【 出1967年，中國人民解放軍制定了一項植物篩選研究計劃，以期發現抗瘧藥物。將中國傳統中草藥與化學技術相結合，屠呦呦最終提取純化出青蒿素單品。作為該項目的一部分，這一發現挽救了數百萬人的生命，屠呦呦也因此獲2015年諾貝爾獎。五十多年過去了，一個現代化的中國生物制藥產業終于又開始起航了。

起初，中國生物制藥公司推出的候選藥物大都屬于“best-in-class”。今年，和記黃埔醫藥科技已向CFDA提交“中國造”VEGFR抑制劑——Fruquintinib(呋喹替尼)的上市申請。目前，一些分布在中國的跨國藥企研發中心開始推出“first-in-class”候選藥物，并進行全球臨床試驗，比如，在中國的研發中心，禮來的治療糖尿病的候選藥物，諾華的抗腫瘤候選藥物以及羅氏的抗乙肝候選藥物。各公司推出的一些候選藥物如表1所示。

表1 部分在中國研發的代表性候選藥物

雖然，當初跨國藥企把研發業務布局在中國主要是為了節省研發經費，但現在它們更看重中國這一迅速崛起的醫藥市場。據估計，2016年中國藥物市場規模達1170億美元，僅次于美國，成為全球第二大市場。在外企們看來，將研發布局在中國，可以更好地分享這一市場的紅利。

盡管涌現出一批新型候選藥物，然而，與美國對全球藥物創新的貢獻度高達50%相比，目前中國只有4%。但是，這一占比正在快速躥升，這主要得益于政府、藥企以及風險投資機構對新藥研發的資金支持。據統計，中國政府和藥企對研發的投入從2007年的20億美元上升至2012年的85億美元，增長了將近4.3倍。2012年，中國的醫藥類風險投資基金(Venture capital ,VC)只有不到1億美金，但2016年超過了10億美金，增長了將近10倍。如圖1所示。雖然，2012年美國醫藥研發投入高達1190億美元，但較2007年下降了9%。

圖1 a顯示出2007-2012年間中國政府和民間資本對醫藥研發的投入；b顯示出2012-2016，中國醫藥類VC資本的成長。

醫藥監管制度的改革也在塑造著中國醫藥研發的“生態”。近年來，CFDA動作頻頻，比如，對虛假臨床數據“痛下殺手”，進行大規模的一致性評價，對新藥設立優先審評通道等等，更多的改革舉措正在醞釀中。

觀察家們對中國生物醫藥行業的未來普遍持樂觀態度。“從現在起，10年后，全球最大的藥企中的一個應該會在中國，我對此深信不疑。”百濟神州CEO John Oyler 如是說道。

進化中的新藥“生態圈”

第一批闖入中國新藥研發“生態圈”的是合同研發組織(CROs)，它們為那些力圖削減研發經費的跨國公司提供外包服務。比如，早期的藥明康德和康龍化成。

和記黃埔醫藥科技成立于2000年，起初目標是把中醫藥推向世界市場，并沒有研發新藥的打算。直到Christian Hogg(和記黃埔CEO)在履職5年后，才將研發現代新藥納入公司的業務版圖中來。然后，畢業于哈佛大學，師從諾貝爾獎得主E. J. Corey，并且在輝瑞工作了15年的蘇慰國成為和記黃埔的首席科學家，他確信能夠以較低的花費組建一支高效的研發隊伍，聚焦于成熟靶點，開發新一代更具潛力的新藥(best-in-class)。Fruquintinib就是這樣一款產品。

第一代VEGFR抑制劑，比如拜耳與安進聯合開發的sorafenib(索拉非尼)；第二代VEGFR抑制劑，比如輝瑞的sunitinib(舒尼替尼)；它們都是多種激酶抑制劑。廣泛的阻斷效應會帶嚴重的藥物毒性，第一、二代VEGFR抑制劑藥物耐受性差，治療面臨空窗期。鑒于此，和記黃埔致力于尋找高選擇性的VEGFR抑制劑，Fruquintinib作為第三代VEGFR抑制劑，在一項由416名結直腸癌患者參加的III期臨床試驗中達到預設終點。在今年6月份舉辦的ASCO大會上，和記黃埔就這個項目做了演講。

Fruquintinib，這個和記黃埔與禮來聯合開發的藥物，將成為首批完全在國內研發的候選藥物之一。在中國，進行臨床研究不僅花費較低，龐大的患者群體也有助于志愿者的快速招募。15年來，和記黃埔平臺共投入4億美元，組成了330名科學家隊伍，將8個候選藥物推向了臨床。

百濟神州，中國新藥圈里的另一個明星企業。由Oyler和王曉東于2010年聯合創辦，起初聚焦于研發“best-in-class”抗腫瘤藥物。他們的首位候選藥物是BGB-3111，一種Bruton酪氨酸激酶(BKT)抑制劑，BGB-3111比強生的ibrutinib(依魯替尼)對BKT有更持久全面的抑制作用，他們相信，BGB-3111會在患者身上收到更快的響應，取得更好的療效。另一個候選藥物是BGB-A317，一種PD1單抗，不會影響Fc受體結合，進而不影響T細胞應答通路。

和記黃埔因成本因素在國內進行臨床試驗不同，百濟神州選擇在澳大利亞、韓國以及美國開展臨床試驗。因為在中國，一個試驗性新藥臨床研究需要遞交很多證明文件，當然這些文件在其他國家也需要，只是不需要準備這么早，在新藥申請提交上去就可以。通過這種策略，百濟神州在獲得CFDA的批準前，就已經知道最優劑量，以及候選藥物在人身上實驗的安全性和有效性。

據統計，中國癌癥發病數占世界的22%，肝癌和食道癌發病數占世界總數的一半左右。雖然在中國，新型抗癌藥的定價不能像在美國那么高，但龐大的患病群體還是可以給公司帶來豐厚的回報。據估算，每年中國新發腫瘤患者中約300萬人對PD1抑制有響應，即使只有10%的患者應用PD1抑制劑治療，假設藥品定價為美國的1/3，中國市場的年度銷售額扔高達100億美元。正因為如此，百濟神州對PD1項目的前景充滿期待。

