企業參加藥交會的突破口在哪里？

中國虎網 2007/12/29 0:00:00 來源:未知

企業參加各種名目繁多的藥交會后，都有一個共同的呼聲：藥交會招商越來越難了。每當展會結束當天，看著滿地的厚厚的各種單頁和手冊，只要看到自己企業的資料無辜地躺在地上，心里的那股酸啊，只有現場才能感受到。有的企業現場雇傭學生幫著發送宣傳資料，來來往往的代理經銷商們根本無暇顧及，即使接到資料也是轉身扔掉。如果遇到一些不負責任的學生，趁你不注意找個垃圾桶直接投進去，那損失的可不僅僅是一點印刷費。

    所有辦展的展館提供商的工作人員都由衷感慨：從來沒有見過這么亂的展會。參展的企業也感慨：下次不參加了，沒什么效果啊！

    醫藥保健品參加招商展會究竟還有沒有用？

    怎樣才能在展會上取得突破？

    怎么才能使自己的宣傳資料不至于無辜的浪費？

    如何充分利用展會的現場和滯后效應？

    筆者在研究分析了當前展會市場的現狀，希望能給業內同仁一些參考。

    目前我國醫藥保健品招商展會已經形成品牌的有每年四次的國藥勵展國藥會和每年兩次的內蒙會。其中國藥會以處方藥和非處方藥招商為主，內蒙會是保健品占重頭戲的綜合性展會。這兩大會基本上已經獲得行業的認可，參展企業數量和參會人數是其它展會不可企及的。其它名目繁多的藥交會、會前會、專業會不勝枚舉，但都還沒有形成足夠的全國性影響力。無論哪種展會，都是業內人士的一次盛大聚會。無論對于想推出產品的參展商，還是想找到產品的代理商，這個平臺都是值得重視和參與的。若干年前，參加一次就能夠現場簽出讓人興奮的合同，收到上千張名片。現在的招商展會對于很多企業來說，現場簽單已經成了一種奢望，能夠把帶來的資料有效發放已經謝天謝地了。但如果企業布展有特點、宣傳資料策劃設計有吸引力、現場工作人員目光夠犀利，展會的滯后效應還是很可觀的。從另一個角度講，如果不參加招商展會，絕大部分企業自身是沒有能力單獨組織一次招商推介會的，如果沒有足夠的同業人脈資源，僅僅靠招商廣告的作用也是有限的。雖然筆者曾經策劃過超過1：5的招商廣告效應，但畢竟對于企業來說并不具備專業的策劃能力。參加招商展會對于相當一部分企業來說，雖然有些無奈，但也是希望所在。主動出擊總比坐等斃命要有前途。何況，招商展會并沒有糟糕到只是亮相的功能，如果能有好的策劃，企業獲得的回報還是能夠笑口常開的。

    那么究竟怎樣才能在招商展會上獲得突破呢？

    筆者認為要想在展會上獲得突破要做好四個方面：

    1：展位包裝要醒目。

    這一點說著容易做著難。參展企業在這方面一般走兩個途徑，一個是特裝，另一個是展位花里胡哨貼滿資料。但這兩種方式其實都沒有達到醒目的效果。特裝本來應該是一種很好的企業形象展示的方式，但招商會上特裝一般都集中在一個展館，大家都搭建的高大氣派的開放式展位，從美學的原理來講：都是重點就等于沒有重點了。大家相互抵消其實效果都打了折扣。再加上現場熙熙攘攘，有幾個人走路是抬著頭的。你搞得高大氣派又有什么用？只不過是自己照幾張照片回去放到企業介紹而已。如果誰能反其道而行之。在特裝區搭建一平臺，背景高度在2.5米以內，加強展位的動態光聲效果，相信一定可以取得意想不到的收獲。對于大多數標展來說，展位布置更需要工夫，但是絕大多數企業忽視了這點，僅僅是把自己所有的產品形象都貼掛了出來而已，大家都這么忙，誰有時間看你展板上的信息？筆者曾經以簡潔的畫面創意布標展，結果現場中央電視臺的攝影機專門駐足留下特寫鏡頭。其它展位也派來許多探子拿相機喀喀拍照。展位就是形象，這一點馬虎不得。

