健康產業巨頭開始發飆 2006年將是醫藥保健行業巨頭表現非常搶眼的一年，因為在2005年國家對醫藥、保健品違規企業和違規廣告的整治中，市場機會已經埋下。明年的醫藥保健品市場，將比往年任何時刻顯得更為整齊和干凈，一大批投機型小企業已被清理出局。 正因如此，國內外的醫藥巨頭們在中國市場的動作出奇的一致。除了哈藥、楊森、太極、上海健特、杭州民生等傳統大戶外，今年一些傳統百年中藥品牌也開始活躍起來，如廣藥潘高壽、北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟堂、西安享通中都高調制訂了今年的營銷策略。 除此以外，國家稅務總局對醫藥企業稅收政策的調整也刺激了企業在市場推廣方面的投入。新的政策規定，制藥企業每一納稅年度可在銷售（營業）收入25%的比例內據實扣除廣告費支出，超出比例部分的廣告費支出可無限期向以后年度結轉。這大大提高了醫藥企業的利潤空間，更有助于企業對自己的品牌和產品的大力度推廣。 業界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫藥企業不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組、整合現有藥業資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步改變醫藥企業多、小、散、亂的現狀，以加速醫藥行業向規模化、集約化發展，提高市場占有率、控制力和經濟效益，最直接的表現就是企業注重品牌營銷策略的提升和貫徹。 食品飲料要破安全信任關 2005年層出不窮的食品安全事件已經讓老百姓“談食色變”。如果說“蘇丹紅事件”和禽流感風暴，對洋快餐企業還是個意外之災的話，雀巢碘超標危機、光明回爐奶事件、啤酒含甲醛風波、嘉裕長城年份酒丑聞、哈根達斯深圳黑作坊事件、立頓速溶茶氟超標、鯪魚罐頭含孔雀石綠、PVC保鮮膜危機、廣式涼果遭集體撤架事件……”等一系列問題已經讓市場信心降至冰點。 健康問題更是食品飲料業的頭等大事，在帶來食品信任危機的同時，也促使企業更加注重品牌形象的塑造。2005年1-7月，食品行業中央臺廣告投放同比增長26.22%。 食品飲料已進入激烈競爭的發展階段，一方面消費者對品牌的認知度極高，品牌就是消費者選擇時的放心牌；一方面企業也必須靠品牌來保證自己的銷量和利潤。 可以肯定的是，跨國公司包括麥當勞、肯德基等洋快餐、可口可樂和百事可樂等碳酸飲料企業都因此會在中國市場面臨新的考驗，而中國人熟悉的味精、醬醋、罐頭、液體乳、糖果和白酒等企業也已經開始在營銷上發力。在一些傳統的、特色的食品行業，競爭與機遇并存，誰第一個打響品牌，誰將最終贏得市場。 建材家居即將開始肉搏戰 在2005年11月18日的央視廣告招標會上，竟然出現3、4家地板企業同時頻頻舉牌競標的情況，家居建材行業的壓力與活力由此可見一斑。據說中國的地板行業現在還有2000個品牌，市場還遠遠沒有完成洗牌和定型。 業內人士認為，中國的建材家居行業可以用六個特點來概括：一、市場需求量大、潛力深、消費能力有限。這跟整個中國地域的遼闊和區域的發展不平衡有非常大的關系。二、家居行業中品牌眾多，競爭激烈，但無絕對強使品牌。三、優質品牌存在，但呈區域性分布，全國區域整合不足。四、建材產品品質良莠不齊，市場混亂。五、消費者對產品認知不足，品牌意識差、消費風險大。六、競爭水平低，價格仍是有效武器。 