企業(yè)的管理存在一些基本的定律，即便是違反了這些基本定律中的一條，企業(yè)就會失敗，企業(yè)的失敗往往都是因為違背了這些基本定律中的一條或幾條。但是，即使遵循了所有這些基本定律，企業(yè)也未必一定能成功，因為企業(yè)成功只有必要條件，沒有充分條件。對于企業(yè)管理者來講，無論應用什么現代企業(yè)管理理論，都必須首先遵循而不是違背這些基本定律，以它們?yōu)閼?zhàn)略起點，只有這樣，企業(yè)才具備了基本的安全性。這是《大敗局》披露的10個著名企業(yè)的興衰給筆者的啟示。 　　定律一：沒有利益，就沒有生存的意義 　　三株失敗后，總裁吳炳新發(fā)表了一份數百字的《吳炳新自白書》，第一句話就是：“沒有利益，就沒有生存的意義”。企業(yè)的根本利益是什么？利潤。可惜的是，三株雖然認識到了利潤的價值，卻錯誤地選擇了一種竭澤而漁的實現方式，“以一個極端冷酷的、狂熱的功利主義者，采取對競爭對手的無情打擊和帶有陰謀色彩的顛覆，在產品上的夸大無度”，結果既導致了自身的困境，又沖擊了中國保健品產業(yè)的健康發(fā)展，使企業(yè)失去了盈利的產業(yè)基礎。 　　亞細亞采取的則是一種截然不同的所謂“戰(zhàn)略家風范”的方式。企業(yè)經營順利時，熱衷于場面熱鬧、宣傳轟動，卻對能賺多少錢看得很淡，認為這是“戰(zhàn)略家風范，不爭蠅頭小利”，結果是營業(yè)額一個億一個億地往上竄，而利潤卻從沒有超過1000萬元。這種“戰(zhàn)略家風范”式的管理風格，在后來企業(yè)出現困境時成了最致命的缺陷。 　　瀛海威則是又一種情形。企業(yè)因過早地進入了一個錯誤的行業(yè)，根本不知道何處可產生利潤，連“第一桶金”都挖不到，結果是因無法給股東起碼的投資回報，“躊躇滿志”的創(chuàng)始人張樹新被迫去職，企業(yè)也隨之從人們的記憶中消失。 　　學過經濟學的人都知道，企業(yè)利潤最大化是企業(yè)生成的初始動力，企業(yè)必須以獲取最大化利潤為根本目標。不過，企業(yè)的最大化利潤目標只有通過合理利潤或滿意利潤的方式才能實現。不以利潤最大化為目標，以及不通過合理利潤方式來實現，企業(yè)不可能可持續(xù)發(fā)展。 　　定律二：基礎管理的地基必須打牢 　　亞細亞開業(yè)9年竟沒有進行過一次全面徹底的審計，外單位向公司借款800萬元，只需跟總裁王遂舟打聲口頭招呼即可，而不需辦任何手續(xù)。三株發(fā)展到鼎盛期時，機構重疊，人浮于事，互相扯皮，甚至出現一部電話三個人管、各分支機構對總部大量造假的怪現象。飛龍在財務上缺乏詳細的管理規(guī)章，只管財務不管實際，使得占用、挪用和私分公司貨款的現象比比皆是。由于基礎管理不牢靠，這些企業(yè)缺乏必要的自穩(wěn)機制和免疫機制，如同建立在沙灘上的房子，一有外來沖擊，企業(yè)就應聲而倒。 　　基礎管理對于企業(yè)的重要性，可以用海爾集團的“抗斜坡球”理論來說明。海爾的“抗斜坡球”理論告訴我們，企業(yè)好比是一個沿著斜坡往上滾動的球，市場競爭和企業(yè)內部職工中可能出現的惰性形成對球體向下的內外兩種壓力。如果沒有一個向上的大于這種壓力的推力，球就一定會往下滑。對于企業(yè)來講，這個向上的推力就是強化基礎管理。為此，海爾要求職工“日事日畢，日清日高”，全面地對每人每天所做的每件事進行控制和清理。海爾之所以能持續(xù)地取得巨大的成功，在快速發(fā)展的同時避免了類似于這10個企業(yè)“猝死”的命運，這種強化基礎管理的管理模式功不可沒。 　　定律三：誠信是最靠得住的戰(zhàn)略 　　秦池的川酒勾兌、三株的虛假廣告、飛龍的虛假偉哥、南德的虛張聲勢，最終使他們走上了不歸路。 　　據美國出版的《百萬富翁的智慧》一書介紹，對美國1300萬富翁的調查結果表明，成功的秘訣誠實被擺在了第一位。 　　誠信作用的大小取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和社會信用的發(fā)達程度。如果企業(yè)只想“過把癮就死”，那么誠信就可以拋在一邊。但是如果企業(yè)要謀求可持續(xù)發(fā)展，誠信則是維持長期市場穿透力的基本前提。在信用不舉的社會里，誠信的作用比較有限，甚至講誠信的企業(yè)可能要吃點眼前虧，但即便是這樣，客戶為了減少交易成本，仍會對誠信給予特別的關注，對講誠信企業(yè)情有獨鐘。 　　沒有誠信，企業(yè)根本不可能建立市場資本，而市場資本是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺。 　　定律四：要造名，更要造實 　　秦池因為當了央視廣告標王，名氣如日沖天，出現了巨大的產品市場需求，但因其沒有足夠的生產能力，一則“秦池白酒是用川酒勾兌的”系列新聞報道就輕易地將秦池擊倒了。 　　南德的牟其中更是造名高手，先后提出“一度”理論、“平穩(wěn)分蘗”理論、“智慧文化”理論，甚至提出投資建設北方香港、炸開喜馬拉雅山、投資控股“國際衛(wèi)星-8號”等等，使得南德在中國的天空一度“光芒奪目”。