為一個深受政策影響的行業，醫藥電商的發展一直頗受關注。今年，國務院分批次宣布取消B證、C證和A證的審批，政策層面釋放利好消息；“雙11”前夕，CFDA發布《關于加強互聯網藥品醫療器械交易監管工作的通知》，旨在加強行業監管；11月14日，國家食品藥品監督管理總局發布“公開征求《網絡藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》意見”，擬明令禁止處方藥網售，規范互聯網藥品、醫療器械交易行為。

今年“雙11”，天貓以1682.69億創下新記錄，京東累計下單金額也高達1271億元，同樣創造了京東商城的歷史交易記錄。醫藥電商各商家也紛紛亮出了自己的成績單。

部分醫藥電商成績單

阿里健康披露，開場7小時05分天貓醫藥電商板塊整體銷售額更是超越去年“雙11”全天；蘇寧易購相關負責人向記者透露，“雙11”期間，蘇寧易購的醫藥保健類目全渠道同比增長524%，蘇寧易購平臺同比增長350%，蘇寧天貓旗艦店同比增長600%，線下渠道同比增長98%；平安好醫生健康商城通過提升產品服務以及補貼額度，發放各類滿減優惠券、紅包雨等補貼，主打醫藥、美妝、運動等大健康品類，“雙11”當天，平臺交易額同比增長483%，參與人群同比增長286%……

不過，歷經多年的發展沉淀后，醫藥電商無論是面對政策的變化，還是平臺環境的變化，都已具備一定的應對能力。通過“雙11”期間各電商平臺的表現與經驗總結，我們大概可以發現，醫藥電商開始出現以下4方面的趨勢轉變：

理性參與，苦練內功

與前兩年相比，醫藥行業參戰“雙11”的氛圍逐步趨于理性。有醫藥電商企業高管對此表示，醫藥電商在早幾年還處于起步階段，不少企業為了在市場上建立品牌形象與市場影響力，都愿意在“雙11”期間投入眾多資源，希望通過讓利消費者培育忠誠用戶。然而經過一段時間的磨礪，他們發現價格戰并不能真正實現用戶粘性的提升，最終只是燒錢賺吆喝，因此有不少電商企業轉變運營思路，以理性參與為主，苦練內功為實，做到既培育用戶又賺取利潤。

以康愛多網上藥店為例，由于當前越來越多的工業企業開始涉足醫藥電商，流量被瓜分，醫藥電商企業面臨的競爭日趨激烈。為了提升用戶粘性，實現用戶復購率的增長，康愛多不斷對企業品牌、供應鏈、策劃、運營、推廣、服務等各個板塊進行強化和提升。

在滿足消費者健康需求升級的環境下，1藥網和健客網也在培育忠誠用戶。如1藥網為長期在官網購物的顧客提供高品質付費會員服務，并在“雙11”上線“1+會員”體系，享有無門檻包郵、家庭醫生咨詢、售后藥劑師用藥回訪、專享優惠券等權益服務，促進忠誠用戶的動銷。健客網則憑借自身官網與APP運營能力的不斷優化，對系統、產品、物流等各個環節進行全方位提升，1.3億元的銷售數據大大刷新了其過去幾年“雙11”期間的最高記錄。

線上線下融合是必然趨勢

隨著新零售概念的提出，線上線下融合也成為今年“雙11”的發力方向。去年，阿里健康聯合百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂、康愛多等65家連鎖藥店，共同宣布成立“中國醫藥O2O先鋒聯盟”（以下簡稱“先鋒聯盟”），希望借助移動互聯網和數據技術，打通上下游醫療醫藥服務產業。今年11月10~11日，包括北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、鄭州、福州、沈陽、太原、成都等近80個城市的先鋒聯盟合作藥房，提供了手淘搜索以及線上下單、線下藥房1小時送健康上門的服務，實現線上線下深度融合的同時保障用戶的用藥需求。

