醫(yī)改方案的懸而未決，使得本屆藥交會的各種論壇有了豐富的談資，各種關于“醫(yī)改所帶來的機會與挑戰(zhàn)”的討論相當活躍。醫(yī)改究竟給企業(yè)帶來多大一個蛋糕，是簡單的數(shù)字遞加還是有結構性的調(diào)整？在這種可能的愿景之下，企業(yè)未來的戰(zhàn)略和營銷將走向何處？市場格局又將發(fā)生怎樣的改變？

　　市場大擴容還是轉移？

　　“醫(yī)改將催生醫(yī)藥行業(yè)拐點。”盡管醫(yī)改方案還未塵埃落定，但在已然確定的全民醫(yī)保，尤其是加大社區(qū)及基層醫(yī)療投入的大方向下，來自政府高層的各種公開表態(tài)使得業(yè)界對此的期望值飆升。

　　“對于新農(nóng)合，政府將增加幾百億元的投入；城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險也要增加幾百億元；新醫(yī)改方案實施，政府要投入1000億元。這樣初步匡算下來，在全民醫(yī)保的前提下，將增加2000億元的市場空間。而目前包括醫(yī)療器械在內(nèi)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值只有6000億元。2000億元的市場對于一個總產(chǎn)值為6000億元的產(chǎn)業(yè)來說，無疑是巨大利好。”在年初某醫(yī)改研討會上，有企業(yè)人士如此估算未來的大蛋糕。而不少醫(yī)藥行業(yè)證券分析師也相繼做出“醫(yī)改將推動醫(yī)藥市場爆發(fā)式增長”的預測。

　　醫(yī)改真的將帶給全行業(yè)一場狂歡盛宴嗎？

　　在本屆藥交會的各種論壇上，有另一種相對謹慎的聲音出現(xiàn)：“醫(yī)改的確將會使醫(yī)藥市場有所擴容，但也存在終端市場的轉移和結構調(diào)整，并不如此前很多人估算的那么大。”

　　揚子江藥業(yè)集團總裁助理夏祥向《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者表示：“國家要增加1000億元的投資是否意味著藥品能增加1000億元的銷售？我不這樣認為。國家的投入只是改變了過去的付費結構。過去老百姓自己買單的錢有一部分將由國家支付，不能說增加1000億元的投入就增加了1000億元的消費需求。”在他看來，目前業(yè)內(nèi)過分預測了醫(yī)改將帶來的推動力與增長力。實際上，這其中有終端市場的轉移、產(chǎn)品結構和品類的調(diào)整，但可以確定的是，“醫(yī)改肯定會給基本醫(yī)療用藥、基層用藥帶來顯著增長，進而帶來整個市場的擴容。”

　　“醫(yī)改是難得的機會，但行業(yè)對醫(yī)改擴容是否過于樂觀？可能是把渠道、終端的轉移也重新算入了。但對整個市場肯定會有一定拉動。”西安大唐制藥集團有限公司總裁楊浩也持謹慎樂觀的態(tài)度。

　　在北京時代方略咨詢公司副總經(jīng)理單鵬安看來，市場總量和市場結構的變化具體表現(xiàn)為：藥品需求總量擴大，全行業(yè)銷售快速增長。而在市場結構方面，終端市場逐步走向規(guī)范，醫(yī)院市場份額相對下降，零售藥店、社區(qū)和農(nóng)村第三終端快速增長；外資企業(yè)占醫(yī)院市場的比重進一步增加，國有制藥企業(yè)將更多轉向院外市場競爭；市場占位好的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢，獲得統(tǒng)一配送權的商業(yè)公司快速發(fā)展。

　　普藥重提

　　作為西安交大藥業(yè)集團有限公司董事長，程鵬迅有一個發(fā)現(xiàn)：從去年至今，經(jīng)銷商越來越關注普藥的銷售。“我們現(xiàn)在每天都要接待多個要做我們普藥的經(jīng)銷商的咨詢。”由于普藥利潤較少，前幾年并不受經(jīng)銷商的青睞，而現(xiàn)在，經(jīng)銷商選品種時越來越關注普藥，甚至是一些過去所謂的“冷品種”。“醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)整體都會有影響，普藥重新受到重視，應該是藥品結構變化的表現(xiàn)。”程鵬迅認為。

　　正如程鵬迅所感受到的，普藥正在行業(yè)內(nèi)重受關注。這在本屆藥交會中體現(xiàn)得格外明顯。不少大企業(yè)與策劃機構合作，重新打造一些老品種，借藥交會重力推出；而關于醫(yī)改政策下的普藥營銷論壇，也幾乎場場爆滿。究其原因，一方面新醫(yī)改的主要方向是低水平、廣覆蓋，政府加大投入，直接投資建設農(nóng)村和社區(qū)衛(wèi)生服務機構，主要增加基層醫(yī)療服務的供給。所以，以城鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務機構和農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)醫(yī)院為主的基層醫(yī)療服務將在新醫(yī)改中迅速擴容，在低端醫(yī)療市場應用的普藥將具有更大的政策發(fā)展空間。一些大中型普藥生產(chǎn)型企業(yè)也將受益。另一方面，“研發(fā)環(huán)境發(fā)生變化，新藥研發(fā)的門檻越來越高，使企業(yè)開始重新關注普藥。”楊浩認為。“重提普藥”對不少企業(yè)而言可能也是無奈之舉。

　　但有業(yè)內(nèi)人士擔憂：繁榮支撐的基礎并不明確，企業(yè)可能存在心理預期過高。

　　市場細分與重新洗牌

　　普藥市場的重新構建也引發(fā)了普藥領域的細化與爭奪，新普藥的概念隨之產(chǎn)生。

　　在實操人士看來，傳統(tǒng)意義上的“普藥”是指那些已在臨床使用多年、無需臨床推廣的藥品。而“新普藥”則是指有一定技術含量、有一定的臨床應用基礎、尚存一些利潤空間的產(chǎn)品，如克林霉素、六味地黃丸等。相對于傳統(tǒng)普藥而言，這類產(chǎn)品仍須對醫(yī)院終端進行教育和推廣。但由于利潤空間已不足以支撐銷售隊伍，企業(yè)必須采取新的營銷方式。新普藥正是新一輪普藥大戰(zhàn)中的主角。

　　四川蜀中制藥有限公司董事長兼總經(jīng)理安好義表示：普藥是百姓用藥，企業(yè)要從各方面加強成本意識，劑型上選擇適合的、工藝上選擇質(zhì)量可控與節(jié)約資源的，還要以發(fā)展的眼光加強環(huán)保意識，走可持續(xù)發(fā)展道路。

　　而在各種因素影響下，普藥市場將產(chǎn)生變局。華北制藥集團有限公司副總經(jīng)理劉彥忻認為，普藥市場會從品種雜、廠家多向集中轉移，國家基本藥物制度推出后，國家基本藥物目錄中的品種一定要實現(xiàn)定點生產(chǎn)。“這一部分我想應該會全額進入醫(yī)保報銷范圍，使用的集中度會增加和提高，由此帶來普藥市場的進一步規(guī)范。”

　　“藥品結構的變化也源于高端市場的壓縮，市場調(diào)整是經(jīng)濟轉型的必然結果，未來會迎來市場的重新洗牌。在這種情況下，企業(yè)要反思自己的營銷策略，要有所取舍，專注于某些細分市場。”夏祥認為。