藥代備案制的影響將是什么？未來醫藥代表何去何從？藥品營銷模式該如何演變？針對醫藥代表備案制企業應該有怎樣的中長期規劃？

關于醫藥代表備案的最新消息是，安徽省發布《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的實施意見》，其中規定2018年3月前完成制訂醫藥代表登記備案實施辦法。在國13號文宣布醫藥代表必須在藥監部門備案后，從國家到地方紛紛開始制定有關醫藥代表備案的時間表，其中包括貴州、海南、西安、上海、四川。

上海是目前走在前面的省市。繼8月底上海出臺醫藥代表備案新規征求意見稿后，上海又陸續出臺了一系列管理細則。其中針對醫藥代表歸屬界定，醫藥代表職能及資格要求，醫藥企業在醫院內推廣行為的管理及相應的處罰等一系列意見，幾乎從根本上撼動了目前整個醫藥行業的銷售運營體系。

近日，安永發布《積極應對以醫藥代表備案制為代表的新規》的報告，就備案制的影響將是什么？未來醫藥代表何去何從？藥品營銷模式該如何演變？針對醫藥代表備案制企業應該有怎樣的中長期規劃？等問題發表了看法。

從醫藥代表備案制的影響來看，短期內，無論是醫藥代表還是醫生，都會大幅度減少在醫院內的接觸。長期來看，藥品的推廣將真正回歸其本質。真正意義上的學術推廣將得到認可和支持，醫藥代表的門檻會快速提高，成為備受尊重的職業選擇。

至于醫藥代表的歸屬問題，管理責任以及處罰規定，其實質是責任關聯。無論最終醫藥代表的勞動關系是在代理企業還是藥企，備案制的執行將使藥品生產企業對藥品的市場運作行為承擔起主要責任。

另外，在中國80%以上的藥品生產企業是不具備銷售能力的，代理制是行業內普遍采用的商業模式。因此，醫藥生產企業在尋求營銷合作伙伴的時候，除了考察其以往的營銷表現，醫藥代表的專業性，培訓機制，合規和風險控制管理，以及其他藥企合作方都將是重要因素和前提條件。而其中合規更是重中之重。新規之下，沒有一家藥企可以承擔違規的“連坐”后果。

安永風險咨詢服務大中華區主管合伙人王海瑛女士及主管醫藥行業的風險咨詢服務合伙人吳曉穎認為，制藥企業在選擇代理商時，可以從以下四個方面進行考量：

首先，GSP的資格是必要條件；

其次，要看代理商的掌門人或者其核心管理層是否對中國醫療已經醫藥產業有著非常深厚和敏感的理解與洞察；

第三，是代理商公司是否有符合公司產品的部門架構和市場網絡覆蓋，比如只做學術推廣的代理商，其銷售網絡覆蓋、醫學部門、市場部門以及相關培訓部門的人員及能力比較重要；而如果是對一些獨家買斷式代理的代理商，除了對其學術推廣能力的要求外，還需要其在品牌管理、醫學注冊、政府事務及準入上有部門設置和能力建構；

第四，也是最重要的，要看公司是否有良好的風險管理意識，以及有一個非常好的風險管理和合規的系統。公司需要根據自身的業務模式及風險評估，有步驟的建立合規體系，從理念，政策，內部管理系統，審批流程，內部銷售人員培訓體系著手，并幫助其最終落地并不斷改進。合規在企業不是空洞的口號，合規將成為銷售代理公司核心競爭力，保障業務持續發展的同時，企業的合規能力將成為其一項重要的品牌標識物，將使銷售代理公司脫穎而出，成為生產企業爭相爭取的合作伙伴。

對于藥品銷售公司，當下最緊急的就是如何快速建立起合規能力及醫藥代表的產品線規劃的重新構架。中長期需要考慮的則是產品線組合，銷售團隊規模及能力建設以應對新的法規環境。

另外，據安永風險咨詢服務大中華區主管合伙人王海瑛觀察，目前具有國資背景的一些大型醫藥商業公司，正在醫藥代表備案制和兩票制等相關政策的作用下，通過并購的形式，組建專業的銷售公司，這在接下來將成為醫藥產業中不容忽視的銷售力量。

總體來看，當下對于醫藥企業而言，重中之重是必須對自身的商業模式進行一個全面的風險評估。針對自身，包括授權的代理企業在銷售活動中的內部管理機制、合規框架、合規執行及監督進行全面細致的分析和梳理。

中長期來看，要考慮銷售模式的轉型，使醫藥營銷回歸其服務于病患的本質。從疾病治療的臨床需求出發，建立廣泛的臨床應用數據體系，幫助醫生和病患更好的了解并使用產品。同時針對產品生命周期的管理需求，重新梳理醫藥代表的角色及知識結構和技能要求，規劃內部的銷售管理框架，包括團隊規模，績效管理，薪資結構，內部培訓機制及考核。風險管理及應對。

在推廣模式上打破傳統思維，持續探索互聯網，大數據對醫療體系及個體醫生的影響，嘗試多渠道多維度的信息傳遞。

醫藥產業面臨的是一個正在經歷空前變化的全新生態環境，無論是藥品生產企業還是藥品銷售公司都需要審視過往的戰略布局，競爭優勢是否足以應對未來的變化。公司需要從組織愿景，文化價值觀，發展策略及與之匹配的內部組織系統和人員能力等多方面思考公司的中長期戰略。