)易科技。

對 于藥品生產(chǎn)企業(yè)為了維護(hù)“市場秩序”而采取的措施，谷軍認(rèn)為要維持產(chǎn)品的獨(dú)家和獨(dú)特性，一時可以，但是從長遠(yuǎn)來看不行。他告訴網(wǎng)易科技，國內(nèi)的藥品生產(chǎn)企 業(yè)生產(chǎn)的藥大多是仿制藥（創(chuàng)新藥過了專利保護(hù)期可以被仿制），這類藥品很難保持自己的獨(dú)特性，一般都有幾種功能類似的藥品，這些藥品相互競爭很激烈，企業(yè) 很難維持高價(jià)。“比如一個阿司匹林就有十幾種。”谷軍舉例說，“明智的企業(yè)應(yīng)當(dāng)趕緊去搶關(guān)鍵字，這樣才能提升流量和銷量。”

甚至對于處方的共享，谷軍認(rèn)為政策放開后也有很多種可能性。“國內(nèi)的大醫(yī)院保守、不愿共享，民營醫(yī)院可以共享。其實(shí)很多病，第一次需要醫(yī)生開處方，之后只要續(xù)方就可以，續(xù)方就可以去民營醫(yī)院。”他說，“只要政策松開，市場很有意思的，總會有很多種方法。”

他給企業(yè)的建議是：“可以考慮早晚，但不要拒絕。”他告訴網(wǎng)易科技，實(shí)際上他現(xiàn)在接觸到很多企業(yè)，都在考慮進(jìn)入醫(yī)藥電商、考慮采用什么樣的業(yè)務(wù)模型，“都怕被落下”。

傳統(tǒng)利益格局是否被撼動？

對 醫(yī)藥電商兩種態(tài)度的不同，曾掀起軒然大波。據(jù)媒體今年6月份報(bào)道，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會、中國醫(yī)藥物資協(xié)會、中國非處方藥協(xié)會、國大藥房、和平藥房、漱玉平民 大藥房等十多家行業(yè)協(xié)會和知名藥品零售連鎖企業(yè)相關(guān)人士，輾轉(zhuǎn)湖南、北京兩地，反對國家食藥總局放開處方藥互聯(lián)網(wǎng)銷售。

上述行業(yè)協(xié)會和藥品零售連鎖企業(yè)提出三點(diǎn)反對理由。

一是網(wǎng)上售藥準(zhǔn)入門檻和經(jīng)營范圍簡單地放開，將嚴(yán)重威脅百姓用藥安全，導(dǎo)致假劣藥品泛濫。今年“食品藥品十大典型案例”中指出，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行食品藥品違法犯罪呈上升勢頭。

二是藥品儲存、運(yùn)輸條件難以符合要求，危及藥品內(nèi)在質(zhì)量。如果盲目降低網(wǎng)上藥店準(zhǔn)入門檻，藥品配送過程的運(yùn)輸條件堪憂，有可能危及藥品內(nèi)在質(zhì)量。

三 是網(wǎng)上藥店遠(yuǎn)比實(shí)體店情況復(fù)雜，現(xiàn)有條件下難以對網(wǎng)上藥店實(shí)施有效監(jiān)管。現(xiàn)階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息系統(tǒng)并未與外界全面聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方外流存在體制障礙。網(wǎng) 上藥店難以直接拿到處方，只能通過視頻、傳真等方式傳遞紙質(zhì)處方并進(jìn)行審核，處方的真實(shí)性和合法性難以鑒別，甚至開具處方者是否真正擁有處方權(quán)都不易查 詢。

當(dāng)時報(bào)道的《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，持上述反對意見的藥品零售連鎖企業(yè)多數(shù)都擁有數(shù)量龐大的實(shí)體藥店，如國大藥房擁有2000多家直營店，但其網(wǎng)上藥店發(fā)展平平。而網(wǎng)上藥店發(fā)展勢頭比較突出的華潤健一網(wǎng)、好藥師網(wǎng)、藥房網(wǎng)等企業(yè)并未參會，也沒有提出反對意見。