中國其他的代表性新藥研發公司還有信達生物，一家專注于單抗的研發公司，曾在2015年與禮來簽訂了10億美元的合作協議。以及先導藥物，一家通過研究DNA編碼來發現先導化合物的高科技公司，最近與強生、英國癌癥研究中心達成合作協議，共同探尋藥物分子空間問題。

當然，有很多中國生物醫藥科技公司的選擇淺層創新策略，比如開發仿制藥和獲取專利許可等方式進行藥物研發。比如，2014年成立的再鼎醫藥，就獲得了葛蘭素史克、賽諾菲、百時美施貴寶等企業的化合物在中國開發的許可。但自從與清華大學免疫機構合作之后，就開始研發自己的新藥。

“目前，中國的生物醫藥市場類似于15-20年前的美國的狀態，”禮來中國區藥物研發高級副總裁Kerry Blanchard說道。“在中國新興生物科技公司中，成立5-10年，并且有充裕研發資金以及成熟產品線的為數很少，數千家更小的公司正在追趕的路上。”

跨國藥企“深耕中國”

經過在中國多年的摸索與總結，跨國大型藥企已不滿足于簡單地售賣藥品。它們中的佼佼者紛紛采取在中國組建研發團隊，設立研發中心，以及與中國的研發公司進行合作等方式，在中國本土開發新藥。這些都是跨國公司深度介入中國生物醫藥產業的舉措，這一方面提升中國研發新藥的能力，另一方面也有助于跨國藥企更好分享快速成長的中國醫藥市場。表2列出了幾家有代表性的跨國醫藥巨頭們在中國的研發布局情況。

表2 部分跨國醫藥巨頭在中國的研發布局

總 結

中國生物醫藥行業的快速增長，需要CFDA更有效的監管。面對新行勢，CFDA新政紛至沓來，從新藥研發的優先審批，到仿制藥一致性評價；從兩票制到醫保支付方式的改革，涉及藥品、醫療、醫保和流通等諸多領域。打破制度藩籬，才能從根本上激發中國新藥研發的活力。曾幾何時，中國醫藥人不甘地一遍遍追問，中國藥企什么時候能夠研發出自己的新藥。這些夢想正逐漸照進現實，經過多年的積累，在中國新藥研發所需的技術、人才、資金以及制度保障等諸要素日臻完備，我們有幸見證中國新藥發展的“黃金時代”。

片仔癀此前公告顯示，2012年7月16日，其產業園項目通過公司第二次臨時股東大會審議，計劃在南靖高新技術產業園區通過出讓方式取得1070畝土地，總投資約16億元。其中第一期投資約11.6億元，包括片仔癀產業園——片仔癀系列產品、保健品等生產基地建設項目，投資約6.1億元；購置片仔癀工業旅游項目和牙膏項目用地400畝，投資約6000萬元等。

對于擬終止該項投資計劃的原因，片仔癀方面表示，片仔癀產業園當時的投資計劃是論證過的，后因市場環境發生變化，產業園的投資計劃與預期不符。終止的原因包括，公司近幾年普藥的銷售未達預期，而公司通過技改和委外加工兩種方式能解決公司普藥銷售增長所面臨的產能不足問題。牙膏方面，公司則采用輕資產運營方式進行運營。

片仔癀認為，公司擬終止實施片仔癀產業園投資計劃，以避免項目投資所帶來的風險，有利于公司輕資產運營，提高公司資金營運能力，而產業園投資計劃待股東大會審議通過后，管理層將會按照相關規定對土地進行處置。處置后所回收的資金將會用于生產經營。

據片仔癀4月12日的公告，其在2013年采用配股方式募集資金7.52億元（凈額），其中含總額6.1億元的片仔癀產業園——片仔癀系列藥品、保健品等生產基地建設項目以及補充流動資金項目，在2016年初暫緩片仔癀產業園相關項目實施后，其中2.44億元變更為永久性補充公司流動資金，主要用于加強戰略性物資儲備，購買麝香，牛黃等貴細原材料，而此次終止項目，擬將剩余募集資金3.25億元及利息用于永久性補充流動資金，用于公司主業的發展。

擴產計劃背后重組推進緩慢

記者發現，片仔癀的上述擴產計劃與當年引入合作伙伴華潤醫藥有直接關聯。

2011年11月，片仔癀與華潤醫藥集團宣布合作，雙方共同投資10億元設立合資公司，其中片仔癀所持股權占比49%，公司投入8個普藥產品，約定將在漳州建設占地約300畝的醫藥產業園區，并引入華潤醫藥的營銷管理平臺和渠道，建立完整的營銷體系。同時，華潤醫藥集團承諾在3年內將合資公司發展成為年生產銷售額2億元的初具規模企業，10年內將合資公司發展成為年生產銷售額超20億元，凈利潤超2億元。

而雙方的合作并不止于此，背后更深層的合作是華潤醫藥意在重組片仔癀的股權。據片仔癀2011年12月7日的一則澄清公告，漳州市政府與華潤醫藥集團簽署《投資合作協議》，約定合資公司年生產銷售額超2億元，形成初具規模企業時啟動華潤醫藥參與片仔癀股權重組的談判，并在兩年內取得實質性進展。

可以說，此后片仔癀便走上了投資擴產的“快車道”。2012年7月，片仔癀連續發布重大投資進展公告，其中包括與華潤醫藥合資公司華潤片仔癀藥業有限公司（以下簡稱華潤片仔癀）完成工商登記；關于片仔癀產業園投資計劃；和臺灣愛之味成立合資公司研發生產功能性飲料等。

彼時，片仔癀認為，中藥行業步入黃金期，公司要獲得未來的發展只能通過產品結構調整等方式以保證高利潤產品的生產，要想在國家產業政策支持背景下抓住市場機遇，必須進一步擴大產能建設、豐富產品品種、加大研發投入和市場開拓力度。

