受兩票制、醫(yī)保控費、藥占比、零加成等政策影響，等級醫(yī)院的臨床銷售模式困難重重。

處方外流、處方共享、電子處方等利好政策，使得院外處方和院外控銷模式突然走紅。

其實，院外處方由來已久，早在90年代就伴隨著醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生，最早當(dāng)醫(yī)院沒有規(guī)范管理科室醫(yī)生的處方行為時，早有一批藥商把藥品（保健品）陳列在院外附近的藥店，通過做科室醫(yī)生的客情對合適患者處方，帶動藥品的銷量。

2003年前后隨著藥品招投標(biāo)的規(guī)范，醫(yī)保報銷制度的完善，醫(yī)院因自身利益驅(qū)動，設(shè)置各種門檻限制處方外流，院外處方進(jìn)入低迷期。

即使這樣自2004年到目前，院外處方一直存在著五大品類的銷售，無論在模式還是在方法上，八仙過海，各顯神通。

第一品類，特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，如嬰幼兒配方奶粉，用于牛奶蛋白過敏體質(zhì)的嬰幼兒長期食用，雀巢、雅培等都有自營團(tuán)隊專銷這一類特醫(yī)食品，通過醫(yī)生處方，建立數(shù)據(jù)庫，對患兒提供長期的服務(wù)。

第二品類，海外代購的丙肝及癌癥藥品。5月1日起國務(wù)院對進(jìn)口癌癥藥品實施零關(guān)稅，當(dāng)然是為解決看病貴問題，但背后還有“海淘”癌癥藥品尤其是印度仿制藥的亂象等問題，印度仿制藥形成的院外銷售鏈條在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是公開的秘密。

第三品類，流標(biāo)的處方藥。對在臨床銷售多年的一些產(chǎn)品，受限招標(biāo)最高報價，放棄局部省份市場，轉(zhuǎn)而以院外處方為主，因多年形成的處方習(xí)慣，院外依然有很可觀的銷量。

第四品類，血液制品。人血白蛋白、靜注人免疫球蛋白等血液制品，臨床上用于重癥疾病、感染疾病、免疫缺陷或自身免疫疾病的一線治療用藥，長期受到行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，血漿采集量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場需求，一直是剛需品種，但醫(yī)院帶票采購的價格又高于最高零售價，導(dǎo)致醫(yī)院沒有動力銷售這類產(chǎn)品，院外藥店零售比比皆是，血液制品院外銷售規(guī)模巨大。

第五品類，家用醫(yī)療器械。醫(yī)院沒有出售家用醫(yī)療器械的業(yè)務(wù)，一是相比藥品、耗材、試劑，量小，二是維修等售后服務(wù)不能保障，但從醫(yī)院院內(nèi)治療延伸到家庭治療服務(wù)的角度，又是必不可少，所以導(dǎo)致家用醫(yī)療器械成為最早院外銷售的品類之一。

家用醫(yī)療器械的3大代表：

1、血糖儀。強(qiáng)生、雅培、羅氏最早進(jìn)入國內(nèi)，在醫(yī)院渠道占據(jù)90%市場份額，零售終端占據(jù)50%市場份額，近幾年隨著血糖儀家用化趨勢明顯，國內(nèi)本土企業(yè)三諾、怡生反撲搶占零售市場，外企品牌零售份額逐年下降，但依然牢牢占據(jù)醫(yī)院渠道的大部分市場份額。而通過醫(yī)生教育，護(hù)士推薦，部分甚至違規(guī)套醫(yī)保報銷，正是血糖儀院外銷售的法寶。

2、霧化機(jī)。德國百瑞最早進(jìn)入國內(nèi)市場，與阿斯利康的霧化藥物捆綁銷售，拓展院內(nèi)霧化治療市場，因而建立了極高的醫(yī)生認(rèn)知度，醫(yī)生處方或推薦百瑞霧化機(jī)，甚至直接可以找廠商業(yè)務(wù)員個人拿貨，隨著霧化的家庭普及，醫(yī)生不再刻意推薦患者某一品牌，但因為霧化機(jī)沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，良莠不齊，導(dǎo)致了家庭霧化治療的難題。

3、呼吸機(jī)。呼吸慢病如鼾癥、慢阻肺患者的家庭治療需要，又需要專業(yè)的操作示范和指導(dǎo)，以及完善的售后服務(wù)，飛利浦、斯百瑞等呼吸機(jī)品牌依靠院外銷售，一直保持著不俗的業(yè)績增長。