盡管所有的企業都力圖在產品創新和品牌營銷上下功夫，但由于以上六個構成特點，今天的建材家居行業還是體現為激烈的價格戰、明星戰、終端戰、服務戰乃至于口水戰。 教育電子產品告別“黃金時代” 電子詞典、數碼學習機等教育電子產品無疑是2005年最熱鬧的市場消費熱點之一。教育電子行業將成為手機、乳品、汽車潤滑油之后，中國又一個借傳播迅速打造民族品牌、拓展市場容量的快速增長行業。這一行業的迅速興起和發展，吸引了社會各界的關注。作為一個新興行業，教育電子行業究竟如何共同做大、做好這一市場，成為社會各界共同關注和討論的熱點話題。 但是，毋庸諱言的是，在一些代表型廠商的過份爆炒之下，這個行業已患上“侏儒癥”，還沒完全做大，卻已暴露過早衰老的跡象。在好記星、E百分、諾亞舟等產品的營銷上，無一不是采用“恐嚇+利誘”的保健品式手法來俘虜家長，雖然在短時期內取得了輝煌的業績，卻也埋下了市場潰敗的隱患。據說，目前，“好記星”的銷量在一些重點城市已出現明顯下滑的趨勢。 因此，2006年將可能成為這類教育電子產品的“大限年”。那些正準備在央視和衛視大投廣告的二線品牌要注意了，風險已經迫近。 中國服裝企業究竟能走多遠？ 2004年和2005年，服裝企業的廣告投放都呈現爆炸性增長之勢，恒源祥、虎都、利郎、朵彩等服裝企業廣告投放大幅度增長，2006年圍繞全國品牌地位的競爭將愈演愈烈。 中國是服裝生產的大國，卻從來不是服裝品牌的強國。目前，市場上的國產品牌數量已超過300多個，品牌間的競爭更是近乎白熱化。加之我國加入WTO，國外服裝品牌的大量涌入，消費者消費習慣的快速變化，我國的服裝行業正面臨品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰。可以說中國的服裝產業已全面進入了以品牌競爭為核心的新時代，如何創出自己的品牌，成了各服裝企業首先要解決的問題。 面對品牌化和國際經的壓力，大多中小服裝企業卻普遍缺乏清晰的品牌戰略，定位策略不明確，缺乏長期規劃；品牌內涵個性沒考慮消費者的期望，品牌區域沒打開，只顧企業自身，品牌管理落后；在品牌認識上也不全面，還面臨著強勢品牌的打擊，不會處理好企業眼前利益與長遠利益的關系。 產品設計是中國服裝企業的最“短”板，也是眾多服裝無法做出品牌的根源。絕大多數的中國服裝既無法讓消費者在終端一眼辨認出來，也無法體驗到穿著的舒適性和個性化，這樣的企業即使擁有龐大的產能又能走多遠呢？ 本土日化企業還將等待市場復蘇 僅憑幾個本土日化企業2006年在CCTV不到2個億的廣告投放總額，就預言本土日化企業在“挑戰”國際品牌，可能是對它們的“捧殺”。我們能看得到的是，在日化行業的諸多品類上和區域市場上，本土日化企業還是完全的劣勢。即將是“田七”、“中華”、“兩面針”這樣讓國人感覺不錯的牙膏企業，其實也完全生活在寶潔、聯合利華等跨國品牌的陰影之下。 同樣 ，當中國制藥的百年企業云南白藥宣傳進軍高端牙膏市場時，它一定沒想到牙膏市場將會走得如此之艱難。雖然云南白藥的戰略思路是清晰的，選擇打保健牌，走藥店終端，而且采取高定價策略，但是面對高露潔、佳潔士的國際牌、科研牌、專家牌、對比牌，白藥牙膏的訴求完全乏善可陳。 白藥牙膏僅僅是眾多中國企業在日化市場命運的縮影。二三級市場曾經是中國本土日化企業的根據地，但今天，寶潔也開始了向二、三級市場的重兵壓境，本土企業的生存空間將進一步萎縮。 2006年，中國本土的日化品牌將不得不進一步調整自己的策略，轉而謀求拓展自己在功能化妝品、中藥化妝品及專業線美容化妝品方面的生存空間。