然而，隨后幾年，華潤片仔癀交出的成績單遠不如預期，同時華潤重組片仔癀的計劃也受到擱置。數據顯示，華潤片仔癀藥業2012年、2013年分別實現營業收入1944萬元和8201萬元，直到2016年末，公司實現營業收入13572.83萬元，凈利潤雖然扭虧但僅為174.55萬元，距離當初3年內年實現2億元的銷售額仍相去甚遠。

在2015年12月28日，由于片仔癀產業園相關項目暫緩建設，公司在回復上交所問詢公告中稱，因華潤醫藥與漳州市政府之間的股權合作方案推進緩慢，公司未能借助華潤醫藥的營銷體系提升公司盈利能力。

一位業內人士對《每日經濟新聞》記者表示，固然，這幾年宏觀經濟環境發生變化是公司普藥銷售未達預期的原因之一，但除此之外，片仔癀在發展普藥產品過程中，研發創新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來一直存在短板，公司銷售隊伍缺乏，且公司銷售仍然集中部分區域。

片仔癀方面對記者表示，華潤片仔癀現經營正常，合資公司屬于華潤醫藥控股，具體經營事項由華潤醫藥負責，關于與華潤醫藥的股權合作事宜如有進展，公司會及時對外公告。

部分銷售區域毛利率下降

片仔癀在閩南地區可以說是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說。廈門一藥店店主告訴《每日經濟新聞》記者，一般購買片仔癀的消費者消費能力較高，并且熟悉片仔癀的功效，不少消費者也會購買用于贈送海外親友。

醫保商會數據顯示，2016年我國中成藥出口額為2.25億美元，其中片仔癀完成出口額3077萬美元，占比13.7%，已連續10多年位居我國中成藥單一品種出口第一名。

2017年5月27日，主導產品片仔癀內銷的市場零售價格已經從500元/粒上調至530元/粒。實際上，在過去10年中，片仔癀已經漲價了十余次，其在2005年的售價為125元/粒。片仔癀的每次漲價都會引發市場關注，并對公司業績產生較大影響。

申萬宏源在其研報中表示，品牌中藥價格上升反而刺激了需求，大多片仔癀消費者是年收入50萬元以上的高端人群，對價格敏感度低。原材料價格的持續上漲提供了片仔癀價格上漲的持續動力。經測算，如果終端價格上漲20%，將貢獻2億元左右的凈利潤增量。

公司年報數據顯示，2016年片仔癀實現營業總收入23.09億元，比上年同期增長22.45%；實現歸屬上市公司股東凈利潤5.36億元，比上年同期增長14.88%。

片仔癀雖然近幾年在境內的銷售有較快增長，但在營收同比增長的同時，大部分區域面臨毛利率下降的情況。其中，2016年，西北地區毛利率同比減少24.59個百分點；華南地區毛利率同比減少19.76個百分點。

此外，片仔癀的主要銷售區域依然集中在華東地區，2016年貢獻了15.96億元的營收。

經營狀況

片仔癀保健食品去年業績大降 渠道模式受挑戰

每經記者 徐杰 實習記者 陳祺欣 每經編輯 楊軍

近日，片仔癀(600436，SH）發布公告稱，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產業園計劃。由于近幾年公司普藥的銷售未達預期，且可以通過技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長所面臨的產能不足等原因，因此項目被叫停。

一邊是普藥銷售未達預期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價格。5月27日，片仔癀公告稱，“主導產品片仔癀市場零售價格將從500元/粒上調到530元/粒，供應價格將進行相應上調。”《每日經濟新聞》記者了解到，這已經是片仔癀自2005年以來第14次漲價。

而主營產品提價的背后，是片仔癀培育的保健品業務業績出現連續下滑。財報顯示，該業務板塊2016年營收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。

去年保健食品營收降幅超60%

根據片仔癀近3年年報數據，2014年“食品”營收為373.85萬元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個百分點；2015年“食品”營收為1252.79萬元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個百分點；而到了2016年，“食品”營收為441.79萬元，比上年減少64.74%，是其所有主營業務及主營業務分產品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個百分點。

盡管在2014年和2015年年報里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業務專指“保健食品”，但記者通過2016年年報“主營業務分行業情況”和“主營業務分產品情況”兩項數據進行對比，發現“食品”行業與“保健食品”產品營收數據完全一致。

另外，通過近3年年報發現，保健品的毛利率增長速度呈現下滑趨勢，而2016年保健品的營收出現了大幅下滑，但在年報里，片仔癀并未對其中原因進行詳細說明。7月6日，《每日經濟新聞》記者致電片仔癀，對方回應稱相關問題需咨詢市場策劃部，隨后記者多次致電市場策劃部均無人接聽。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場策劃部以及公司董秘，并向公開郵箱發送采訪函，但截至發稿時，尚未收到回復。

盡管在2016年年度報告里，保健食品被片仔癀列為單獨的業務板塊，但記者在其官網發現，在片仔癀的業務及產品構成中，保健品和藥品被歸在同一類，名稱為“藥品保健品”，并沒有作任何區分和說明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢問公司的產品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱無法回復，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。

根據公司2016年年度報告，“報告期內呈交監管部門審批、完成注冊或取得生產批文的藥（產）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊，然而在官網上并沒有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗館（大華三路店），均未發現上述保健品的身影。

官方資料顯示，“片仔癀體驗館”的銷售模式是：公司與醫藥流通企業合作，將體驗館打造成“文化傳播+品牌展示+產品推介+現場體驗（非藥品）”的有機結合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗館僅售賣片仔癀藥品和產品，并無其他服務。當記者詢問片仔癀保健品的相關情況時，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無其他保健品。

片仔癀體驗館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒進行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應，以及老顧客帶新顧客的模式來銷售。”但在年度報告里，片仔癀公司表示，“公司本期發生銷售費用27483.45萬元，較上年同期增長65.13%，主要系公司報告期加強業務宣傳力度，促銷、業務宣傳及廣告費投入增加所致。”

在電商平臺，記者點擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷售，如有需要請前往片仔癀天貓官方旗艦店購買”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發現其分類在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關工作人員在接受記者采訪時表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購買，但是很少，可以通過撥打郵購電話進行訂購。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結果只顯示有“片仔癀膠囊”。