上述五大品類和3大家用醫(yī)療器械，因疾病治療的剛需，即使沒有客情，沒有推廣，科室醫(yī)生也會處方，也會推薦，天然存在著院外處方的基因。

比較而言，目前主流的院外處方銷售，或以藥品為主，或以功能性保健品為主，或游兵散勇，或成建制的團(tuán)隊，或成規(guī)模的企業(yè)組織，全國性銷售的企業(yè)有7、8家，如河南錦華、江西杏林白馬等，區(qū)域性銷售企業(yè)和自然人非常多，這些是從產(chǎn)品出發(fā)，通過醫(yī)藥代表教育醫(yī)生，處方到院外藥店購買，從而完成整個銷售閉環(huán)。

隨著更多院外處方利好政策的落地，未來院外控銷模式的發(fā)展趨勢有以下五種：

1、便民藥房、自費藥房、DTP藥房興起。零加成后醫(yī)院收入銳減，政府藥品差價補(bǔ)貼不到位和醫(yī)保資金不及時，都會促使醫(yī)院千方百計開辦自費藥房、便民藥房，這些或在院內(nèi)，或在院外，都會逐漸代替門診藥房，不需要招投標(biāo)，沒有藥事會把關(guān)，準(zhǔn)入門檻降低，但零售返點將會居高不下。

DTP藥房實際上是典型的承接院外處方外流的院邊店，是延續(xù)慢病、重癥、罕見病患者藥事服務(wù)的入口之一，國藥、上藥、華潤、上市藥企、傳統(tǒng)連鎖藥店以及醫(yī)藥電商企業(yè)紛紛布局。

2、醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外是必然。雖然面臨眾多轉(zhuǎn)型選擇，但醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外控銷，承接原有的資源和優(yōu)勢，依然發(fā)揮著產(chǎn)品到醫(yī)生之間的橋梁作用，不用備案，不用壓款，沒有中間商（負(fù)責(zé)進(jìn)院開發(fā)的代理商），是最佳轉(zhuǎn)型選擇。

可以預(yù)見，未來將有更多醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外處方，越來越多以學(xué)術(shù)推廣為導(dǎo)向的團(tuán)隊將在市場涌現(xiàn)。

3、特醫(yī)食品和功能性保健品將成為院外處方的黃金品類。上述5大類品類將繼續(xù)領(lǐng)跑院外處方所有產(chǎn)品。其中，特醫(yī)食品，是2016年國家重點推進(jìn)的大健康品項，潛力巨大，藍(lán)海領(lǐng)域，但截止到2018年2月底，全國只有5個產(chǎn)品獲準(zhǔn)注冊，像用于過敏體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需要。

與特醫(yī)食品相似的產(chǎn)品就是功能性保健食品，尤其是調(diào)節(jié)兒童免疫抗過敏類的保健品，在匹多莫德神藥神話破滅后，兒童免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品出現(xiàn)了真空地帶，院外處方市場呼喚中藥健脾補(bǔ)肺調(diào)節(jié)免疫類的保健品。

在保健食品院外銷售模式上領(lǐng)跑全國的企業(yè)如江西業(yè)盛堂年銷售高達(dá)12億元，也驗證了這一藍(lán)海領(lǐng)域的巨大潛力。

4、家用醫(yī)療器械將成為院外處方的香餑餑。除上述三大類器械外，市場也涌現(xiàn)了諸如胎心監(jiān)測儀，呼吸家的肺功能儀，橙意家人的智能鼾癥監(jiān)測儀，大白小白的醫(yī)用鼻腔清洗器等院外處方銷售的明顯產(chǎn)品。

5、院外處方的銷售模式將更加明朗。隨著全國性院外控銷企業(yè)逐漸浮出水面，院外控銷模式從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從管理到實操，逐漸清晰。

院外控銷模式的五大要素，五控，控產(chǎn)品，控價格，控終端，控團(tuán)隊，控學(xué)術(shù)，其中有臨床基礎(chǔ)的產(chǎn)品，有剛需的產(chǎn)品也將是院外控銷選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。院外控銷未來的發(fā)展將更重視面向醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣，更加重視銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)與培養(yǎng)。