隨著土地、能源、原材料等傳統生產資源的稀缺和價格上漲，再加上制造業勞動力的短缺，中國制造面臨著空前的挑戰。中國制造面臨的困境與挑戰背后的實質是同質化競爭，同等技術水準下，制造出來的往往是差異化程度極低的產品，再加上沒有一流的品牌戰略賦予品牌差異化的認知與聯想，所以就只能靠規模領先、總成本領先來競爭。中國企業面對以下困境束手無策：如火如荼的價格戰、促銷戰與終端會戰；競爭對手降價和促銷，不跟進降價和加大促銷力度，銷量就會馬上下滑；營銷費用與品牌創建成本總是居高不下。往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。擺脫拼價格、拼促銷、拼資源是中國企業最大的渴望。 于是，不少有識之士振臂呼吁“從中國制造升華到中國創造”。但當前大家對“中國創造”的關注主要集中在“技術創新與進步”，其實中國創造的另一個主要方面就是“打造高價值品牌”，而且這一點對很多中國企業來說，是最直接、最實效、最快地解決當前困境的戰略選擇。因為，一個企業真正要通過技術創新形成比較競爭優勢，需要持續的巨大投入，而且周期也很長。而在很多行業，只要真正掌握品牌戰略的精髓，即使在現有技術條件下也是完全可以打造高價值品牌的，比如服裝、食品、飲料業。中國企業之所以沒有獲得較高的利潤主要不是在技術上落后于跨國企業,而是品牌價值上不如人家。所以，中國企業不僅要靠技術創新更要靠創建高價值品牌來擺脫中國制造的困境。 高價值品牌是指具有較高的品牌溢價能力的品牌，即同等技術與品質的產品能賣出更高的價格。比如，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一把打火機在6000元以上、華倫天奴的一件至少襯衣800多元、登喜路的一個錢包2000多元。這些都是具有很高的溢價能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價能力主要不是因為技術領先，而是因為在一流的品牌戰略統領下，品牌具備了情感和自我表達型價值，超越了實體產品本身，產品在顧客心理中擁有了很高的感知價值。 那么，該如何打造一個具有強大溢價能力的高價值品牌呢？ 一、提煉品牌靈魂——核心價值，并以核心價值統帥一切營銷傳播，讓核心價值刻在消費者的內心深處，使消費者付高價購買具有充分的理由。 消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中(也有時髦地稱之為心智)的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進行購買的主要驅動力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領導者、時尚”、浪琴的“優雅個性”。 核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅動力量。 二、堅持品牌的戰略定位，品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。 品牌的戰略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯想，核心價值是品牌戰略定位的主要內容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。品牌管理成熟的企業非常注重這一點，比如IBM手提電腦的戰略定位是“商務首選、權威、嚴謹”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會在一個較短的時間內得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選李宇春做代言人。 然而，絕大多數中國企業在實際的品牌建設過程中，營銷傳播偏離品牌戰略定位，或品牌傳遞給消費者的信息不能傳遞品牌戰略定位或者與品牌戰略定位相沖突的事情是經常發生的。比如，許多看上去非常動聽的訴求點(賣點)和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰略定位作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似乎很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯系，沒有反映共同的品牌戰略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發現品牌的整體價值并未上升。 造成類似現象在中國企業界普遍存在的主要原因有： 1、沒有真正理解品牌戰略； 2、而沒有能力識別與品牌戰略定位相違背的營銷傳播策略； 3、迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰略定位相違背仍然采取一些短期行為； 4、缺少一流科學品牌管理人才以及科學的品牌管理組織與流程。 打造強勢品牌的大局與最終目標——把品牌戰略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標，超越常規營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統去統帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰術營銷角度看非常好但與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄。為終極目標把對達成終極目標無所助益的事情放棄掉是任何戰略性成功的核心法則。羅文在執行任務的過程中，他一次次機警地躲過了西班牙的巡邏軍隊，即使在可能消滅敵人的時候，為了不影響“把信送給加西亞”的終極使命，和向導一起壓制住了魯莽戰斗的強烈欲望。