對于片仔癀保健品的銷售狀況、渠道以及市場拓展計劃等相關問題，近日，《每日經濟新聞》記者試圖聯系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應。

行業將出現三大發展趨勢

普華永道咨詢年報顯示，估計未來5年中國保健食品市場將新增1000億元規模。一方面保健品的需求在高速增長；另一方面行業也在快速改變：消費者更加成熟并且改變他們的消費習慣，傳統的渠道正發生變革，互聯網和數字化改變了企業同消費者的接觸及價值創造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新。未來會有更多的兼并收購，競爭格局也將改變。

新的保健食品監管條例的推出使得保健食品產業在逐步整合，未來保健食品行業將呈現三大發展趨勢：渠道模式愈加注重體驗和服務、網購消費群體的崛起，以及營銷模式多元化。

普華永道認為，在產品本身差異化越來越弱、競爭日益加劇的保健食品市場，無論是直銷還是非直銷的保健食品企業，都需要抓住日益增長的電商渠道，同時注重在渠道中加強消費者體驗，提供多元化服務，從而占據更有利的生存和發展空間。

據悉，與片仔癀屬同類競爭對手的中國中藥行業老品牌同仁堂，也在線下開設了不同類別的體驗店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗館更多還停留在銷售產品方面。

實際上，近幾年許多中國企業并購海外保健品的步伐也在加快。《每日經濟新聞》此前曾報道，上海醫藥收購澳大利亞營養品品牌Vitaco；2015年合生元也收購了澳大利亞排名第一的維他命生產企業Swisse83%的股權；2016年8月，新希望集團收購了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認為，本土品牌亟需提升質量并在營銷方式上創新，否則未來壓力將更大。

對于片仔癀保健品的經營業務，7月6日，中國品牌研究員食品行業研究員朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，保健品行業確實有非常大的趨勢紅利、人口紅利，以及需求紅利，對于片仔癀來說，保健品的多元化以及渠道經營肯定會受到一定的挑戰，但是整體難度也不是太大，關鍵是要建立起一個專業的團隊。

自身短板

營收主要來自東南 片仔癀品牌與渠道皆有短板

每經記者 王敏杰 每經編輯 陳俊杰

在片仔癀（600436，SH）宣布擬終止實施片仔癀產業園投資計劃一事引發議論的同時，關于這家老字號企業的品牌營銷以及產業版圖延伸等諸多問題也招來關注。

事實上，早在幾年前，片仔癀就確定了“一核兩翼”的戰略，意圖在堅持做好醫藥生產這一核心產業的前提下，努力拓展醫藥流通、日化化妝品和保健食品等產業。但在業界看來，片仔癀并未像云南白藥、同仁堂等老字號一樣充分發揮品牌效應，營銷、渠道等是其短板。目前，其收入仍依賴核心產品，其他產業進展效果并不理想。

CIC灼識咨詢創始合伙人侯緒超告訴《每日經濟新聞》記者，片仔癀目前的中高端定位在東南某些地區轉化為了銷售，但是在更廣闊的中國市場并沒有取得一致的認可和打開銷售。“對于老字號來說，老方即是其核心競爭力和安身立命之本，也是制約其自身發展的桎梏。”

品牌營銷、渠道建設是短板

一直以來，片仔癀都希望將自己打造成擁有厚重中醫藥文化價值、國內一流的健康養生品牌。盡管此前有意發展普藥，但其主要收入來源還是在于核心中藥產品片仔癀——作為國家級絕密中藥品種，片仔癀在細分領域并無競爭對手。

2013年前，片仔癀一度保持營收以及凈利潤的兩位數增長；2014年，兩項的增幅跌至個位數，但從2015年開始，其營收增長再度回歸至雙位數，只是凈利潤增長仍舊未能突破10%；2016年，片仔癀實現營業總收入23.09億元，同比增長22.45%；實現凈利潤5.07億元，同比增長9.38%。

而在片仔癀此前宣布終止投資計劃時，即有業內人士向《每日經濟新聞》記者表示，片仔癀在發展普藥產品過程中，研發創新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來一直存在短板，且公司銷售仍然集中在部分區域。事實上，這樣的問題也一定程度上出現在了其核心產品乃至整個產品系統上。

“片仔癀固守在東南一隅，很少向其他地方擴張，尤其是北方擴張特別少。這是市場層面。”一名醫藥行業專家告訴記者。片仔癀4月份發布的2016年報顯示，目前，片仔癀的營收主要來自華東和華南區域，合計占主營業務的比重達八成。在東北以及西北等區域，其營收規模還較小。

上述專家另指出，在品牌打造方面，片仔癀目前也只是在東南區域知名度高些，其他一些區域甚至并不知曉這個品牌，“而且它產品結構比較單一，這么多年也沒有太大進展。”在其看來，公司的確有拓展一些普藥產品，但這些產品的技術含量并不大，且沒有獨特性，同樣的，品牌營銷也一直沒能跟上。

北京鼎臣醫藥管理咨詢負責人史立臣指出，之前高端消費遇冷后市場就在倒逼片仔癀進行主動營銷，但其營銷始終做得一般。近幾年，片仔癀的經營基本依賴主要產品的提價。

事實上，片仔癀在營銷格局方面也一直在進行變革。除了傳統的區域經銷之外，其此前還引入了VIP銷售模式以及體驗館銷售等創新營銷模式。其中，VIP模式系公司依托子公司片仔癀國藥堂成立VIP部，專門服務于高端客戶，且主要針對片仔癀系列產品。自2015年開始布局的“片仔癀體驗館”則主要用于銷售公司的系列產品。

而在渠道方面，公司此前亦在大力發展電商業務。根據其7月1日發布的最新公告，公司擬用自有資金2000萬元對全資子公司片仔癀電子商務公司進行增資，以豐富經營的品牌種類，拓寬電子商務公司銷售渠道，做大電商規模。

盡管有前述這些舉措，但史立臣認為并不系統，“有些事情要長期做才能見效果。”