    2：資料要誘人。

    展會現場發放的資料就是展會成敗關鍵的生命線。資料發放的多少、客戶取扔的比例、產品信息的闡述、相關信息的詳略直接關系到招商會現場和后續招商的成敗。但很遺憾的是，很多企業沒有重視對宣傳資料的策劃設計，更多的只是產品說明書的精美印刷板。這一點從展會現場腳下厚厚的垃圾和拾荒者興奮的笑容就能夠體會。都說招商會沒效果，可關鍵是你有沒有對招商形式的變化作出積極的應對措施，只是一味地延續過去的做法，不失敗那只能說明你還沉睡的過去的美夢之中。還有的宣傳資料雖然是經過精心策劃的，可是卻沒有針對招商會的特殊性進行改進，招商手冊豪華精美，內容也豐富具有視覺沖擊力和煽動性的詞語。但是這種資料一般被競爭對手、廣告策劃公司所垂青。如果能留在公司專門寄給意向客戶可能效果會更好。許多策劃公司，他們的策劃人員根本就沒有參加過招商展會，只是憑自己頭腦的想象設計制作精美豪華的招商手冊，結果企業浪費了更多的費用，其實效果并沒有達到。這種精美的招商手冊在展會的地上也是見多不怪的。筆者曾策劃一個產品的招商資料，根據產品的特點干脆就把宣傳資料設計成產品的基本包裝盒，而且還用了不干膠封口。結果這個企業在招商展會上雖然只定了1/2標展的位置，但資料卻不夠發，只能有選擇性地發放，許多客戶是趁企業不注意偷偷拿走的。近萬份資料2天內被一搶而空。在會后的招商反饋中，該企業的招商成果也明顯突飛猛進。這家企業原來歷年參會都沒有效果，本來是不打算參展的。

    3：現場要有客戶。

    這一點對于參展企業來說都是沒有考慮到的一個關鍵點。有些企業雖然考慮到要利用參展的機會同代理商和老朋友見個面聯絡一下感情，但卻沒有想到，這些代理商和老客戶在展會期間是能夠給企業帶來好運的。有的企業甚至不要客戶到展位，只是相約到賓館見面，真是大錯特錯了。其實展會就是一個產品云集的大型跳瘙市場，參展商就是一個小販在吆喝著叫賣自己的產品。如果你的攤位前有關系良好的客戶，就等于你的產品已經被別人驗證是好產品了，而且你的為人也不錯。試想這種產品怎么能不被經銷商門關注呢？如果操作過會議營銷的企業都知道，會議現場一個關鍵的環節是典型顧客發言。一般都是會務部事先策劃溝通安排好的。他們的作用就是現身說法。在招商展會現場我們不妨看作是一個不成型的小的活動現場，典型客戶其實就是在給現場的來賓一個市場操作榜樣。如果客戶表現的好，最起碼會給那些行色匆匆的代理經銷商們一個大家合作發財開心的印象，有了這個好印象，你的產品被選擇的機會將會增加幾分勝算。對于有心的招商企業，在下次參展的時候不妨多邀請一些客戶到現場，千萬不要讓大家都看到你的展位冷冷清清。那個涼啊，會讓對你的產品感興趣的客戶也感到涼的。

    4：會后跟蹤要及時。

    對于這一點，基本上所有的參展企業都會說：這還要你講，誰不知道。基本上參展企業都會在會后安排工作人員進行電話回訪。但是由于客戶資料比較多，有些還是無效客戶。除非是現場做了特殊標記的客戶，其它一般都是直截了當詢問有無意向或索要詳細地址要寄資料。一般1周即可梳理一遍。其實這種方法不是最恰當的。我們不妨從代理經銷商的角度來分析一下。代理經銷商們去展會找產品一般有兩種，一種是漫無目的先拿到資料回去慢慢看；一種是代理方向定位比較狹窄，已經明確產品類型，只搜集有限數家企業的資料回去詳細了解。對于第一種，一周的時間他都還沒來得及把資料詳細了解一遍，你現在打電話過去一般不會得到明確的答復，很可能就被列為無效對象放棄了。對于第二種就不能簡單地詢問是否有代理意向，對方其實需要的是對產品更深入的了解，你必須提供給對方能夠增強信心的方法或渠道。對于對方可能提出來得問題要能夠詳細的答復。筆者建議：展會

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