可悲的是，除了“罐頭換飛機”外，南德還做過什么盈利項目就不得而知了，結果是企業(yè)關門，總裁入獄。 　　企業(yè)到底如何把握造名與造實的辯證關系呢？這要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標。如果企業(yè)只是想“挖第一桶金”的話，僅有造名也許就夠了。但如果要追求可持續(xù)發(fā)展，脫離造實的造名就是背道而馳，自毀長城。因為造名會造成過大的市場預期，當企業(yè)不能提供與名氣相稱的產品和服務時，就不能產生持久的市場忠誠度；當企業(yè)一旦出現一點信譽風險時，客戶就會有極度上當受騙的感覺，市場就會地動山搖。 　　定律五：市場生態(tài)是企業(yè)的生死場 　　秦池、巨人、三株、飛龍與新聞媒體的關系，可以說是他們先把媒體給“營銷”了，最終他們卻反被媒體“營銷”，因為他們成功與失敗的背后都是媒體起著引爆和推波助瀾的作用。 　　巨人、三株、飛龍“不按常理出牌的經營方式”，雖然創(chuàng)造了令人仰止的速度神話，但最終毀掉企業(yè)賴以生存的產業(yè)基礎。 　　巨人由于沒有利用企業(yè)發(fā)展鼎盛期的便利條件與金融機構建立互利關系，結果在企業(yè)出現財務危機時竟然籌措不到可以扭轉局面的“區(qū)區(qū)1000萬元”，以致于史玉柱仰天悲鳴：“什么叫一分錢難到英雄漢，這就是。” 　　巨人因為詆毀競爭者(娃哈哈集團)，被迫以召開新聞發(fā)布會的方式，公開向競爭者道歉，成為巨人滑坡的一個轉折點。 　　市場生態(tài)是什么？就是企業(yè)與供應商、客戶、競爭者、金融機構、社區(qū)、政府、媒體等建立的市場食物鏈關系，企業(yè)與他們之間不僅僅是競爭關系，而且還是一種依存關系、合作關系。脫離或破壞市場食物鏈的行為，必然影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，自食其果。 　　定律六：市場需求是衣食父母 　　企業(yè)的性質決定了企業(yè)首先是現實主義的，因為企業(yè)是為利潤而生成，為利潤而發(fā)展，且有了利潤才有可能發(fā)展的。 　　瀛海威失敗的一個重要原因就在于每一個重大的經營舉措缺乏嚴格的市場分析，沒有清晰可見的目標市場，結果是企業(yè)經營僅僅產生大量的外部性，為IT業(yè)的發(fā)展做出了巨大的社會性貢獻，卻不能把這種外部性轉化為企業(yè)的內在化收益。 　　當然，市場需求有時是可以創(chuàng)造的。但是，這與產業(yè)的特征、技術的壟斷性等有關，對于瀛海威從事的網絡業(yè)來講，業(yè)務的拓展有賴于社會基礎設施的改進，有賴于市場食物鏈的建立。瀛海威由于“生得太早”，社會基礎設施的不完善制約了市場需求的形成，加上瀛海威沒有融于已形成的市場食物鏈中，既不能利用市場食物鏈所形成的市場需求，又難以形成獨立的市場需求，喪鐘自然為它而鳴。 　　定律七：“沒有金鋼鉆，不攬瓷器活” 　　在某種程度上講，10個企業(yè)失敗的原因也可以說是因為企業(yè)的擴張超越了企業(yè)能力邊界而造成的。三株在創(chuàng)立的短短三年時間內，就在全國各地注冊了600個子公司，成立了2000個辦事處，促銷人員超過15萬，總部根本無法消除員工違規(guī)行為的大量發(fā)生。亞細亞在創(chuàng)辦四年時間內先后開辦了15家大型連鎖百貨分店，在自有資本不足4000萬元的條件下，進行近20億元的超級擴張，這些分店均是開業(yè)之日即虧損之時。巨人同時涉足電腦、生物保健制藥和房地產三個毫無關聯的產業(yè)，在對房地產缺乏經驗的情況下，把巨人大廈從38層改為70層，結局是“一分錢難倒英雄漢”。 　　企業(yè)的能力是企業(yè)決策的依據，決定于企業(yè)的資源、體制、知識和技能。企業(yè)的能力有些可以通過市場交換而迅速獲得，而有些能力，比如核心能力，則不能從市場獲取，只能靠企業(yè)長期創(chuàng)造。 　　定律八：要激情，還要理性 　　瀛海威的張樹新、巨人的史玉柱、亞細亞的王遂舟都堪稱激情式企業(yè)家。瀛海威為炒作新聞熱點，可以不考慮市場規(guī)律；巨人集團一次性向市場推出電腦、保健品、藥品3大系列30個新產品；亞細亞幾近瘋狂的《1994-1999年發(fā)展規(guī)劃》，都無一不充分顯示了這些企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)激情。 　　對企業(yè)來講，激情與理性是一對雙刃劍，對企業(yè)的心智模式能產生決定性影響，從而影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一方面，激情是寶貴的財富，沒有激情，企業(yè)就會失去商機，失去原創(chuàng)動力。另一方面，僅有激情又是不夠的，激情必須上升為理性，否則，激情就可能不是成功而是陷阱；激情與理性在企業(yè)發(fā)展的不同階段，地位各異。