日化板塊還在推進中

和諸多國內的中藥企業一樣，片仔癀也在走擴張產業版圖的發展道路，為此更是制定了“一核兩翼”新戰略。具體來看，即是要構建以傳統中藥生產為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產品為兩翼，以藥品流通為補充的健康產業集團。

相較保健食品部分，目前其于日化板塊的布局顯然更受關注。當然，這和同屬一個領域的云南白藥的成功轉型不無關系。

2015年6月，片仔癀與上海家化簽署了《合作意向書》，表示擬與上海家化或通過各自下屬子公司合作在福建省漳州市設立口腔護理有限責任公司，注冊資本1.9億元，其中片仔癀占比51%。其彼時一并指出，該公司的經營范圍為牙膏產品及其他口腔護理品類產品的研發、生產、銷售，以及相關業務。

2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司正式注冊。同年7月份，在上海家化的新品發布會上，雙方聯手推出了定位高端的片仔癀“牙火清”系列牙膏。

片仔癀2016年年報顯示，公司報告期內銷售費用為2.75億元，較上年同期增長65.13%。其中，促銷、業務宣傳及廣告費1.78億元，較去年增長近100%。

在此后回復上海所問詢函的公告中，片仔癀指出銷售費用增長的原因之一即在于前述和上海家化成立的新公司。據稱，該公司2016年新增銷售費用6251萬元，主要包括促銷費3645.66萬元，廣告費1974.09萬元，業務人員薪酬308.97萬元等。

在業界看來，片仔癀在拓展口腔護理部分業務選擇和上海家化合作是看重了后者的渠道，相對高端的定位亦符合消費趨勢，但整個藥膏市場的集中度非常高，且中藥保健牙膏早已形成云南白藥一家獨大的局面，想要從這一市場分羹并不容易。2016年，前述口腔護理合資公司的營收收入為5109.32萬元，凈利潤則為-3649.80萬元。

侯緒超告訴《每日經濟新聞》記者，日化板塊需要依靠營銷，老品牌可以給其日化產品一個尊貴的出身，但是沒辦法幫其做到家喻戶曉打入千家萬戶。“日化板塊歸根結底還是產品開發、品牌建設和營銷能力等實力的綜合競爭，中藥類企業在日化板塊延伸有一定的優勢，但不是制勝之本。”在其看來，現代化的生產和營銷手段也是很多老字號的短板，需要通過自身提升或外部合作解決。

在化妝品方面，片仔癀相對布局的更早，旗下擁有福建片仔癀化妝品有限公司。盡管具體產品系列眾多，但在知名度上也是一般。去年，該化妝品公司的凈利潤為34.99萬元。2016年，片仔癀的日用品、化妝品部分營業收入為2.61億元，同比增長了11.95%。目前來看，由于基數較小，日化板塊的整體經營還在推進中。

“片仔癀要重新制定發展戰略。國企藥企都在聚焦，聚焦大疾病構建產品群，中國企業很多都是什么都想做，什么都有機會，但是它并不是全部都是擅長的。”史立臣認為，藥品是片仔癀的主業，要重新搭建藥品的產品結構，發展副業也是要圍繞主業發展。“現在片仔癀戰略層面、產品結構層面問題較多，所以營銷和品牌層面就沒有具體的長期有效的方法。”【 出自宮廷御醫、距今450年、國家級絕密處方……這些都是片仔癀身上的重要標簽。片仔癀在閩南地區可以說是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說。在過去10年中，片仔癀已經漲價了十余次，如今達到530元/粒。雖然產品價格較高，但依然受消費者喜愛。

不過就在近日，片仔癀公告稱，將終止16億元片仔癀產業園項目。而該項目5年前就計劃實施，項目實際也投入了1.8億元。那么，片仔癀為何終止該項目，又會對公司產量和業績產生何種影響？為此，《每日經濟新聞》記者在近日展開了深入調查。】

每經記者 李婷 攝影報道 每經編輯 趙橋

7月11日，片仔癀（600436，SH）公告稱將于7月17日舉行2017年第二次臨時股東大會，將對片仔癀產業園終止計劃進行投票審議。

據了解，上述項目計劃總投資約16億元，占地共計1070畝。此前在7月1日，公司已公告了擬終止該計劃。該項目早在2012年7月16日就通過了公司股東大會審議，時隔5年宣告終止時，項目實際投入1.8億元。

片仔癀的上述項目現在到底建成了什么樣？《每日經濟新聞》記者近日實地走訪項目所在地發現，除了部分已平整好的土地之外，大部分仍然是荒草叢生，處于未平整狀態。

對此，片仔癀在回復中稱，目前產業園投資終止計劃還需要待股東大會審議通過，之后，管理層將會按照相關規定對土地進行處置，處置所回收的資金將會用于生產經營。

千畝產業園5年后仍荒草叢生

7月4日，記者來到了距離片仔癀公司總部近20公里遠的福建漳州高新區靖城園區。該園區管理處多位工作人員證實，片仔癀產業園區所在地正位于管理處辦公區對面。一名工作人員向記者表示，目前片仔癀園區部分地塊已經平整好。而記者在現場看到大片土地仍是荒草叢生，甚至看不到任何關于片仔癀產業園的標示信息。

根據片仔癀公告，截至2017年6月27日，片仔癀產業園實際投入總額17982.29萬元，主要用于片仔癀產業園的土地購置費、土地平整費、設計費及各項稅費等。

片仔癀此前公告顯示，2012年7月16日，其產業園項目通過公司第二次臨時股東大會審議，計劃在南靖高新技術產業園區通過出讓方式取得1070畝土地，總投資約16億元。其中第一期投資約11.6億元，包括片仔癀產業園——片仔癀系列產品、保健品等生產基地建設項目，投資約6.1億元；購置片仔癀工業旅游項目和牙膏項目用地400畝，投資約6000萬元等。

對于擬終止該項投資計劃的原因，片仔癀方面表示，片仔癀產業園當時的投資計劃是論證過的，后因市場環境發生變化，產業園的投資計劃與預期不符。終止的原因包括，公司近幾年普藥的銷售未達預期，而公司通過技改和委外加工兩種方式能解決公司普藥銷售增長所面臨的產能不足問題。牙膏方面，公司則采用輕資產運營方式進行運營。