除了阿里健康外，包括蘇寧易購、叮當快藥等平臺與商家，也大力推動醫藥O2O業務的發展。“隨著商業模式的演進和用戶購藥環境的變化，以及用戶媒介觸點的多樣化和碎片化。今年“雙11”所有先鋒聯盟藥店可以線上下單、線下享受熬膠服務，不僅增加了門店客流，也給門店帶來新增長機遇。“雙11”期間的O2O戰績，已初步展現新零售帶給行業的變革。”甘肅德生堂連鎖和北京111連鎖董事長龍巖如此表示。在“雙11”當天O2O訂單量最多的5家連鎖藥房中，泉源堂O2O平臺產生的訂單量占線下門店營業收入的近40%。

內容營銷開始興起

要做到線上線下的融合，單單憑借價格的讓利與產品的推廣顯然并不夠，畢竟如今流量種類越來越復雜，內容的新玩法也層出不窮，科技正在打破購物的物流與地理邊界，唯有創新營銷方式，才能拓展傳播的深度和廣度，在勾起消費者購買欲望的同時，促進購買轉化率的提升。

因此，內容營銷成為不少醫藥電商在今年“雙11”期間的創新之舉。百秀大藥房CEO陳青就向記者表示，百秀大藥房今年“雙11”的目標是主推短周期產品——隱形眼鏡，進一步占據短周期市場份額。為了做到這一點，百秀大藥房重點推出與眼科、美麗健康相關的主題營銷活動，借助多渠道內容投放+直播的模式，創新營銷。

康愛多常務副總經理紀銳忠也表示，康愛多今年首次采用內容營銷新策略，由康愛多團隊獨力策劃、出鏡，在自建官網上引入直播模式。從早上9點到晚上9點，傾力打造11場富有故事性和趣味性的連載式直播，刺激用戶消費需求。用戶在看直播期間，在康愛多微信公眾號回復輸入直播指定的關鍵詞下單還可隨機獲得禮品一份。

該模式得到用戶的廣泛好評，對引爆銷售也有重要的推動作用。“我們希望將直播打造成康愛多生態環境中的重要組成部分，通過這一形式凝聚更多醫生、專家到康愛多平臺上來，傳播健康理念與知識，希望與廣大用戶進行互動，為用戶解答健康問題。”紀銳忠說。同樣，包括平安好醫生、1藥網的平臺與商家，也在內容營銷上持續發力，打造了系列名醫直播、專業科普、健康測試、漫畫科普等內容，為顧客提供專業健康知識服務。

優化物流供應鏈成為關鍵

理性的投入、系統的升級、營銷模式的創新，固然能讓各商家在“雙11”期間收獲源源不斷的訂單，但假如缺乏穩固的物流體系，消費者體驗將受到影響，因此，技術后臺與物流供應鏈的搭建與升級布局，也成為決定各電商企業在“雙11”期間能否圓滿收官的關鍵。

健客網CEO謝方敏告訴記者，每年“雙11”的巨大流量，讓很多平臺系統不堪重負，嚴重影響購物體驗。針對平臺系統，今年健客網技術部門對平臺進行了全方位的改進提升，各核心系統網絡和服務器都準備了擴容方案。在產品備貨上，健客網采購部門早在一個月前就開始有針對性地進行補貨；在物流配送方面，健客網倉庫啟用了全新的流水線，全面升級發貨系統，截止到12日23時59分，用戶下單發貨量已完成80%。為了提升用戶體驗，讓用戶早日收到急需產品，健客網今年全面采用順豐發貨，順豐發貨占比已達81%以上。此外還在產品質量品控部門之外，專門成立了服務品控部門，并聘請全球頂級咨詢企業德勤做了用戶體驗的優化方案。

陳青也發表了類似觀點，她向記者表示，可得集團2017年“雙11”活動共產生訂單73萬，為能及時將貨品送到客戶手中，可得集團今年首次實現了上海、浙江、河北三倉發貨，倉儲物流部員工實行全員24小時輪班制度，調整并縮短業務流程，有效保證了15萬單/天的發貨量需求，力爭實現零差錯、零延誤的發貨目標。