不少國外的營銷教科書，在附錄中都會提到營銷職業之種種，“小”到廣告領域的文案，“大”到營銷副總，當然我不是說奧格威那樣的文案，也不是說只帶兩個兵的副總。套用《武林外傳》里的常用語，營銷也算是江湖吧，是否身不由己先不說，這江湖里到底誰說了算？ 教科書里的答案說是消費者，因為沒有消費者的需求，就不會有任何意義上的交換，而沒有了交換，怎么會有營銷？不過換個角度想想，消費者如果沒有需求，他／她自己怎么生存？所以自從消費者的“需要”被掉包成“欲望”，也就意味著除了“錢”以外“一無所有”的消費者，只能被用“科學”、“知識”、“技術”、“經驗”、“模型”武裝起來的“教授”、“專家”、“營銷經理”、“策劃人”所裹挾，極端地講一句話，這個江湖是營銷者的天下。 貝克啤酒有句話挺漂亮：“喝貝克，聽自己的”。吃營銷這碗飯可不能光聽自己的！從懵懂無知到漸明就里，洋和尚的經聽夠了，所以我說“別了，大師”，那么今日中國之營銷界，是聽學者、教授？聽總監、經理？還是聽策劃人？ 從理論上講，營銷里有三件寶：一是專業知識／專門的技術方法，這是學者教授用經驗、研究構筑起來的最系統的學問，強調的是普適性；二是實戰經驗，是營銷總監、經理們多年摸爬滾打換來的財富，它的特色是好用、管用；三是理論和實踐的結合，營銷策劃人往往專精此道，它像一座橋梁，更新理論的刻板，又把經驗不斷升華。 往實際里說，能夠找到營銷世界里這三件寶，又取決于有什么樣的“學者、教授”，什么樣的“總監、經理”，什么樣的“策劃人”。比如教授中其實也有幾類人：少數大牌的可以稱之為“系統集成者”，有過硬的研究經歷、豐富的研究資源，加之卓越的分析和洞察力，常?？梢怎囗?、指點迷津；還有“專事研究者”，強調方法技術的規范，更在意對“知識的貢獻”，往往離實踐較遠，研究成果扎實，因此也言之有據；而大多數教授或副教授如我輩者——僅是知識、經驗的“二傳手”，如果能夠緊跟上述兩類教授的步伐，傳道雖少洞見，也許不失體系之完整，授業雖乏經驗，也許不失方法之規矩；至于在這以外的，更多的可能是講者渾渾，令聽者噩噩，就不值一曬了吧。 我們要聽“總監、經理”們些什么？——成功的經驗，也包括失敗的教訓！只有精明的實踐者才清楚自己走過的路，知道什么“理念”、“方法”對自己是“最適合的”；也只有理智的實踐者才懂得如何避免“營銷近視”、“定位模糊”，以及“執行力不足”，事實上他們成功得越久，套路也就越純熟。那么我們又要從策劃者身上學到些什么呢？——寬廣的視野和更多的洞見！因為真正專業的策劃人決不是“朝三暮四”、“淺嘗輒止”，他們會很好地利用自己“中介”的角色，深入了解營銷實踐如何在“國家”、“地區”、“行業”、“企業”的不同層面跟系統的理論、方法、技術相結合，他們會通過橫向地比較，縱向地跟蹤以開闊眼界，磨練智慧，他們不僅善于發現問題，積極尋找對策，更有機會檢驗自己的勞動成果。 如果您曾經很哲學地思考過營銷，而且將它泛化成一種生活，我愿意推薦您“我生存，我營銷”這樣的話。但如果回到文中的營銷江湖，回到那個探寶的旅程，如果您已經基本了解了營銷的架構和套路（科特勒及其各種翻版所提供的），我更傾向使您相信，多聽前兩類學者教授的！多聽那些在市場化程度比較高，行業競爭比較充分，且從一點點打拼起來的營銷總監和經理們的！多聽那些很專注，很深入，有思考，有研究的策劃公司和策劃人的。