片仔癀認為，公司擬終止實施片仔癀產業園投資計劃，以避免項目投資所帶來的風險，有利于公司輕資產運營，提高公司資金營運能力，而產業園投資計劃待股東大會審議通過后，管理層將會按照相關規定對土地進行處置。處置后所回收的資金將會用于生產經營。

據片仔癀4月12日的公告，其在2013年采用配股方式募集資金7.52億元（凈額），其中含總額6.1億元的片仔癀產業園——片仔癀系列藥品、保健品等生產基地建設項目以及補充流動資金項目，在2016年初暫緩片仔癀產業園相關項目實施后，其中2.44億元變更為永久性補充公司流動資金，主要用于加強戰略性物資儲備，購買麝香，牛黃等貴細原材料，而此次終止項目，擬將剩余募集資金3.25億元及利息用于永久性補充流動資金，用于公司主業的發展。

擴產計劃背后重組推進緩慢

記者發現，片仔癀的上述擴產計劃與當年引入合作伙伴華潤醫藥有直接關聯。

2011年11月，片仔癀與華潤醫藥集團宣布合作，雙方共同投資10億元設立合資公司，其中片仔癀所持股權占比49%，公司投入8個普藥產品，約定將在漳州建設占地約300畝的醫藥產業園區，并引入華潤醫藥的營銷管理平臺和渠道，建立完整的營銷體系。同時，華潤醫藥集團承諾在3年內將合資公司發展成為年生產銷售額2億元的初具規模企業，10年內將合資公司發展成為年生產銷售額超20億元，凈利潤超2億元。

而雙方的合作并不止于此，背后更深層的合作是華潤醫藥意在重組片仔癀的股權。據片仔癀2011年12月7日的一則澄清公告，漳州市政府與華潤醫藥集團簽署《投資合作協議》，約定合資公司年生產銷售額超2億元，形成初具規模企業時啟動華潤醫藥參與片仔癀股權重組的談判，并在兩年內取得實質性進展。

可以說，此后片仔癀便走上了投資擴產的“快車道”。2012年7月，片仔癀連續發布重大投資進展公告，其中包括與華潤醫藥合資公司華潤片仔癀藥業有限公司（以下簡稱華潤片仔癀）完成工商登記；關于片仔癀產業園投資計劃；和臺灣愛之味成立合資公司研發生產功能性飲料等。

彼時，片仔癀認為，中藥行業步入黃金期，公司要獲得未來的發展只能通過產品結構調整等方式以保證高利潤產品的生產，要想在國家產業政策支持背景下抓住市場機遇，必須進一步擴大產能建設、豐富產品品種、加大研發投入和市場開拓力度。

然而，隨后幾年，華潤片仔癀交出的成績單遠不如預期，同時華潤重組片仔癀的計劃也受到擱置。數據顯示，華潤片仔癀藥業2012年、2013年分別實現營業收入1944萬元和8201萬元，直到2016年末，公司實現營業收入13572.83萬元，凈利潤雖然扭虧但僅為174.55萬元，距離當初3年內年實現2億元的銷售額仍相去甚遠。

在2015年12月28日，由于片仔癀產業園相關項目暫緩建設，公司在回復上交所問詢公告中稱，因華潤醫藥與漳州市政府之間的股權合作方案推進緩慢，公司未能借助華潤醫藥的營銷體系提升公司盈利能力。

一位業內人士對《每日經濟新聞》記者表示，固然，這幾年宏觀經濟環境發生變化是公司普藥銷售未達預期的原因之一，但除此之外，片仔癀在發展普藥產品過程中，研發創新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來一直存在短板，公司銷售隊伍缺乏，且公司銷售仍然集中部分區域。

片仔癀方面對記者表示，華潤片仔癀現經營正常，合資公司屬于華潤醫藥控股，具體經營事項由華潤醫藥負責，關于與華潤醫藥的股權合作事宜如有進展，公司會及時對外公告。

部分銷售區域毛利率下降

片仔癀在閩南地區可以說是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說。廈門一藥店店主告訴《每日經濟新聞》記者，一般購買片仔癀的消費者消費能力較高，并且熟悉片仔癀的功效，不少消費者也會購買用于贈送海外親友。

醫保商會數據顯示，2016年我國中成藥出口額為2.25億美元，其中片仔癀完成出口額3077萬美元，占比13.7%，已連續10多年位居我國中成藥單一品種出口第一名。

2017年5月27日，主導產品片仔癀內銷的市場零售價格已經從500元/粒上調至530元/粒。實際上，在過去10年中，片仔癀已經漲價了十余次，其在2005年的售價為125元/粒。片仔癀的每次漲價都會引發市場關注，并對公司業績產生較大影響。

申萬宏源在其研報中表示，品牌中藥價格上升反而刺激了需求，大多片仔癀消費者是年收入50萬元以上的高端人群，對價格敏感度低。原材料價格的持續上漲提供了片仔癀價格上漲的持續動力。經測算，如果終端價格上漲20%，將貢獻2億元左右的凈利潤增量。

公司年報數據顯示，2016年片仔癀實現營業總收入23.09億元，比上年同期增長22.45%；實現歸屬上市公司股東凈利潤5.36億元，比上年同期增長14.88%。

片仔癀雖然近幾年在境內的銷售有較快增長，但在營收同比增長的同時，大部分區域面臨毛利率下降的情況。其中，2016年，西北地區毛利率同比減少24.59個百分點；華南地區毛利率同比減少19.76個百分點。

此外，片仔癀的主要銷售區域依然集中在華東地區，2016年貢獻了15.96億元的營收。

經營狀況

片仔癀保健食品去年業績大降 渠道模式受挑戰

每經記者 徐杰 實習記者 陳祺欣 每經編輯 楊軍

近日，片仔癀(600436，SH）發布公告稱，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產業園計劃。由于近幾年公司普藥的銷售未達預期，且可以通過技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長所面臨的產能不足等原因，因此項目被叫停。