在實(shí)踐中，傳統(tǒng)的利益格局其實(shí)已經(jīng)在松動。

海 王星辰在2011年開始步入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。海王星辰電子商務(wù)總經(jīng)理鐘日華告訴網(wǎng)易科技，網(wǎng)上藥店的成本比實(shí)體低的主要是房租和人工成本，因此售價(jià)比實(shí)體店 低的主要是這部分。同時，很多網(wǎng)上藥店為了吸引流量，把銷量做上去，也會在短期內(nèi)采取讓利銷售的方法，價(jià)格會放的比較低，可能平進(jìn)平出，或者售價(jià)比進(jìn)貨價(jià) 還低。

鐘日華坦言，網(wǎng)上藥店的低價(jià)確實(shí)經(jīng)常引來藥品生產(chǎn)企業(yè)要求維價(jià)。“根據(jù)我了解的情況，很少有藥品生產(chǎn)企業(yè)能維價(jià)成功的，能成功的也就 幾家到十幾家左右。很多流通性的常用藥價(jià)格是很難維持的，很多基本藥物和普通藥物出廠之后，轉(zhuǎn)個圈到了網(wǎng)上藥店，你都不知道是從哪里出來的。”鐘日華說。 他告訴網(wǎng)易科技，網(wǎng)上藥店愿意降價(jià)的邏輯是這樣的：假設(shè)網(wǎng)上藥店獲得一個客人的成本是50元，而如果賣這個藥虧了40元，則等于賺了10元；這個客人買了 這個藥，可能還買別的藥，這次買完下次可能還來，這樣總的來說藥店不虧就好了。至于這樣引來的藥品生產(chǎn)企業(yè)的反對之聲，鐘日華坦言：“這是一個博弈的過 程。”

他告訴網(wǎng)易科技，目前海王星辰的網(wǎng)上藥店的營業(yè)額占海王星辰總營業(yè)的的比例大概在5%—6%左右，同時網(wǎng)上藥店的營業(yè)額從2011年開始，每年都是前一年的2—3倍，增長速度非常快。

同時值得注意的是醫(yī)藥電商健一網(wǎng)。中國藥店醫(yī)藥電商研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年健一網(wǎng)銷售規(guī)模為3.8億元。健一網(wǎng)是華潤集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)，華潤集團(tuán)下屬的華潤醫(yī)藥是大型藥品制造和分銷企業(yè)。

華 潤健一網(wǎng)CEO何濤告訴網(wǎng)易科技，健一網(wǎng)在線上銷售的藥品價(jià)格比線下低15%。對于價(jià)格差問題，何濤向網(wǎng)易科技表示，“電商能從效率上提升貨品周轉(zhuǎn)率，確 實(shí)能比傳統(tǒng)機(jī)制提高效率。”因此，何濤認(rèn)為這是藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售模式的一次革新，“它除了賣貨，還有類媒體的功能和客戶關(guān)系管理的功能。從商業(yè)模式上，我 們不能僅看現(xiàn)狀，也要看趨勢，藥品的電商化是必然趨勢。就像柯達(dá)當(dāng)年沒有足夠重視數(shù)碼相機(jī)，怕影響膠卷的銷售，所以現(xiàn)在急劇衰落。我們必須順應(yīng)趨勢。”

醫(yī)藥電商目前在藥品銷售中占比雖然不到1%，但是根據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會的統(tǒng)計(jì)，其銷售額正在飛速上漲，2011年這數(shù)字還是4億元，2012年就到了17億，2013年是42億，預(yù)計(jì)2014年會達(dá)到68億。

網(wǎng)易科技同時采訪了天貓醫(yī)藥館、好藥師和1號店，現(xiàn)在這些醫(yī)藥電商平臺都在為網(wǎng)售處方藥的放開進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，包括嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)業(yè)藥師團(tuán)隊(duì)組建、物流配送等。

“現(xiàn)在其實(shí)什么都不缺，就缺政策了。”谷軍說。