一邊是普藥銷售未達預期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價格。5月27日，片仔癀公告稱，“主導產品片仔癀市場零售價格將從500元/粒上調到530元/粒，供應價格將進行相應上調。”《每日經濟新聞》記者了解到，這已經是片仔癀自2005年以來第14次漲價。

而主營產品提價的背后，是片仔癀培育的保健品業務業績出現連續下滑。財報顯示，該業務板塊2016年營收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。

去年保健食品營收降幅超60%

根據片仔癀近3年年報數據，2014年“食品”營收為373.85萬元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個百分點；2015年“食品”營收為1252.79萬元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個百分點；而到了2016年，“食品”營收為441.79萬元，比上年減少64.74%，是其所有主營業務及主營業務分產品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個百分點。

盡管在2014年和2015年年報里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業務專指“保健食品”，但記者通過2016年年報“主營業務分行業情況”和“主營業務分產品情況”兩項數據進行對比，發現“食品”行業與“保健食品”產品營收數據完全一致。

另外，通過近3年年報發現，保健品的毛利率增長速度呈現下滑趨勢，而2016年保健品的營收出現了大幅下滑，但在年報里，片仔癀并未對其中原因進行詳細說明。7月6日，《每日經濟新聞》記者致電片仔癀，對方回應稱相關問題需咨詢市場策劃部，隨后記者多次致電市場策劃部均無人接聽。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場策劃部以及公司董秘，并向公開郵箱發送采訪函，但截至發稿時，尚未收到回復。

盡管在2016年年度報告里，保健食品被片仔癀列為單獨的業務板塊，但記者在其官網發現，在片仔癀的業務及產品構成中，保健品和藥品被歸在同一類，名稱為“藥品保健品”，并沒有作任何區分和說明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢問公司的產品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱無法回復，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。

根據公司2016年年度報告，“報告期內呈交監管部門審批、完成注冊或取得生產批文的藥（產）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊，然而在官網上并沒有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗館（大華三路店），均未發現上述保健品的身影。

官方資料顯示，“片仔癀體驗館”的銷售模式是：公司與醫藥流通企業合作，將體驗館打造成“文化傳播+品牌展示+產品推介+現場體驗（非藥品）”的有機結合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗館僅售賣片仔癀藥品和產品，并無其他服務。當記者詢問片仔癀保健品的相關情況時，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無其他保健品。

片仔癀體驗館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒進行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應，以及老顧客帶新顧客的模式來銷售。”但在年度報告里，片仔癀公司表示，“公司本期發生銷售費用27483.45萬元，較上年同期增長65.13%，主要系公司報告期加強業務宣傳力度，促銷、業務宣傳及廣告費投入增加所致。”

在電商平臺，記者點擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷售，如有需要請前往片仔癀天貓官方旗艦店購買”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發現其分類在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關工作人員在接受記者采訪時表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購買，但是很少，可以通過撥打郵購電話進行訂購。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結果只顯示有“片仔癀膠囊”。

對于片仔癀保健品的銷售狀況、渠道以及市場拓展計劃等相關問題，近日，《每日經濟新聞》記者試圖聯系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應。

行業將出現三大發展趨勢

普華永道咨詢年報顯示，估計未來5年中國保健食品市場將新增1000億元規模。一方面保健品的需求在高速增長；另一方面行業也在快速改變：消費者更加成熟并且改變他們的消費習慣，傳統的渠道正發生變革，互聯網和數字化改變了企業同消費者的接觸及價值創造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新。未來會有更多的兼并收購，競爭格局也將改變。

新的保健食品監管條例的推出使得保健食品產業在逐步整合，未來保健食品行業將呈現三大發展趨勢：渠道模式愈加注重體驗和服務、網購消費群體的崛起，以及營銷模式多元化。

普華永道認為，在產品本身差異化越來越弱、競爭日益加劇的保健食品市場，無論是直銷還是非直銷的保健食品企業，都需要抓住日益增長的電商渠道，同時注重在渠道中加強消費者體驗，提供多元化服務，從而占據更有利的生存和發展空間。

據悉，與片仔癀屬同類競爭對手的中國中藥行業老品牌同仁堂，也在線下開設了不同類別的體驗店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗館更多還停留在銷售產品方面。

實際上，近幾年許多中國企業并購海外保健品的步伐也在加快。《每日經濟新聞》此前曾報道，上海醫藥收購澳大利亞營養品品牌Vitaco；2015年合生元也收購了澳大利亞排名第一的維他命生產企業Swisse83%的股權；2016年8月，新希望集團收購了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認為，本土品牌亟需提升質量并在營銷方式上創新，否則未來壓力將更大。

對于片仔癀保健品的經營業務，7月6日，中國品牌研究員食品行業研究員朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，保健品行業確實有非常大的趨勢紅利、人口紅利，以及需求紅利，對于片仔癀來說，保健品的多元化以及渠道經營肯定會受到一定的挑戰，但是整體難度也不是太大，關鍵是要建立起一個專業的團隊。

自身短板

營收主要來自東南 片仔癀品牌與渠道皆有短板

每經記者 王敏杰 每經編輯 陳俊杰

在片仔癀（600436，SH）宣布擬終止實施片仔癀產業園投資計劃一事引發議論的同時，關于這家老字號企業的品牌營銷以及產業版圖延伸等諸多問題也招來關注。

事實上，早在幾年前，片仔癀就確定了“一核兩翼”的戰略，意圖在堅持做好醫藥生產這一核心產業的前提下，努力拓展醫藥流通、日化化妝品和保健食品等產業。但在業界看來，片仔癀并未像云南白藥、同仁堂等老字號一樣充分發揮品牌效應，營銷、渠道等是其短板。目前，其收入仍依賴核心產品，其他產業進展效果并不理想。

CIC灼識咨詢創始合伙人侯緒超告訴《每日經濟新聞》記者，片仔癀目前的中高端定位在東南某些地區轉化為了銷售，但是在更廣闊的中國市場并沒有取得一致的認可和打開銷售。“對于老字號來說，老方即是其核心競爭力和安身立命之本，也是制約其自身發展的桎梏。”

品牌營銷、渠道建設是短板

一直以來，片仔癀都希望將自己打造成擁有厚重中醫藥文化價值、國內一流的健康養生品牌。盡管此前有意發展普藥，但其主要收入來源還是在于核心中藥產品片仔癀——作為國家級絕密中藥品種，片仔癀在細分領域并無競爭對手。

2013年前，片仔癀一度保持營收以及凈利潤的兩位數增長；2014年，兩項的增幅跌至個位數，但從2015年開始，其營收增長再度回歸至雙位數，只是凈利潤增長仍舊未能突破10%；2016年，片仔癀實現營業總收入23.09億元，同比增長22.45%；實現凈利潤5.07億元，同比增長9.38%。

而在片仔癀此前宣布終止投資計劃時，即有業內人士向《每日經濟新聞》記者表示，片仔癀在發展普藥產品過程中，研發創新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來一直存在短板，且公司銷售仍然集中在部分區域。事實上，這樣的問題也一定程度上出現在了其核心產品乃至整個產品系統上。

“片仔癀固守在東南一隅，很少向其他地方擴張，尤其是北方擴張特別少。這是市場層面。”一名醫藥行業專家告訴記者。片仔癀4月份發布的2016年報顯示，目前，片仔癀的營收主要來自華東和華南區域，合計占主營業務的比重達八成。在東北以及西北等區域，其營收規模還較小。

上述專家另指出，在品牌打造方面，片仔癀目前也只是在東南區域知名度高些，其他一些區域甚至并不知曉這個品牌，“而且它產品結構比較單一，這么多年也沒有太大進展。”在其看來，公司的確有拓展一些普藥產品，但這些產品的技術含量并不大，且沒有獨特性，同樣的，品牌營銷也一直沒能跟上。

北京鼎臣醫藥管理咨詢負責人史立臣指出，之前高端消費遇冷后市場就在倒逼片仔癀進行主動營銷，但其營銷始終做得一般。近幾年，片仔癀的經營基本依賴主要產品的提價。

事實上，片仔癀在營銷格局方面也一直在進行變革。除了傳統的區域經銷之外，其此前還引入了VIP銷售模式以及體驗館銷售等創新營銷模式。其中，VIP模式系公司依托子公司片仔癀國藥堂成立VIP部，專門服務于高端客戶，且主要針對片仔癀系列產品。自2015年開始布局的“片仔癀體驗館”則主要用于銷售公司的系列產品。

而在渠道方面，公司此前亦在大力發展電商業務。根據其7月1日發布的最新公告，公司擬用自有資金2000萬元對全資子公司片仔癀電子商務公司進行增資，以豐富經營的品牌種類，拓寬電子商務公司銷售渠道，做大電商規模。

盡管有前述這些舉措，但史立臣認為并不系統，“有些事情要長期做才能見效果。”

日化板塊還在推進中

和諸多國內的中藥企業一樣，片仔癀也在走擴張產業版圖的發展道路，為此更是制定了“一核兩翼”新戰略。具體來看，即是要構建以傳統中藥生產為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產品為兩翼，以藥品流通為補充的健康產業集團。

相較保健食品部分，目前其于日化板塊的布局顯然更受關注。當然，這和同屬一個領域的云南白藥的成功轉型不無關系。

2015年6月，片仔癀與上海家化簽署了《合作意向書》，表示擬與上海家化或通過各自下屬子公司合作在福建省漳州市設立口腔護理有限責任公司，注冊資本1.9億元，其中片仔癀占比51%。其彼時一并指出，該公司的經營范圍為牙膏產品及其他口腔護理品類產品的研發、生產、銷售，以及相關業務。

2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司正式注冊。同年7月份，在上海家化的新品發布會上，雙方聯手推出了定位高端的片仔癀“牙火清”系列牙膏。

片仔癀2016年年報顯示，公司報告期內銷售費用為2.75億元，較上年同期增長65.13%。其中，促銷、業務宣傳及廣告費1.78億元，較去年增長近100%。

在此后回復上海所問詢函的公告中，片仔癀指出銷售費用增長的原因之一即在于前述和上海家化成立的新公司。據稱，該公司2016年新增銷售費用6251萬元，主要包括促銷費3645.66萬元，廣告費1974.09萬元，業務人員薪酬308.97萬元等。

在業界看來，片仔癀在拓展口腔護理部分業務選擇和上海家化合作是看重了后者的渠道，相對高端的定位亦符合消費趨勢，但整個藥膏市場的集中度非常高，且中藥保健牙膏早已形成云南白藥一家獨大的局面，想要從這一市場分羹并不容易。2016年，前述口腔護理合資公司的營收收入為5109.32萬元，凈利潤則為-3649.80萬元。

侯緒超告訴《每日經濟新聞》記者，日化板塊需要依靠營銷，老品牌可以給其日化產品一個尊貴的出身，但是沒辦法幫其做到家喻戶曉打入千家萬戶。“日化板塊歸根結底還是產品開發、品牌建設和營銷能力等實力的綜合競爭，中藥類企業在日化板塊延伸有一定的優勢，但不是制勝之本。”在其看來，現代化的生產和營銷手段也是很多老字號的短板，需要通過自身提升或外部合作解決。

在化妝品方面，片仔癀相對布局的更早，旗下擁有福建片仔癀化妝品有限公司。盡管具體產品系列眾多，但在知名度上也是一般。去年，該化妝品公司的凈利潤為34.99萬元。2016年，片仔癀的日用品、化妝品部分營業收入為2.61億元，同比增長了11.95%。目前來看，由于基數較小，日化板塊的整體經營還在推進中。

“片仔癀要重新制定發展戰略。國企藥企都在聚焦，聚焦大疾病構建產品群，中國企業很多都是什么都想做，什么都有機會，但是它并不是全部都是擅長的。”史立臣認為，藥品是片仔癀的主業，要重新搭建藥品的產品結構，發展副業也是要圍繞主業發展。“現在片仔癀戰略層面、產品結構層面問題較多，所以營銷和品牌層面就沒有具體的長期有效的方法。”